Как помочь застройщику продать квартиры с опережением плана на год.

Заказчик

Девелоперская компания DARS Development. Она входит в ТОП-5 крупнейших девелоперов по Приволжскому федеральному округу. Компания запускала проект нового жилого комплекса “Аквамарин” в Ульяновске.

Задача

Сделать так, чтобы целевая аудитория узнала о ЖК Аквамарин; стимулировать ее на контакт с отделом продаж. Лидогенерация.

Повышаем узнаваемость ЖК 1-ый этап — март — сентябрь 2017.

Когда мы приступили к работе, у ЖК Аквамарин был только сайт-визитка из одной страницы с имиджевой информацией без какой-либо конкретики по объекту. Чтобы пользователь мог ознакомиться с квартирами, застройщик установил на сайт смарт-каталог от Profitbase. Это готовое решение для застройщиков, которое можно быстро наполнить квартирами и установить на сайт.

Мы подготовили для клиента список рекомендаций по добавлению информации на сайт, а также разработали для клиента план старта рекламной кампании с разбивкой по зонам ответственности (мы – клиент), задачам (по рекламным каналам) и срокам.

 План старта рекламной кампании, который мы согласовываем с клиентом 

Подключили динамический колл-трекинг на базе сервиса Callibri, настроили передачу данных об онлайн-заявках в Яндекс Метрику и Google Analytics. Теперь наши специалисты могли ежедневно прослушивать все звонки от клиентов, валидировать их на целевые/нецелевые/пропущенные/дубли и информировать клиента о проблемах в работе отдела продаж. На основе полученных данных планировали принимать решение о корректировке рекламных кампаний.

Инструменты

Для того, чтобы  познакомить целевую аудиторию Ульяновска с появлением нового жилого комплекса, мы задействовали:

• баннерную и тексто-графическую рекламу в сетях Яндекс Директ (РСЯ);
• контекстно-медийную рекламу в Google Adwords (КМС);
• Вконтакте;
• Instagram;
• Одноклассники.

Наши объявления

Аудиторию, которую не охватили с помощью КМС и РСЯ, мы информировали через социальные сети. Отбирали пользователей по следующим интересам: недвижимость, поиск недвижимости.

Также таргетировались на подписчиков, которые состоят в группах конкурентов («GREEN PARK», NORD PARK», «Воробьевы Горы»,  и т.д.).

Тех, кто посетил сайт ЖК Аквамарин, мы догоняли ретаргетингом в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети Яндекс и социальных сетях.

За время охватной кампании узнаваемость объекта выросла.

Данные Yandex Wordstat по запросу “ЖК АКВАМАРИН” в Ульяновской области.

Но обращений в отдел продаж ЖК Аквамарин пока еще было мало. Мы перешли к фазе активной лидогенерации.

Перерабатываем рекламные кампании 2-ой этап — сентябрь 2017 - ноябрь 2017

На этом этапе мы работали в основном с уже сформированным горячим спросом в контекстной рекламе Яндекса и Google, не переживали о том, что потенциальный клиент не обратится к застройщику из-за того что объект в городе не известен.

С какими запросами мы работали:

Мы предположили, что логично выделить три группы запросов в соответствии с тем, как пользователи выбирают жилье.

Мы хотели проверить следующую гипотезу:

• Если пользователь ищет запрос со словом “застройщики” (“купить квартиру от застройщика”, “купить новостройку от застройщика”, “квартира от застройщика цена”), то он понимает, что квартиру нужно ждать, квартира, возможно, находится на уровне котлована.  Мы рассчитывали, что здесь находится максимально близкая для нас аудитория;
• Если пользователь ищет запрос со словом “новостройки” («новостройки в Ульяновске», «новостройки цена», «купить новостройку»), то он ищет либо готовую квартиру в новом доме, либо квартиру, которую еще придется ждать.   Мы хотели узнать, какой процент нашей аудитории находится в этой группе;
• Мы предположили, что запросы со словом “квартиры” будут наименее конверсионные, потому что мы не можем с уверенностью сказать, что пользователю подойдет квартира в новостройке. Возможно, его интересует рынок вторичного жилья.

Следующую группу запросов мы считаем обязательной в рекламной кампании застройщика.

Это брендовые запросы конкурентов : «GREEN PARK», NORD PARK», «Воробьевы Горы», «грин парк», «Дом На Минаева», «застройщик кпд 1», «застройщик кпд 2», «Квартал Сити», «Пионер Парк».  Для того, чтобы кампания по этому типу запросов прошла успешно, мы изучили существующий спрос на рынке и проработали отстройку от конкурента.

Совместно с отделом маркетинга клиента мы  упаковали УТП в ипотечные и специальные предложения для трансляции в промо-постах и баннерах.

И, конечно, запросы с указанием бренда новостройки («Купить квартиру в ЖК Аквамарин», «Продажа квартир в ЖК Аквамарин»). Их вводят те, кто уже знает о существовании проекта и интересуется им.

Они нужны для привлечения пользователей на сайт и для защиты brand space.

С сентября по ноябрь 2017 года мы отслеживали эффективность каждого типа рекламной кампании, оценивали CTR, конверсию. Пытались снизить стоимость лида. Еженедельно принимали решение о перераспределении бюджета в сторону более конверсионных кампаний. Но каждую неделю наиболее конверсионная группа запросов менялась. Мы не могли найти закономерность, чтобы понять работает наша гипотеза или нет.

В рекламной кампании было слабое место — низкая общая конверсия сайта (напомним, что сайт представлял из себя одну страницу с имиджевой информацией без какой-либо конкретики по объекту, способам покупки). Из-за этого по большинству рекламных кампаний было слишком мало лидов, чтобы уверенно говорить об их эффективности.

Мы  продолжили убеждать клиента в необходимости доработки сайта, чтобы повысить его конверсию.

Аудируем сайт 3-ий этап — конец ноября 2017 - январь 2018

Наши рекомендации не пригодились, потому что ЖК Аквамарин в конце ноября опубликовал новый сайт. Сайт разрабатывался без нашего участия и мы о нем не знали. Это было решение клиента, на которое мы в тот момент повлиять не могли.

В проектировании и дизайне нового сайта мы обнаружили ошибки, которые делали невозможным получение лидов по низкой стоимости и в нужном нам количестве. Более того при переезде на новый сайт клиент отключил Смарт-Каталог Profitbase.

В результате стоимость лида в ноябре выросла на 43% не смотря на все наши усилия по оптимизации рекламных кампаний.

В течение трех дней после релиза нового сайта мы провели его аудит, описали найденные ошибки и подготовили рекомендации по их устранению. В дальнейшем мы регулярно выясняли на каком этапе находятся доработки сайта, проверяли результаты.

Ошибки, которые мы нашли на сайте Аквамарин:

• Участки карточек новостей не кликабельны.
• 

 На тепловой карте видно, что пользователи пытаются кликать по заголовку новости. Карточка (новостей, каталога и т.п.) должна быть полностью кликабельна. Пользователи не любят гадать, куда нужно нажать, чтобы совершить действие.

• Мало информации в разделе “Ипотека”. Мы посоветовали добавить в нее сводную таблицу с ипотечными ставками и кредитными условиями банков (ставка ОТ, максимальный срок, минимальный и первоначальный взнос). Тогда клиент не уйдет на другой сайт в поисках этой информации.
•  Разработчик  невнимательно отнесся к карточке квартиры. Там была представлена только планировка. Информации для принятия решения об обращении в компанию было недостаточно. Мы рекомендовали заполнить карточку подробной информацией об объекте: общая площадь, жилая площадь, кухня, балкон, номер дома, секция. Дали пользователю возможность скачать карточку в pdf, распечатать или добавить в избранное. Акцентировали их внимание на кнопке призыва к действию «оставить заявку».

• Отсутствовали кнопки с призывом к действию. Мы предложили добавить ее на:

— страницу «О жилом комплексе» с переходом в каталог квартир (кнопка «выбрать квартиру») ;

— страницу ипотеки и ипотечного калькулятора (кнопка «отправить заявку»);

— страницы акций и новостей (кнопка «оставить заявку»). На эти страницы пользователь попадает с рекламы;

— в карточке каталога  (кнопку «узнать стоимость ).

На главной странице разместили кнопки “Заказать звонок” и “Забронировать визит”   в зону максимальной видимости – вверху страницы, рядом с личным кабинетом.

•  5 ссылок вели на нерелевантные страницы. Нажимая на ссылку на главной странице “Знакомство с комплексом”, пользователь попадал в раздел “Наши преимущества”. Креативность в расположении кнопок на сайте мешала пользователю. Мы посоветовали переместить кнопки туда, где люди привыкли их видеть.

 Кнопка “Назад” находится не на своем месте. Левый верхний угол — привычное для пользователей место.

кже мы рекомендовали под каждую акцию создать отдельные страницы на статичных url-адресах. Их можно было бы использовать в рекламе в качестве посадочных страниц. Список замечаний и рекомендаций по корректировки сайта «Аквамарин» насчитывал 18 пунктов. Из-за нарушенной коммуникации агентство — клиент — разработчик правки вносились на сайт в течение месяца.  

После внесения правок стоимость лида сразу снизилась на 52% (декабрь 2017).

Анализируем контекстную рекламу 4-ый этап — февраль 2018 - июнь 2018 год.

В конце января нам удалось исправить все основные ошибки, которые были допущены при разработке новой версии сайта. А в феврале снова вернулись к анализу групп запросов рекламных кампаний.

Оптимизация кампаний в контекстной рекламе и доработка сайта увеличили количество звонков и заявок в отдел продаж ЖК Аквамарин:

 Этих данных уже было достаточно для оценки эффективности рекламных кампаний. После анализа стоимости лида мы перераспределили большую часть бюджета с группы запросов со словом “квартиры” в группы “застройщики” и “новостройки”.

Промежуточные результаты

Эффект от доработки сайта и рекламных кампаний (с декабря 2017 по март 2018):

• в 5 раз выросло количество заявок
• в 4 раза выросла конверсия
• в 6 раз упала стоимость заявки

При этом бюджет рекламной кампании не увеличился;

85 % заявок (из 240 заявок — 202)  были с карточки квартиры, с кнопки “узнать стоимость”.

Подключаем новые инструменты 5-ый этап — лид-формы ВКонтакте и ОК

Несмотря на отличные результаты, которые мы достигли к марту 2018 года, в последующие месяцы стоимость лида снова начала расти. Население Ульяновска насчитывает всего 646 тыс. человек, и за год рекламной кампании мы охватили его практически полностью.

Аудитория в уже используемых рекламных инструментах начала выгорать.

Чтобы снизить стоимость лида, мы с лета 2018 года начали осваивать новый для нас инструмент —  Lead Ads (лидформы) в ВКонтакте. Это форма заявки, которую можно заполнить без перехода на сайт.

В июне мы попробовали рекламировать лидформы с таргетингом по интересам: “Недвижимость”, “Покупка жилья”.

Но быстро поняли, что качество заявок низкое, а сами заявки дорогие, потому что мы показываем лидформы холодной аудитории Вконтакте. Она мало знала об объекте и у нее не было сформированного спроса.

В результате экспериментов в июле мы пришли к схеме  постепенной активации клиента в три касания:  

• Сначала в социальных сетях показывается имиджевая реклама, которая ведет пользователя на сайт. Пользователь знакомится с объектом и мы постепенно формируем у него спрос;
• Всех, кто положительно взаимодействовал с этой рекламой (лайк, репост, переходы), мы записываем в позитивную аудиторию. Тех, кто скрыл объявление, —  в негативную аудиторию;

 Схема активации пользователей в рекламе в соцсетях

Позитивной и ретаргетинговой аудитории сайта показываются лид-формы, потому что эта аудитория уже знает об объекте. Она, возможно, готова оставить заявку или позвонить в отдел продаж застройщика.  

В июле пришли к следующим результатам:

• Стоимость лида с лидформ Вконтакте оказалась в два раза ниже, чем с контекстной рекламы.
• Мы решили перебросить 70% рекламного бюджета с контекстной рекламы на соцсети. И подключить  Lead Ads в одноклассниках.

86 заявок с лид-форм - вместо 10 заявок в июле;

294 рубля за заявку - против 1987 рублей за заявку в июне!

Оптимизируем расходы

Стоимость лида с лидформ Вконтакте оказалась в два раза ниже, чем с контекстной рекламы.

Поэтому мы перебросили 70% рекламного бюджета с контекстной рекламы на соцсети. И подключили  Lead Ads в одноклассниках.

 Примеры лид-форм в соцсетях

Всем, кто ушел с сайта без обращения в компанию, мы показывали догоняющую рекламу.

Итоги августа:

• 60% всех заявок составили заявки с лид-форм соцсетей;
• количество заявок с рекламы выросло на 30 % по сравнению с началом июня при сохранении прежнего бюджета.

Повышаем качество заявок 6-ой этап — сентябрь - декабрь 2018.

В сентябре появилась новая проблема: ЖК Аквамарин дал обратную связь по качеству заявок.

Менеджеры жаловались, что среди заявок много нецелевых (около 30%) — некоторые клиенты утверждали, что не оставляли заявки, некоторые были неплатежеспособными, многие случайно отправили заявку.

Аналогичная обратная связь поступала и от других наших клиентов-застройщиков.

Поэтому мы решили посмотреть, как повлияет добавление в лид-формы следующей информации:

• реальный размер ежемесячного платежа;
• стоимость квартиры, чтобы отсечь неплатежеспособную аудиторию;
• локацию объекта.

В процессе экспериментов мы регулярно общались с отделами продаж клиента, чтобы выяснить причину плохого качества каждого лида. Оказалось, что основная проблема заключалась в том, что пользователи отправляли лиды по ошибке. Это происходило из-за того,  что контакты клиента подставлялись в лидформы автоматически. Иногда клиент сам не понимал, что оставил заявку. Либо это мог сделать ребенок, случайно нажав на кнопку.

Мы убрали из лид-формы автоматическую подстановку данных и ввели дополнительное поле “в какое время вам позвонить”. После этого ЖК Аквамарин отметил, что качество заявок выросло.

  К декабрю 2018 года мы пришли к стабильной прогнозируемой схеме генерации лидов.

  Итоги работы

К декабрю 2018 года мы вышли на следующие результаты:

• Все квартиры в построенных двух домах уже проданы с опережением на год;
• В двух строящихся домах 140 квартир - в брони;
• Количество лидов по итогам 1,5 лет выросло в 7 раз при росте бюджета менее, чем в 2 раза;
• Стоимость лида снизилась в 4 раза;
• В октябре DARS Development доверили нам еще один объект — в Волгограде.

  Выводы по запуску продаж квартир

«Крайне важно обеспечить оперативное и регулярное общение всех команд, участвующих в проекте — разработчиков, маркетологов, специалистов интернет-агентства. Такое взаимодействие дает результаты: быстрее снижается стоимость лида, количество заявок растет, — комментирует проект Степанова Юлия, руководитель направлений интернет-маркетинга. — Мы рады, что эксперимент с лид-формами и схемой в 3 касания удался. В рамках небольшого рекламного бюджета мы стабильно приносим большое количество целевых обращений и клиент счастлив. Довольный клиент — главная метрика успеха.»

Перейти на сайт