- Заказчик
- Компания КСМ Стройинвест — крупнейшее строительное предприятие Республики Карелия. 55 лет компания работает во всех сегментах строительного рынка.
- Задача
- Рекламная кампания предыдущего подрядчика приносила мало заявок. Цена заявки была высокой. Мы должны были: снизить стоимость заявки в 3 раза; увеличить количество заявок.
Заказчик:
В январе 2019 года к нам обратилась компания КСМ Стройинвест.
Компания является крупнейшим строительным предприятием Республики Карелия и уже более 55 лет компания работает во всех сегментах строительного рынка.
Проблема:
Застройщик строил 6 жилых комплексов и задействовал рекламу в интернете. Но заявок было мало, а цена заявки была высокой. Средняя стоимость составляла 7000 рублей.
Задачи, которые мы должны были решить:
— снизить стоимость заявки в 3 раза;
— увеличить количество заявок, поступающих с интернет-рекламы в отдел продаж застройщика;
Для этого необходимо было:
— Генерировать лиды и подогревать их, так как в продаже недвижимости цикл сделки долгий;
— Повышать узнаваемость застройщика и его объектов, наполнять информационное пространство;
— Увеличивать доверие и лояльность к застройщику;
— Работать с репутацией.
Что сделали:
— Провели аудит, выявили ошибки и переработали кампании в контекстной рекламе; запустили квизы;
— Создали и реализовали кампании в таргетированной рекламе: запустили лид-формы, квизы. Отобрали эффективные площадки для продвижения. Выбрали оптимальную ставку для региона Карелия;
— Доработали сайт, заменили каталог квартир;
— Настроили аналитику, Roistat, коллтреккинг.
Каких результатов достигли?
— Снизили стоимость заявки в 7 раз;
— Увеличили количество заявок в 3, 8 раза;
— Количество лидов по году: + 384 % рост к декабрю 2018 г.;
— Стоимость лида в среднем по году (CPL) снизилась на 68% по сравнению с данными декабря 2018 г..
Самое большое количество лидов мы получили в январе, что связано с переработкой всех рекламных объявлений на Поиске, запуском новой акции и переработкой ретаргетинговой стратегии (всех, кто был на сайте, мы стали вести на квиз).
Как достигали результатов. Подробное описание работ.
Переработали кампании в контекстной рекламе.
Мы провели аудит и увидели, что 72% бюджета расходовалось на кампании с низкой и нулевой эффективностью.
Средняя стоимость заявки с контекстной рекламы составляла 7000 рублей.
Ставка по брендовым фразам застройщика и по названиям ЖК была выше в 2 раза, чем оптимальная ставка, которая позволяла выкупить весь брендовый трафик в городе-миллионнике регионального значения и составляла 700 рублей.
Нам нужно было:
— наладить стабильный поток заявок;
— снизить стоимость заявки.
Для этого мы:
1.Переработали объявления, которые были нерелевантны ключевым фразам.
Например:
— объявления с заголовками
Продажа квартир от застройщика! – «КСМ»
Купить квартиру в новостройке – «КСМ»
Они показывались пользователям, которые вводили запросы «Купить квартиру в Петрозаводске», «Купить квартиру недорого».
Почему это плохо.
Если заголовок в большей части соответствует запросу, который вводил пользователь в поиске, результат - более ожидаемый, значит - более кликабельный,
значит - выше CTR, значит - дешевле клики и меньше расходы.
Если заголовок объявления соответствует запросу, он подсвечивается. Это делает объявление более заметным в рекламном блоке. CTR повышается.
Нерелевантные объявления - одна из причин излишнего расходования средств на рекламные кампании.
2. Проработали список минус-слов.
До этого список минус-слов в Яндекс.Директ состоял из 117 слов. Примерно такое же количество было и в Google Ads. Пользователи переходили с объявлений по таким фразам как:
— «долги по квартире при продаже»;
— «конфискованные квартиры в петрозаводске и продажа»;
— «когда уплачивается налог с продажи квартиры»;
— «квартира подрезково купить»;
— «квартира купчино купить»;
— «квартира в москоу сити цена купить».
Плохая проработка списка минус-слов — одна из причин перерасхода средств на рекламу.
Мы расширили список минус-слов до 350 слов для каждой системы (Google и Яндекс).
3. Переработали ключевые фразы.
- Заменили общие фразы на специфические.
Примеры общих фраз:
— «купить квартиру»
— «купить квартиру дешево»
— «жилая недвижимость»
По общим фразам приходит много людей, которые настроены купить вторичное жилье, а цены на новостройки смотрят из праздного интереса.
Примеры специфических фраз:
— «купить квартиру в новостройке»
— «купить квартиру +в новостройке цены»
— «купить квартиру +в новостройке +с отделкой»
— «купить квартиру +в новостройке недорого»
— «купить квартиру от застройщика»
— «купить квартиру +от застройщика цены»
— «купить квартиру студию +от застройщика»
— «купить квартиру +от застройщика дом сдан»
- Расширили список специфических фраз до 1100.
- Убрали кампании по смежному поисковому интересу.
Фразы смежного поискового интереса:
— «банк ипотека квартира»
— «ипотека +на жилье сбербанк»
— «ипотечный кредит втб»
По ним рекламируются банки, агентства ипотечного кредитования и т. д. Эти запросы водят «холодные» посетители, которые ищут в данный момент банк. Статистика показала, что объявления не принесли ни одного лида за 4 месяца (с октября по декабрь 2018).
- Расширили количество форматов баннеров для рекламы в рекламной сети Яндекс (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС).
До этого в сети запускался один формат объявлений. Это ограничивало разнообразие рекламных блоков и площадок. Мы стали запускать все форматы, чтобы задействовать все площадки без ограничений: 240х400, 300х250, 300х600, 336х280.
Запустили квизы в контекстной рекламе В начале ноября 2019 мы запустили квизы в контекстной рекламе.
Квиз — это анкета с вопросами пользователю.
Тема квиза: «какая квартира вам подходит?» После ответов пользователь оставляет свой номер телефона и имя, чтобы получить персональное предложение от застройщика.
Мы использовали объявления с призывом пройти опрос и получить скидку на квартиру:
Для кампаний в ретаргетинге и ремаркетинге (в РСЯ и КМС) мы использовали баннеры:
Контент квиза мы сделали максимально релевантным текстам объявлений, чтобы минимизировать процент отказа. Это позволяет уменьшить, либо сохранить на прежнем уровне стоимость клика.
В том же месяце квизы в контекстной рекламе принесли дополнительные лиды. И увеличили общую конверсию с контекста с 0,41% до 0,58%.
Мы перевели весь трафик с поисковых запросов (кроме брендовых) на квизы.
В январе 2020 мы изменили схему ретаргетинга.
Всех посетителей сайта стали вести на общий квиз, остальные объявления ретаргетинга отключили.
Эти шаги вместе с регулярной переработкой объявлений на Поиске и обновлением акций привели к следующим результатам в контекстной рекламе КСМ Стройинвест:
- стоимость лида (CPL) в контексте снизилась на 41%;
- количество лидов увеличилось в 2 раза; конверсия увеличилась с 0,54 до 0,91%.
Запустили рекламу в соцсетях
Создали и запустили кампании таргетированной рекламы на следующих площадках: ВКонтакте, Facebook, Instagram, MyTarget. Подключили лид-формы и объявления в формате «карусель». Таргеты: — м/ж, 25 — 65 лет; — интересы: «Ипотека», «Новостройки», «Покупка жилья».
Лид-форма:
Акции
В апреле запустили лид-формы с акцией «Скидка 300 000 рублей».
В мае запустили лид-формы с новыми акциями: «Trade-IN», «Ипотека 10% от Газпромбанка».
В итоге в мае количество заявок из соцсетей выросло в 2 раза.
- С акции «Trade-in» мы получили 19% от числа всех заявок из соцсетей, с акции «Ипотека 10% от Газпромбанка» — 12% от всех заявок.
- С акции «Ипотека 10% от Газпромбанка» пришло 12% от всех заявок.
В июле запустили рекламные кампании по конкурентам.
Нашли сообщества строящихся жилых объектов в Петрозаводске. И показали их подписчикам объявления КСМ.
Для рекламы по конкурентам использовали формат «Карусель», который позволяет в одном посте рассказать о всех строящихся объектах КСМ.
Отказались от цепочки касаний.
Изначально в таргетированной рекламе мы выстроили типовую цепочку касаний пользователя с рекламой.
Мы показывали имиджевую рекламу в объявлениях форматов «карусель» и промо-посты «холодной» аудитории. Вели эту аудиторию на сайт, где пользователи могли подробно ознакомиться с объектом. Тот, кто не оставил заявки на сайте или не позвонил, попадал в ретаргетинговую аудиторию. Ему мы показывали лид-формы с акциями в соцсетях.
Со временем у объекта появилась узнаваемость, и мы отказались от этой цепочки. Стали сразу показывать лид-формы с акциями.
Общая конверсия выросла в 2,5 раза.
Квизы в Facebook и ВКонтакте
Чтобы увеличить количество лидов в июне мы запустили квизы в Facebook и ВКонтакте.
Таргеты.
Квизы таргетировали на пользователей, которые интересуются покупкой квартиры, и пользователей, которые были на сайте или взаимодействовали с рекламой или профилем.
Оптимизация рекламы квизов в Fb.
В октябре в сервисе квизов (мы используем Marquiz) появилась возможность передавать в пиксель FB данные о достижении целей типа «Посетитель открыл квиз» или «Посетитель отправил квиз».
С этого момента Fb оптимизировал ставки и аудитории, учитывая данные тех, кто заполнил квизы.
Оптимизация рекламной кампании по конверсии с квизов в Fb дала нам следующие результаты:
— в 4 раза снизилась стоимость заявки;
— в 10 раз выросло количество лидов с квизов в Fb.
Результаты РК в соцсетях
В начале 2019 года 60% заявок мы получали с контекстной рекламы. Но уже к октябрю 2019 года 60 — 70% заявок мы получали с рекламы в соцсетях.
На количество заявок, получаемых с таргетированной рекламы в соцсетях влияют следующие моменты.
1. Акционные предложения застройщика.
В таргетированной рекламе объявления, в которых указана понятная и доступная выгода или преимущество для конкретного жилого комплекса, дают хороший результат.
Акции и скидки используем как в лид-формах, так и в квизах.
В ноябре, когда мы запустили акцию «Скидка на квартиры 300 000 рублей», мы получили 97 заявок с таргетированной рекламы. Самыми дешевыми заявками оказались заявки из Instagram: 32 заявки по 870 рублей.
В декабре основным источником лидов осталась таргетированная реклама VK и Instagram. Она принесла 73% заявок от общего объема.
2. Специальная конверсия Facebook с интеграцией сервиса квизов Marquiz с помощью пикселя.
Мы настроили в рекламных кампаниях в Instagram автоматическую оптимизацию по конверсиям. В качестве цели выбрали «полное прохождение квиза». Instagram обучился и стал показывать объявления тем, кто с наибольшей вероятностью выполнит заданную конверсию.
В итоге конверсия с квизов увеличилась в 2 раза: с 10 до 20 заполненных квизов в месяц.
3. Оптимизация ставок ВКонтакте по модели oCPM.
Раньше в целях экономии бюджета мы ставили ставку в диапазоне от 100 до 150 рублей за 1000 показов объявления (CPM, Cost -per- Millenium).
В октябре мы протестировали новую модель оплаты ВКонтакте: oCPM (оптимизированный CPM).
oCPM — это оптимизированная оплата за показы, когда реклама показывается тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят необходимое действие в пределах заданной стоимости. При этом мы ставим цену не за показы, а за примерную стоимость заявки, которую хотим получить.
Модель oCPM показала, что средняя стоимость CPM в регионе Карелия составляет 350 — 400 рублей.
Эта ставка позволила нам выигрывать в аукционе и выкупать нашу целевую аудиторию.
В ноябре план по лидам был перевыполнен на 64%. А стоимость лида снизилась на 45% в сравнении со средней стоимостью по году.
4. Оптимизация площадок в соцсетях.
Отказались от площадки Facebook в мобильной и ПК версии (не показал результат) и MyTarget (в Одноклассниках нет сообщества, которые ведутся на регулярной основе).
Из всех соцсетей эффективно работают по региону Карелия ВКонтакте и Instagram.
SMM для КСМ
Переработали визуальное и текстовое оформление сообществ застройщика в социальных сетях.
— Отрисовали обложки «ВКонтакте» и Facebook, меню для «ВКонтакте», публикации и блок сториз Instagram.
Оформление для Instagrm
— Выстроили работу с контентом.
Прописали рубрикатор, на основе которого подбираем темы для публикаций: акции, ход строительства, планировки, описание преимуществ ЖК, конкурсы и т.д. Стимулируем пользователей создавать контент. Например, они оставляют фото с хэштегом в своей ленте, а мы размещаем в группе лучшие фотографии.
В связке с таргетологами анонсируем акции среди подписчиков сообщества.
— Работаем с реакциями пользователей.
Ежедневно мониторим сообщения и комментарии от пользователей, готовим ответы.
За год органический рост (без продвижения сообщества для привлечения новых подписчиков) количества подписчиков составил 903 пользователя (с 5469 до 6 372 пользователей) для всех соцсетей.
Также выросли основные показатели сообщества: охват и вовлеченность. Например, для ВКонтакте показатель органического охвата на конец февраля составлял 26 094 пользователя, на конец декабря — 45 137 пользователей.
Аналитика и работы на сайте
Настроили синхронизацию Roistat с рекламными системами. Все лиды разметили по источникам обращений. Теперь мы могли отслеживать расходы и количество заявок по каждому каналу продвижения и в режиме реального времени оценивать их эффективность.
Доработали сайт.
Удалили с сайта каталог с неработающей системой фильтрации. Вместо него внедрили Смарт-каталог Profitbase, который легко обновлять выгрузкой из эксель или напрямую из CRM. Каталог дал возможность показать планировки квартир в нескольких представлениях: поэтажный план, поиск по фасадам, шахматки, планировки или список.
Перспективы работ на 2020 год
Цикл принятия решения в недвижимости длится в среднем от 4 до 6 месяцев. За это время пользователь видит большое количество рекламных объявлений, групп в соцсетях и информации о конкурентах. Все это постоянно влияет на конечный выбор клиента.
Нам нужно поддерживать постоянную связь с потенциальными клиентами, повышать доверие к бренду и увеличивать конверсию с оставленной заявки в сделку.
Для этого задействуем следующие инструменты:
— медийную и охватную рекламу;
— SEO оптимизацию и SEO продвижение нового сайта (выведение сайта в ТОП выдачи Яндекса и Гугл по брендовым и горячим запросам в Петрозаводске и Карелии);
— Email маркетинг (привлечение подписчиков, написание цепочек писем на каждый портрет ЦА);
— имиджевую видеорекламу в YouTube.