Кейс КСМ: от классических до новых инструментов в интернет-маркетинге.

Заказчик
Компания КСМ Стройинвест — крупнейшее строительное предприятие Республики Карелия. 55 лет компания работает во всех сегментах строительного рынка.
Задача
Рекламная кампания предыдущего подрядчика приносила мало заявок. Цена заявки была высокой. Мы должны были: снизить стоимость заявки в 3 раза; увеличить количество заявок.

Заказчик:  

В январе 2019 года к нам обратилась компания КСМ Стройинвест. 

Компания является крупнейшим строительным предприятием Республики Карелия и уже более 55 лет компания работает во всех сегментах строительного рынка.

Проблема: 

Застройщик строил 6 жилых комплексов и задействовал рекламу в интернете. Но заявок было мало, а цена заявки была высокой. Средняя стоимость составляла 7000 рублей.

 Задачи, которые мы должны были решить:

 — снизить стоимость заявки в 3 раза;

— увеличить количество заявок, поступающих с интернет-рекламы в отдел продаж застройщика;

 Для этого необходимо было: 

 — Генерировать лиды и подогревать их, так как в продаже недвижимости цикл сделки долгий;

— Повышать узнаваемость застройщика и его объектов, наполнять информационное пространство;

— Увеличивать доверие и лояльность к застройщику;

— Работать с репутацией.

 Что сделали:

 — Провели аудит, выявили ошибки и переработали кампании в контекстной рекламе; запустили квизы;

— Создали и реализовали кампании в таргетированной рекламе: запустили лид-формы, квизы. Отобрали эффективные площадки для продвижения. Выбрали оптимальную ставку для региона Карелия;

— Доработали сайт, заменили каталог квартир;

— Настроили аналитику, Roistat, коллтреккинг.

 Каких результатов достигли?

 — Снизили стоимость заявки в 7 раз;

— Увеличили количество заявок в 3, 8 раза;

 — Количество лидов по году: + 384 % рост к  декабрю 2018 г.;

— Стоимость лида в среднем по году (CPL) снизилась на 68% по сравнению с данными декабря 2018 г..

 

Самое большое количество лидов мы получили в январе, что связано с переработкой всех рекламных объявлений на Поиске, запуском новой акции и переработкой ретаргетинговой стратегии (всех, кто был на сайте, мы стали вести на квиз).

 

Как достигали результатов. Подробное описание работ.

 Переработали кампании в контекстной рекламе.

 Мы провели аудит и увидели, что 72% бюджета расходовалось на кампании с низкой и нулевой эффективностью.

 Средняя стоимость заявки с контекстной рекламы составляла 7000 рублей.

 Ставка по брендовым фразам застройщика и по названиям ЖК была выше в 2 раза, чем оптимальная ставка, которая позволяла выкупить весь брендовый трафик в городе-миллионнике регионального значения и составляла 700 рублей. 

 Нам нужно было:

 — наладить стабильный поток заявок;

— снизить стоимость заявки. 

 Для этого мы:

 1.Переработали объявления, которые были нерелевантны ключевым фразам.

 Например:

 — объявления с заголовками

 Продажа квартир от застройщика! – «КСМ»

Купить квартиру в новостройке – «КСМ»

 Они показывались пользователям, которые вводили запросы «Купить квартиру в Петрозаводске»,  «Купить квартиру недорого».

 Почему это плохо.

 Если заголовок в большей части соответствует запросу, который вводил пользователь в поиске, результат - более ожидаемый, значит - более кликабельный,

значит - выше CTR, значит - дешевле клики и меньше расходы.

 Если заголовок объявления соответствует запросу, он подсвечивается.  Это делает объявление более заметным в рекламном блоке. CTR повышается. 

 Нерелевантные объявления - одна из причин излишнего расходования средств на рекламные кампании.

2. Проработали список минус-слов.

До этого список минус-слов в Яндекс.Директ состоял из 117 слов. Примерно такое же количество было и в Google Ads. Пользователи переходили с объявлений по таким фразам как:

— «долги по квартире при продаже»;

— «конфискованные квартиры в петрозаводске и продажа»;

— «когда уплачивается налог с продажи квартиры»;

— «квартира подрезково купить»;

— «квартира купчино купить»;

— «квартира в москоу сити цена купить».

Плохая проработка списка минус-слов — одна из причин перерасхода средств на рекламу.

Мы расширили список минус-слов до 350 слов для каждой системы (Google и Яндекс).

3. Переработали ключевые фразы.

  • Заменили общие фразы на специфические.

Примеры общих фраз:

— «купить квартиру»

— «купить квартиру дешево»

— «жилая недвижимость»

По общим фразам приходит много людей, которые настроены купить вторичное жилье, а цены на новостройки смотрят из праздного интереса.

Примеры специфических фраз:

— «купить квартиру в новостройке»

— «купить квартиру +в новостройке цены»

— «купить квартиру +в новостройке +с отделкой»

— «купить квартиру +в новостройке недорого»

— «купить квартиру от  застройщика»

— «купить квартиру +от застройщика цены»

— «купить квартиру студию +от застройщика»

— «купить квартиру +от застройщика дом сдан»

  • Расширили список специфических фраз до 1100. 
  • Убрали кампании по смежному поисковому интересу.

Фразы смежного поискового интереса:

— «банк ипотека квартира»

— «ипотека +на жилье сбербанк»

— «ипотечный кредит втб»

По ним рекламируются банки, агентства ипотечного кредитования и т. д. Эти запросы водят «холодные» посетители, которые ищут в данный момент банк. Статистика показала, что объявления не принесли ни одного лида за 4 месяца (с октября по декабрь 2018).

  • Расширили количество форматов баннеров для рекламы в рекламной сети Яндекс (РСЯ) и контекстно-медийной сети Google (КМС).

До этого в сети запускался один формат объявлений. Это ограничивало разнообразие рекламных блоков и площадок. Мы стали запускать все форматы, чтобы задействовать все площадки без ограничений: 240х400, 300х250, 300х600, 336х280.

Запустили квизы в контекстной рекламе В начале ноября 2019 мы запустили квизы в контекстной рекламе.

  

Квиз — это анкета с вопросами пользователю.

Тема квиза: «какая квартира вам подходит?» После ответов пользователь оставляет свой номер телефона и имя, чтобы получить персональное предложение от застройщика.

Мы использовали объявления с призывом пройти опрос и получить скидку на квартиру:

Для кампаний в ретаргетинге  и ремаркетинге (в РСЯ и КМС) мы использовали баннеры:

Контент квиза мы сделали максимально релевантным текстам объявлений, чтобы минимизировать процент отказа. Это позволяет уменьшить, либо сохранить на прежнем уровне стоимость клика.

В том же месяце квизы в контекстной рекламе принесли дополнительные лиды. И увеличили общую конверсию с контекста с 0,41% до 0,58%.

Мы перевели весь трафик с поисковых запросов (кроме брендовых) на квизы.

В январе 2020 мы изменили схему ретаргетинга.

Всех посетителей сайта стали вести на общий квиз, остальные объявления ретаргетинга отключили.

Эти шаги вместе с регулярной переработкой объявлений на Поиске и обновлением акций привели к следующим результатам в контекстной рекламе КСМ Стройинвест:

  • стоимость лида (CPL) в контексте снизилась на 41%;
  • количество лидов увеличилось в 2 раза; конверсия увеличилась с 0,54 до 0,91%.  

 

Запустили рекламу в соцсетях

Создали и запустили кампании таргетированной рекламы на следующих площадках: ВКонтакте, Facebook, Instagram, MyTarget. Подключили лид-формы и объявления в формате «карусель».  Таргеты: — м/ж, 25 — 65 лет; — интересы: «Ипотека», «Новостройки», «Покупка жилья».

 

      Лид-форма:

   

Акции

В апреле запустили лид-формы с акцией «Скидка 300 000 рублей».

 


В мае запустили лид-формы с новыми акциями: «Trade-IN», «Ипотека 10% от Газпромбанка».

В итоге в мае количество заявок из соцсетей выросло в 2 раза.

 

  • С акции «Trade-in» мы получили 19% от числа всех заявок из соцсетей, с акции «Ипотека 10% от Газпромбанка» — 12% от всех заявок.
  • С акции «Ипотека 10% от Газпромбанка» пришло 12% от всех заявок.

   

  В июле запустили рекламные кампании по конкурентам.

Нашли сообщества строящихся жилых объектов в Петрозаводске. И показали их подписчикам объявления КСМ.
Для рекламы по конкурентам использовали формат «Карусель», который позволяет в одном посте рассказать о всех строящихся объектах КСМ.

Отказались от цепочки касаний.

Изначально в таргетированной рекламе мы выстроили типовую цепочку касаний пользователя с рекламой.

Мы показывали имиджевую рекламу в объявлениях форматов «карусель» и промо-посты «холодной» аудитории. Вели эту аудиторию на сайт, где пользователи могли подробно ознакомиться с объектом. Тот, кто не оставил заявки на сайте или не позвонил, попадал в ретаргетинговую аудиторию. Ему мы показывали лид-формы с акциями в соцсетях.

Со временем у объекта появилась узнаваемость, и мы отказались от этой цепочки. Стали сразу показывать лид-формы с акциями.

Общая конверсия выросла в 2,5 раза.

Квизы в Facebook и ВКонтакте  

Чтобы увеличить количество лидов в июне мы запустили квизы в Facebook и ВКонтакте.

 

Таргеты.

Квизы таргетировали на пользователей, которые интересуются покупкой квартиры, и пользователей, которые были на сайте или взаимодействовали с рекламой или профилем.

Оптимизация рекламы квизов в Fb.

В октябре в сервисе квизов (мы используем Marquiz) появилась возможность передавать в пиксель FB данные о достижении целей типа «Посетитель открыл квиз» или «Посетитель отправил квиз».

С этого момента Fb оптимизировал ставки и аудитории, учитывая данные тех, кто заполнил квизы.

Оптимизация рекламной кампании по конверсии с квизов в Fb дала нам следующие результаты:

 — в 4 раза снизилась стоимость заявки;

— в 10 раз выросло количество лидов с квизов в Fb.

Результаты РК в соцсетях

В начале 2019 года 60% заявок мы получали с контекстной рекламы. Но уже к октябрю 2019 года 60 — 70% заявок мы получали с рекламы в соцсетях. 

На количество заявок, получаемых с таргетированной рекламы в соцсетях влияют следующие моменты. 

1. Акционные предложения застройщика.

В таргетированной рекламе объявления, в которых указана понятная и доступная выгода или преимущество для конкретного жилого комплекса, дают хороший результат.

Акции и скидки используем как в лид-формах, так и в квизах.

В ноябре, когда мы запустили акцию «Скидка на квартиры 300 000 рублей», мы получили 97 заявок с таргетированной рекламы. Самыми дешевыми заявками оказались заявки из Instagram: 32 заявки по 870 рублей.

В декабре основным источником лидов осталась таргетированная реклама VK и Instagram. Она принесла 73% заявок от общего объема.

2. Специальная конверсия Facebook с интеграцией сервиса квизов Marquiz с помощью пикселя.

Мы настроили в рекламных кампаниях в Instagram автоматическую оптимизацию по конверсиям. В качестве цели выбрали «полное прохождение квиза». Instagram обучился и стал показывать объявления тем, кто с наибольшей вероятностью выполнит заданную конверсию.

В итоге конверсия с квизов увеличилась в 2 раза: с 10 до 20 заполненных квизов в месяц.

3. Оптимизация ставок ВКонтакте по модели oCPM.

Раньше в целях экономии бюджета мы ставили ставку в диапазоне от 100 до 150 рублей за 1000 показов объявления (CPM, Cost -per- Millenium).

В октябре мы протестировали новую модель оплаты ВКонтакте: oCPM (оптимизированный CPM).

oCPM — это оптимизированная оплата за показы, когда реклама показывается тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят необходимое действие в пределах заданной стоимости. При этом мы ставим цену не за показы, а за примерную стоимость заявки, которую хотим получить.

Модель oCPM показала, что средняя стоимость CPM в регионе Карелия составляет 350 — 400 рублей.
Эта ставка позволила нам выигрывать в аукционе и выкупать нашу целевую аудиторию.

В ноябре план по лидам был перевыполнен на 64%.  А стоимость лида снизилась на 45% в сравнении со средней стоимостью по году.

 

4. Оптимизация площадок в соцсетях.

Отказались от площадки Facebook в мобильной и ПК версии (не показал результат) и MyTarget (в Одноклассниках нет сообщества, которые ведутся на регулярной основе).

Из всех соцсетей эффективно работают по региону Карелия ВКонтакте и Instagram.

SMM для КСМ

Переработали визуальное и текстовое оформление сообществ застройщика в социальных сетях.

— Отрисовали обложки «ВКонтакте» и Facebook, меню для «ВКонтакте», публикации и блок сториз Instagram.

Оформление для Instagrm

 

 

— Выстроили работу с контентом.

Прописали рубрикатор, на основе которого подбираем темы для публикаций: акции, ход строительства, планировки, описание преимуществ ЖК, конкурсы и т.д. Стимулируем пользователей создавать контент. Например, они оставляют фото с хэштегом в своей ленте, а мы размещаем в группе лучшие фотографии.

В связке с таргетологами анонсируем акции среди подписчиков сообщества.

 

— Работаем с реакциями пользователей.

Ежедневно мониторим сообщения и комментарии от пользователей, готовим ответы.

За год органический рост (без продвижения сообщества для привлечения новых подписчиков) количества подписчиков составил 903 пользователя (с 5469 до 6 372 пользователей) для всех соцсетей.

Также выросли основные показатели сообщества: охват и вовлеченность. Например, для ВКонтакте показатель органического охвата на конец февраля составлял 26 094 пользователя, на конец декабря — 45 137 пользователей.

Аналитика и работы на сайте  

Настроили синхронизацию Roistat с рекламными системами. Все лиды разметили по источникам обращений. Теперь мы могли отслеживать расходы и количество заявок по каждому каналу продвижения и в режиме реального времени оценивать их эффективность.

Доработали сайт.

Удалили с сайта каталог с неработающей системой фильтрации. Вместо него внедрили Смарт-каталог Profitbase, который легко обновлять выгрузкой из эксель или напрямую из CRM. Каталог дал возможность показать планировки квартир в нескольких представлениях: поэтажный план, поиск по фасадам, шахматки, планировки или список.

Перспективы работ на 2020 год  

Цикл принятия решения в недвижимости длится в среднем от 4 до 6 месяцев. За это время пользователь видит большое количество рекламных объявлений, групп в соцсетях и информации о конкурентах. Все это постоянно влияет на конечный выбор клиента.

Нам нужно поддерживать постоянную связь с потенциальными клиентами, повышать доверие к бренду и увеличивать конверсию с оставленной заявки в сделку.

Для этого задействуем следующие инструменты:

— медийную и охватную рекламу;

— SEO оптимизацию и SEO продвижение нового сайта (выведение сайта в ТОП выдачи Яндекса и Гугл по брендовым и горячим запросам в Петрозаводске и Карелии);

— Email маркетинг (привлечение подписчиков, написание цепочек писем на каждый портрет ЦА);

— имиджевую видеорекламу в YouTube.


Перейти на сайт

В карточку агентства
Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов

Читайте также

Кейсы по теме#Недвижимость