Контент-стратегия, рекламные кампании и аналитика для застройщика элитной недвижимости
- Заказчик
- Группа компаний «Еврострой» — застройщик элитной недвижимости в Петербурге. По договору мы не можем говорить о количестве приведенных заявок. Делимся другими результатами.
- Задача
- Привести обращения по четырем объектам: ЖК «Привилегия», клубный дом Esper Club, комплекс апартаментов NEXT и коттеджный поселок «Туокса».
С помощью чего мы достигли результата:
- Контент-стратегия
Определили, как продвигаться в социальных сетях и посчитали стоимость продвижения по объектам.
- Таргетированная реклама
Снизили стоимость заявки и увеличили конверсию.
- Контекстная реклама
Закрыли высокий спрос потенциальной аудитории и постоянно снижали стоимость заявки.
- Аналитика
Оптимизировали работы на основе графиков и отчетов из Power BI.
1. Контент-стратегия
Изучили текущее положение
Исследовали 4 объекта, конкурентную среду и целевую аудиторию компании и изучили текущее положение:
- Показатели сайтов
Собрали данные из Яндекс.Метрики за год по всем объектам и выяснили, что стратегия продвижения на тот момент состояла в привлечении максимального числа первичных обращений, но не всегда целевых.
- Социальные сети
Изучили Facebook и Instagram. У аккаунтов отсутствовал единый стиль оформления, а посты не промоутировались.
- Рынок
Промониторили деловые СМИ России и Петербурга, чтобы узнать о тенденциях на рынке элитной недвижимости.
Рынок недвижимости Петербурга Недвижимость — самый популярный вид инвестиций. В ноябре 2017 года 49% россиян назвали покупку недвижимости безопасной для вложений. На рынок элитной недвижимости Петербурга выходит Петровский остров. Его планируют развить и застроить комплексами подобно Крестовскому.
Элитные комплексы Аудитории важна безопасность, а не только выгодная локация и размеры квартир. Сигнализации и охраняемость объектов — одно из главных преимуществ. Растет популярность клубных домов. 14 из 21 элитной новинки в Москве за 2018 год — клубные дома.
Апартаменты в Петербурге Растет спрос на элитные апартаменты. В первом полугодии 2017 года на апартаменты пришлось 70% сделок в люксовом сегменте, а в первой половине 2018 года — 77%. В апартаментах может появиться постоянная регистрация.
Решили использовать эти данные в рекламных сообщениях в качестве аргументов — почему стоит инвестировать в апартаменты или приобретать жилье в клубных домах.
Цепочка постов
На основе барьеров и мотивов к покупке составили для каждого сегмента ЦА цепочку постов, которые последовательно доносят преимущества продукта и приводят клиента к покупке.
Проанализировали конкурентов
Изучили, как конкуренты коммуницируют с аудиторией в социальных сетях. Разделили их на застройщиков, элитные ЖК и апарт-отели.
- Апарт-отели
Апарт-отели стараются вести плотную коммуникацию. Постоянно публикуют контент в социальных сетях, рассказывают о преимуществах формата, делятся историями своих жителей.
- Элитные ЖК
У ЖК и клубных перечислены основные преимущества и выгоды. Но нет описаний, у читателя не формируется картинка в голове. Не используют соцсети и другие каналы коммуникаций.
- Застройщики
Большая часть застройщиков общается с аудиторией премиум-сегмента как с эконом-классом. Например, используют слова: «выгода» и «скидки».
Выяснили, что большая часть конкурентов не продает лайфстайл — преимущества, которые покупатель получит от жизни в конкретном объекте. Решили транслировать стиль жизни с помощью контента и посылов в рекламе.
Составили портреты аудиторий
- Изучили аудиторию бренда
Разбили ее на 4 сегмента для каждого объекта. На основе исследования описали несколько портретов ЦА. Определили мотивы и барьеры к покупке недвижимости.
- Разработали контент-план на 3 месяца
Создали календарь публикаций и медиаплан на три месяца на основе исследования, портретов аудитории и content map.
- Составили content map
На основе барьеров и мотивов к покупке составили для каждого сегмента цепочку постов, которые последовательно доносят преимущества продукта и приводят клиента к покупке.
2. Таргетированная реклама
За три дня запустили рекламу по всем четырем проектам, чтобы быстро начать получать заявки.
Делаем акцент на аудиториях
С помощью портретов аудитории, составленных на этапе стратегии, продумали, как можно найти ЦА каждого объекта. Также использовали базу аудиторий, уже взаимодействующих с «Евростроем».
- Элитная недвижимость
Настраиваем кампании на семейных людей с интересами в бизнесе, дорогих машинах и яхтах. Также используем геотаргетинг на бизнес-центры класса А.
- Бизнес-класс
Используем аудиторию бизнесменов с интересами в загородной недвижимости и активном образе жизни. Для апартаментов NEXT настраиваем рекламные кампании на аудиторию инвесторов и активных молодых людей с высоким доходом.
- Убираем нецелевую аудиторию
В сегменте недвижимости часто попадается аудитория не только тех, кто собирается ее приобрести, но и аудитория самих строителей. Мы убираем их из аудиторий и постоянно ищем новые решения, чтобы показывать рекламу только ЦА.
Оптимизируем рекламные кампании
Обновляем креативы и УТП каждые 2–3 месяца, чтобы они не приедались пользователям, а кликабельность рекламных предложений и запоминаемость бренда не падала. Также используем разные форматы объявлений: холсты, карусели, посты с кнопками и сториз.
- Используем лидформы
В начале работы вели аудиторию на сайт. Пользователи проводили там много времени, но не конвертировались в заявку. Поэтому мы стали использовать лидформы — с ними можно оставить заявку, не покидая соцсеть.
Каждая шестая качественная заявка приходит с лидформ.
- Отказались от автозаполнения
Попробовали запустить лидформы с автоматическим заполнением в Facebook, но приходило много некачественных или пустых заявок, поэтому заполнение сделали ручным.
В Instagram лидформ с ручным заполнением нет, поэтому мы задавали дополнительные вопросы, которые отсеивали нецелевые заявки. Например: «Вас интересуют апартаменты для себя или для бизнеса?».
3. Контекстная реклама
С помощью контекстной рекламы мы закрываем высокий спрос потенциальной аудитории, а потом догоняем людей, которые были на сайте клиента, с помощью ремаркетинга.
- Изучили текущее местоположение
Собрали запросы с привязкой к геопозиции для каждого из четырех объектов клиента в поисковой выдаче. Например, апартаменты Next находятся на Васильевском острове, поэтому мы используем семантику с указанием локации: «апартаменты на Васильевском», «квартиры на Васильевском».
Кроме того, вместе с объявлением на поиске показываем баннер. Так мы занимаем два рекламных места и решаем две задачи: закрываем горячий спрос и используем медийный формат.
- Отслеживаем заявки
Настроили коллтрекинг и отслеживание всех форм на сайте, чтобы фиксировать звонки с сайта и рекламных кампаний. Это позволяет нам определять источники обращений по телефону и оптимизировать бюджет.
- Отсеиваем нерелевантные запросы
Проанализировав статистику и отчеты, мы увидели, какие поисковые запросы не приносят результата по основным и многокнальным конверсиям. Отключили их. Благодаря этому мы эффективнее расходуем бюджет, направляем его на конверсионные каналы и запросы и постоянно снижаем стоимость перехода на сайт.
- Отсеиваем нерелевантные площадки
Обращаем внимание не только на запросы, но и на площадки. Отключаем малоконверсионные площадки, проверяя их через многоканальные последовательности. Расходуем бюджет только на площадки, которые приносят результат.
- Создаем единый стиль оформления
Делаем баннеры медийной рекламы в одной концепции для каждого объекта — в соответствии с бренд-буками клиента и стилистикой сайтов. Благодаря этому пользователям легче узнать и отличить объекты клиента от конкурентов среди другой рекламы.
Кроме того, каждый месяц меняем объявления, учитывая новые УТП
- Медийная рекламная кампания
Создаем единый стиль оформления. Кроме того, каждый месяц меняем объявления, учитывая новые УТПБаннеры запускаем по релевантным интересам и собранной семантике. С помощью пикселя собираем аудитории, которые видели наши объявления, и работаем с ними на поиске и в медийных сетях.
Кроме того, отслеживаем пользователей, которые видели баннеры и не перешли на сайт, но совершили конверсию позже. Это помогает оценить эффективность медийной рекламы.
- Добавляем адаптивные объявления
К обычным развернутым объявлениям в Google Рекламе добавляем адаптивные поисковые объявления. Их формат позволяет указывать до 30 заголовков и четырех описаний.
Система анализирует поведение пользователя и показывает наиболее релевантный заголовок с тем УТП, которое, по мнению Google, приведет к конверсии. Так мы обеспечиваем дополнительную персонализацию объявления.
- Размещаемся на сторонних площадках
Размещаем текстово-графические блоки с объявлениями на порталах недвижимости Петербурга. За 3 недели работы получили 10 качественных обращений.
- Используем автотаргетинг на поиске и в РСЯ
Создали отдельные кампании с автотаргетингом. С его помощью объявления в поиске и рекламных сетях можно показывать без ключевых фраз. Так мы расширили недорогие низкочастотные запросы на поиске. В РСЯ снизили стоимость клика на 26%, а стоимость заявки на 13%.
- Используем look-a-like
Выгрузили базу контактов из коллтрекинга, создали похожий сегмент для рекламы и запустили объявления на него. В итоге получили дополнительный охват и новую базу потенциальных клиентов.
- Запускаем YouTube
Показываем ролики в YouTube тем, кто был на сайте, но не оставил заявку. Ролики ориентированы на разные аудитории. Например, молодым людям и родителям показываем видео со студенткой, а аудиториям 45+ ролик с пожилыми людьми. Так мы коммуницируем с клиентами со всех сторон, учитывая их портреты и потребности.
- Корректируем ставки
При покупке недвижимости окно принятия решения доходит до нескольких месяцев, поэтому важно «подогревать» аудиторию. Из систем аналитики выделили аудиторию, которая заинтересована в покупке апартаментов, и сделали на нее корректировки — так эти пользователи видят наши объявления чаще.
Настроили «поисковый» ремаркетинг: скорректировали ставки на тех, кто заходил на сайт, но не отправил заявку — так «горячие» пользователи видят наше объявление на самых топовых позициях в расширенных форматах.
- DOOH-реклама
Сделали баннеры для цифровой наружной рекламы. Видеоэкраны расположены в общественных местах тех районов, где живет или работает ЦА.
4. Аналитика
Улучшили старую систему аналитики
Улучшили аналитику и настроили детальное отслеживание всех рекламных кампаний, чтобы видеть источники продаж и оперативно оптимизировать стратегию продвижения.
На старте работы у компании были плохо настроенные цели и счетчики аналитики на каждом объекте. Мы перенастроили их и подключились к коллтрекингу клиента, чтобы не терять всю статистику по звонкам.
Получаем данные из Яндекс.Метрики, Google Analytics, Top.mail.ru и коллтрекинга Calltouch и переносим их в единый отчет в Power BI. Так мы отслеживаем конверсионность, динамику и количество качественных лидов.
Отслеживаем многоканальные конверсии
Основная часть заявок из контекстной рекламы приходит по брендовым запросам. Но если оставить только их, эффективность рекламы снизится. Ведь до того, как ввести этот брендовый запрос, пользователь взаимодействовал и с другими каналами. Отследить, с какими именно, помогают многоканальные конверсии.
Слушаем колл-центр
Мы слушаем, как сотрудники «Евростроя» обрабатывают звонки и возражения потенциальных покупателей, чтобы улучшать качество работы колл-центра.
Мы сами определяем качество и количество заявок. Например, если звонящий рассчитывает на покупку апартаментов за четыре миллиона, а они стоят шесть, то заявка считается некачественной.
Сквозная аналитика в ручном режиме
В ручном режиме отслеживаем конверсии до заявки и первичных обращений. Клиент передает нам закрытую статистику заявок из своей CRM-системы и мы сопоставляем их со своими данными коллтрекинга. Так мы видим, с какого канала приходят качественные заявки, и оптимизируем работу с рекламными инструментами.
Тестируем разные каналы продвижения
Мы постоянно тестируем новые каналы размещения рекламы. Оставляем только те, с которых получаем хорошие результаты. Например, размещали статью клиента на Яндекс.Дзен и запускали рекламные кампании в myTarget, но получили небольшое количество конверсий, поэтому отказались от этих каналов продвижения.