- Заказчик
- Центр репродукции «Линия Жизни».
- Задача
- Повышение конверсии на сайте после переезда в короткий срок.
ЗАДАЧА
Центр репродукции «Линия жизни» сотрудничает с Digital Geeks с 2018 года. Около двух лет мы занимаемся поисковым продвижением и оптимизацией сайта компании. В апреле 2019 года клиника переехала на сайт с новыми дизайном и структурой, которые клиент разрабатывал самостоятельно.
Любой переезд — это «стресс» для сайта. В первые 3-6 недель после него неизбежны скачки в трафике, позициях и количестве конверсий, потому что сайт заново индексируется роботами в поисковой выдаче. В нашем случае основная сложность заключалась в том, что новый сайт полностью отличался от предшественника. Для того, чтобы не потерять накопленные результаты, мы заранее подготовились к переезду: доработали техническое состояние сайта, перенесли контентную часть, настроили редиректы и т. д. Индикатором того, что мы всё сделали правильно, стал рост органического трафика.
Проблемным оказался другой показатель: конверсия из органического трафика в лиды снизилась с 2,9% в марте до 0,9% в июне и не достигла запланированного минимума. Так как сам переезд был проведён корректно, мы поняли, что на конверсию повлияли новые дизайн и структура сайта. Что-то мешало пользователям оставлять заявки.
Поскольку органическая выдача приносит в среднем 65% от общего числа лидов клиники, нельзя было оставить возникшую динамику без внимания. Будучи заинтересованными в бизнес-результатах клиента, мы сразу занялись повышением конверсионных качеств и юзабилити сайта. Важно было оперативно внедрить простые решения, которые помогли бы быстро нивелировать спад числа заявок, и только после этого заниматься детальным продвижением.
РЕШЕНИЕ
Основной объём (80%) органического трафика на сайте клиники приходится на мобильные устройства, поэтому, в первую очередь, мы проанализировали точки взаимодействия с пользователем в мобильной версии сайта.
В шапке не хватало контактов для быстрой связи с центром репродукции. Было принято совместное решение отказаться от прописанного в явном виде номера телефона в пользу кнопки, поскольку для маленьких экранов такая реализация более удобна. После этого зафиксировали шапку так, чтобы она оставалась доступна при скроллинге страниц. Этот подход обещал сразу дать первые результаты.
На следующем этапе мы сравнили страницы старого и нового сайтов в разрезе конверсионных форм. Первое, на что мы обратили внимание, — число и типы форм на аналогичных страницах. Конверсионные страницы раздела «Услуги» старого сайта помимо блока с телефоном содержали 5 лид-форм:
- Кнопка «Запись на приём» в шапке сайта
- Форма «Записаться на приём» в конце страницы каждой услуги
- Боковые кнопки «Онлайн-запись» и «Задать вопрос», которые сопутствовали пользователю по ходу прокрутки страницы
- Онлайн-консультант JivoSite
На страницах нового сайта клиент решил полностью отказаться от боковых кнопок, поскольку кнопка «Задать вопрос» вела к сложной форме обратной связи на другой странице, а динамическая кнопка «Онлайн-запись» дублировала интерактивный JivoSite. Остальные точки контакта остались прежними.
Для того, чтобы изучить ситуацию и понять, где клиника теряет потенциальных клиентов, мы обратились к карте скроллинга сайта — статистическому инструменту Яндекс.Метрики. С помощью тепловой карты он показывает, с какими блоками на странице взаимодействует пользователь: красный цвет — большое количество просмотров, белый — нет просмотров.
Подавляющее большинство пользователей — 75-80%, в зависимости от объёма текстового контента — не доходили до конца страницы и не видели конверсионную форму под статьёй, поэтому и не взаимодействовали с ней. Несмотря на то, что на каждой странице пользователь имел несколько возможностей оставить заявку, форма под статьёй на тот момент являлась единственной точкой контакта, которая не требовала дополнительных кликов и визуального поиска.
На основе карты скроллинга мы выбрали видимую для большинства пользователей часть страницы и предложили добавить туда новую форму. Должен был получиться дополнительный блок, органично встроенный в контент. Вместо стандартного вида со множеством полей мы отдали предпочтение более короткой версии, чтобы пользователь мог быстро отправить заявку. Оставили два обязательных поля — имя и телефон. Это должно было сократить потенциальному клиенту путь к записи на приём к врачу.
Клиент полагал, что на сайте было достаточное количество лид-форм. Чтобы обосновать необходимость дополнительной короткой формы, мы предложили провести A/B-тестирование. Для теста было выбрано пять наиболее трафиковых страниц раздела «Услуги». Самые посещаемые страницы гарантировали «чистый» результат за короткий промежуток времени за счёт большой выборки данных поведения пользователей. На протяжении 2-х месяцев программа случайным образом разделяла пользователей сайта на равные группы, которым показывались формы старого и нового вида соответственно.
Уже через 2 недели стало ясно, что упрощенная форма записи, расположенная в центральной части контента, привлекает пользователей. У нас набралось достаточное количество заявок, чтобы можно было сделать вывод о том, что пользователи сайта видят формы и записываются через них на приём — об этом свидетельствовала и тепловая карта.
На карте кликов видно, что с длинной формой, которая располагается под статьей, клики практически отсутствовали. В случае с короткой формой мы регулярно наблюдаем активное взаимодействие с полями и кнопкой.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Внедрение заметной кнопки для звонка на мобильной версии сайта дало быстрые результаты. Уже через неделю конверсия всего органического трафика в лиды выросла на 67% (c 0,9% до 1,5%).
Упрощенная форма из A/B теста также показала хорошую динамику: за 2 месяца проведения исследования пяти тестируемых страниц мы дополнительно получили 17% от общего числа заявок с органической выдачи.
По итогам A/B теста новую форму добавили на 3 страницы из 5, где конверсия выросла наиболее существенно. После добавления количество заявок с этих страниц за месяц увеличилось ещё на 62% при сохранении объёма органического трафика.
Проведенный ряд мер позволил нам достаточно быстро вывести важные страницы из кризиса, но работа над конверсией этом не остановилась. Мы продолжили реализовывать потенциал сайта и возвращаться к первоначальным показателям, тестируя новые гипотезы.
Метод «быстрых побед» (quick wins) — оперативного внедрения небольших, но результативных изменений — позволил нам в короткий срок увеличить конверсию на новом сайте. Действуя маленькими шагами и добиваясь регулярных результатов, можно проложить путь к большой победе.
Вопрос «что можно предложить уже сегодня, чтобы принести пользу проекту в будущем?» помогает всегда оставаться вовлеченными и фокусироваться на бизнес-результатах клиента.