- Заказчик
- Онлайн-диагностика от Vichy — это проект, в котором можно пройти диагностику состояния кожи и волос и получить индивидуальные рекомендации по уходу и подборку подходящих продуктов Vichy.
- Задача
- Наша задача: подготовить письма и отправить их с нужными данными. Сложность заключалась во множестве данных и интеграций между лендингом, движком Magento и платформой рассылок mindbox.
Работали над проектом мы не одни. BBDO, McCann и The head отвечали за дизайн и вёрстку лендингов. Oggetto Web настраивали интеграции систем. Мы, Email Soldiers, готовили письма и отправляли их с нужными данными.
В проекте три кампании — SkinConsultAI, Normaderm, «Код здоровья волос Dercos».
SkinConsultAI — человек загружает фото своего лица, искусственный интеллект анализирует состояние кожи и предлагает нужный уход.
Normaderm — в основе диагностики был опрос. В зависимости от результата участникам предлагались советы по уходу и необходимые средства.
«Код здоровья волос Dercos» — пользователи отвечали на вопросы, а затем получали советы по уходу за волосами и список рекомендованных продуктов Vichy.
Эту диагностику участники проходили на лендингах кампаний. Чтобы собрать контакты, мы предложили промокод на скидку. Нужно было ввести свой email, и тогда письмо с промокодом и рекомендуемыми средствами Vichy приходило участникам на почту.
С такой механикой работали все три кампании. Поэтому подробно остановимся только на одной из них — «Код здоровья волос Dercos». Она, на наш взгляд, более интересная из-за технических особенностей.
Выглядел обмен данными примерно так:
Мы работали над тем, чтобы нужные данные автоматически подтянулись в триггерное письмо, которое клиент получал вместе с промокодом на скидку.
Что именно мы сделали
Настроили передачу данных о пользователях с лендинга в mindbox. Тип волос, особенности кожи головы сохранили в профилях пользователей, EAN-коды рекомендованных продуктов в списках продуктов.
Отправили персонализированные письма, учитывая данные, о которых писали выше.
Как выглядели письма и в чём были сложности
В них пользователи получали индивидуальный промокод, названия продуктов, описание, цену. Всё это подтягивалось автоматически из фида, а в настройках письма мы использовали только EAN-код продукта.
Индивидуальные рекомендации экспертов подставляли из Magento. Мы сохранили советы на каждый тип волос там, потому что дополнительные поля в mindbox имеют ограничение в 1000 символов.
Самое сложное и интересное было придумать, как подставить цветовой код.
В нём зашифрованы средства нескольких гамм и их порядок использования. Например, первый шаг — шампунь (зеленый цвет), второй — кондиционер (красный цвет) и т.д. Получается своеобразная инструкция для пользователей, чтобы лучше ассоциировать гаммы по цветам и правильно соблюдать рекомендации по уходу.
Например, такая комбинация. У каждого пользователя она своя.
Сложность была в том, что код, который показывался пользователю на лендинге после тестирования, фомировался с помощью JavaScript. А в email JavaScript не работает. Чтобы сформировать его в html, пришлось подумать.
Осложнилась ситуация ещё тем, что EAN-коды продуктов из платформы рассылок подтягиваются хаотично, а нам нужно было соблюдать последовательность цветового кода.
Как мы выкрутились
Каждый продукт, который рекомендовали участникам, мы поместили в дополнительное поле с порядковым номером и вручную пронумеровали их.
В письме создали ячейки для частей цветового кода.
В каждой ячейке с картинкой мы создали пустой массив, куда подставили переменную. В качестве переменных выступали цвета продуктов. Картинки подтягивались в письмо в соответствии с двумя условиями:
- гамма продукта — X;
- номер шага ухода, которому соответствует продукт, — порядковый номер Y.
Поэтому цветовой код до отправки и персонализации был таким:
А после отправки и персонализации, например, таким:
Так как всё письмо состояло из динамического контента — промокод, советы, рекомендованные продукты, цветовой код — оно сильно отличалось до отправки и после.
Что наши труды дали бизнесу
— Пополнили базу подписчиков заинтересованными пользователями.
— Сегментировали участников проекта, чтобы в дальнейшем предлагать им более удачные рекомендации и стимулировать конверсии.
— Получили вовлеченность — 4677 человек прошли диагностику, примерно 50% из них воспользовались промокодом.
— Нашли подходящую коммуникацию с подписчиками, которая оказалась эффективнее:
+36% к среднему чеку по сравнению с обычными промо;
на 1,5% выше конверсия из триггера, чем конверсия промо с тематикой «уход за волосами».