Программа лояльности для профессиональных покупателей (бригадиров и строителей)

Заказчик

KNAUF Insulation - международный бренд по производству теплоизоляции и звукоизоляции.

Задача

Увеличение товарооборота; увеличение частоты и среднего чека розничной покупки; увеличение информированности и вовлеченности в коммуникации с брендом у профессиональной целевой аудитории.

 Предпосылки:

• По данным проведенного исследования, влияние профессиональных покупателей (бригадиров) на выбор черновых строительных материалов доходит до 80%. Поэтому именно эта аудитория может обеспечить рациональное соотношение вложений и отдачи.
• Бригадиры незначительно вовлечены в диджитал-пространство, в сети ограниченный полезный контент.
• География бригадиров слишком широкая, поэтому необходим удобный инструмент для коммуникации и построения отношений.

Задачи агентства:

• Разработка программы лояльности “под ключ”, включающая в себя:

а) разработка концепции и механики,

б) разработка сайта и мобильного приложения,

в) Выступление организатором и оператором программы лояльности,

г) Операционная поддержка, управление акциями и призовыми фондами. 

Одним из наиболее интересных маркетинговых проектов для сферы строительства стала разработка и внедрение программы лояльности “Клуб бригадиров”.

Это был первый шаг в реализации стратегии pull-push.

Целевая аудитория

Ядром программы стал ключевой сегмент потребления, который, в силу своих специфических особенностей, одновременно является труднодоступным для вовлечения – бригадиры строительных бригад в частном домостроении.

Ключевые особенности программы

• Эмоциональные драйверы

По итогам проведенного перед запуском исследования мы пришли к выводу, что для успешного развития программы лояльности важно предусмотреть эмоциональное вовлечение аудитории.

• Простота участия

Интуитивно понятный сайт и регистрация покупки тремя способами.

• Мотивирующий каталог

Настоящим мужчинам предлагается накопить и обменять баллы на настоящий приз… автомобиль… или другие нужные товары и услуги.

Описание решения

Программа разрабатывалась в веб-среде для быстрого тестирования механик. В течение года после запуска, было внедрено мобильное приложение для iOSи Android.

Программа доступна только по приглашению для лучших профессиональных бригадиров, отобранных региональными представителями «KNAUFInsulation» по ряду критериев.

Участники получают вознаграждение за регистрацию в программе, за отметки о покупке продукции, участие в акциях и немонетарных активностях, а после обменивают накопленные баллы на вознаграждения.

Механика

• Регистрация участников:
  • Индивидуальная по приглашению в виде стильной клубной карты.
• Вариативная регистрация покупок:
  • Ручной ввод буквенных кодов на сайте,
  • Отправка скан-копий УПД для ручной валидации покупок,
  • Сканирование QR-кодов в мобильном приложении.
• Начисление баллов в программе за:
  • Валидированные sell-out закупки,
  • Целевые действия (Приветственные баллы новичкам, краткосрочные акции, usergeneratedcontent),
  • Приверженность в виде участия в активностях на сайте (тесты, опросы, обучение и пр.).
• Списание баллов на вознаграждения с доставкой до двери:
  • Брендированная продукция «ТеплоКНАУФ»,
  • Каталог инструментов и тематических товаров, подобранный по интересам целевой аудитории,
  • Интеграции с внешними витринами: «OZON», «Giftery» и «Технопарк».
• Коммуникация с участниками
  • триггерные SMS и e-mail оповещения,
  • SMS и e-mail рассылки по сегментам,
  • телефонные обзвоныпо сегментам,
  • push-уведомления внутри мобильного приложения.

Этапы разработки программы лояльности

Создание сайта программы: “просто, интуитивно, понятно”.

Ключевым требованием стал максимально простой, интуитивный и понятный интерфейс.

Верстка сайта выполнена с учетом адаптива для любых мобильных устройств в силу того, что наша аудитория не сидит на месте и постоянно находится в “полях”. 

Пора приглашать гостей! 

Во избежание регистрации в программу не релевантной аудитории было принято решение сделать регистрацию в программе закрытой. 

Участие возможно строго по приглашениям от торгового представителя Заказчика.

Стильные пригласительные буклеты с краткими условиями участия, а также эффектные пластиковые карты подчеркивали особый подход к клубу.  

А как получить бонусы?

Для удобства участников совместно с Заказчиком была разработана буквенно-цифровая система кодировки продукции, которая интегрировалась с CRM программы лояльности.

В период, пока на полках магазинов были доступны упаковки с маркировкой и без маркировки, а также в интересах крупнооптовых закупщиков на сайте была предусмотрена возможность загрузить скан-копию УПД или счет-фактуры, которые проверялись вручную до начисления баллов на счет участнику.

К моменту запуска мобильного приложения появилась возможность сканировать QR-код на упаковке.Никаких лишних трудозатрат со стороны пользователя и долгих ожиданий начисления баллов!   

Стоит отметить, что система матрицы кодов продукции автоматически позволяла распознавать по коду название, тип и объем зарегистрированного продукта.  

Потратить баллы на wow-вознаграждения!

При разработке каталога мы учли интересы аудитории с помощью опросов и разделили все вознаграждения по категориям: 

• Приз мечты: Volkswagen Amarok, квадроцикл;
• Для себя: смартфоны, планшеты, ноутбуки, досуг, товары для авто;
• Для семьи: товары для детей, путешествия, бытовая техника, товары для дома; 
• Товары для работы: инструмент;
• Товары для продвижения бизнеса: визитки, портфолио, услуги по разработке сайта;
• Брендированная продукция производителя;

Ценовая политика каталога была подобрана таким образом, чтобы каждый участник имел возможность заказать понравившийся приз даже при небольших накоплениях. 

Помимо ручного управления товарными позициями каталога вознаграждений, мы также успешно интегрировались с внешними витринами «Ozon», «Giftery», «Технопарк», тем самым оптимизировав ассортимент и логистику.

По статистике трех лет популярными товарами для участников стали товары для отдыха, рыбалки, походного туризма, гаджеты и мобильная техника, а также фирменные товары KNAUF. 

Как вовлечь аудиторию, не привыкшую к Интернет?

Для увеличения доли активных участников в программе применяются сезонные промо, акции за объем, за комбо-закупки, бонусы «Спасибо за активность».

Хороший результат по вовлечению показали e-mail рассылки с объяснением правил, инструкциями по использованию сайта и мобильного приложения, поэтому “Клуб бригадиров” также стал издателем e-mail дайджестов в сфере строительства, малого бизнеса и актуального законодательства. Разрабатывались обучающие блоки по продукции, онлайн опросы; 

Дополнительным инструментом была игровая соревновательная механика в форме рейтингов участников, фотоконкурсов с возможностью голосования внутри программы.

Чтобы разбудить «спящих» участников используются механики с ограниченными во времени дисконтами на вознаграждения, поощрение при возобновлении регистрации кодов в определенный срок, телефонные опросы.

 Мы на связи!

• Любой пользователь может направить свой запрос через форму обратной связи на сайте или в мобильном приложении.

Процессинг программы интегрирован с сервисом автоматизированной поддержки клиентов, поэтому все обращения пользователей автоматически сортируются и направляются нужному сотруднику группы поддержки (техническим специалистам, менеджеру по вознаграждениям, администратору программы). Это позволяет оперативно обрабатывать запросы участников, а также рационально планировать работу по коммуникациям. 

• Регулярные e-mail и SMS рассылки включают в себя анонсы всех событий в клубе: зарегистрированные пользователи в курсе происходящего. 

• Используются триггерные рассылки для таких событий как: приветственные бонусы, информирование о начислении баллов, статусы оформления заказов.

• Участник, которые не любит писать, может связаться с модератором программы по телефону горячей линии и оперативно прояснить вопросы, связанные с участием в программе лояльности; 

 Антифрод-политика

Во избежание мошеннических действий в рамках программы внедрена многоуровневая система противодействия злоупотреблениям, которая включала ручные и автоматические процессы. Все подозрительные действия отражаются в автоматических отчетах и по ним проводилась работа с участием Заказчика. 

А где же сервис? 

В рамках программы специалисты агентства выполняли широкий перечень услуг по разработке и поддержке программы:  

• Стратегия на этапе запуска: формирование концепции и механики клуба, расчет экономической модели, участие в исследованиях аудитории, разработка партнерской стратегии.
• ИТ-услуги: разработка и программирование интерфейсов, настройка процессинга программы лояльности, формирование системы учета начислений и списаний, создание модулей управления каталогом вознаграждений, управление контентом сайта, техническая поддержка сайта, мобильного приложения, процессинга. 

• Управление вознаграждениями: планирование и наполнение витрины вознаграждений, регулярная актуализация товаров исходя из запросов аудитории и популярности товаров на рынке, закупка товаров, подготовка к отправке и организация логистики заказов “до двери”;

• Управление коммуникациями: поддержка коммуникации с участниками, обработка обращений, консультирование пользователей по программе, организация и проведение стимулирующих акций, информирование о событиях в клубе.
• Финансовое и налоговое сопровождение: выступление Организатором программы, налоговое агентирование в отношении участников программы.
• Клиентский сервис: взаимодействие с Заказчиком в ходе всех этапов проекта, подготовка регулярных и итоговых отчетов.
• Медиа-продвижение клуба в Интернет: разработка концепции, лэндинга, медиа-плана и проведение таргетированного медиа размещения «look-a-like».

Программа лояльности «ТеплоКЛУБ» для бригадиров получила высокую оценку головного офиса «KNAUFInsulation», а успешные результаты в России позволили запустить аналогичные программы лояльности в Казахстане и Украине. 

Перейти на сайт