Удвоили заявки для агентства недвижимости без увеличения бюджетов на рекламу

Заказчик
New Time — агентство недвижимости из Перми. Кроме продаж помогает в оформлении ипотеки или получении кредита на строительство
Задача
Приводить больше заявок с контекстной рекламы без роста бюджетов

Что было на старте:

  • Небольшой бюджет — ~50 000 ? в месяц.
  • Кампании на поиске Google и Яндекса и в сетях РСЯ и КМС, приносящие 42 заявки за месяц по цене 1 238 рублей.

Для развития проекта мы перешли от стандартной оптимизации к тестированию гипотез, которые могли повлиять на эффективность рекламы без значительных дополнительных затрат.

Помимо увеличения числа заявок для достижения KPI нам нужно было сместить фокус на ипотеку, так как это направление было для клиента приоритетным, но заявок по нему было меньше всего.

 

© Ольга Солдатова, руководитель проекта 

В кейсе расскажем про три простые гипотезы, по которым удалось получить интересные результаты.

Гипотеза 1. Акцент на яркие эмоции в креативах улучшит CTR и конверсию

Для теста мы выбрали приоритетное для клиента ипотечное направление. В первый месяц в РСЯ и КМС по нему было по 1 заявке.

Начинать решили с КМС Google. Мы попробовали отойти в креативах от идеи счастливой семьи с детьми и обратиться к более молодой и активной аудитории.

 

Гипотеза подтвердилась:

  • С 1 до 28 выросло количество заявок по ипотеке в КМС Google.
  • С 0,84% до 0,98% вырос CTR объявлений в КМС Google.

Мы получили отличный результат и масштабировали опыт на РСЯ. Тестирование креативов входит в стандартный список работ по контексту, поэтому не потребовалось никаких дополнительных затрат со стороны клиента.

Гипотеза 2. Углубленная проработка семантики и объявлений приведет к снижению стоимости лида

Мы хотели попробовать охватить большую аудиторию за счет полуавтоматической проработки семантического ядра и прописать для этой аудитории максимально релевантные объявления.

Для теста выбрали новую услугу, с которой не работали до этого — рефинансирование ипотеки. Решили начать с поиска Яндекса.

При стандартной настройке семантика собирается специалистом вручную. В тематике с высоким уровнем спроса собрать вручную максимальное количество запросов невозможно.

При углубленной проработке специалист подбирает только самые широкие релевантные запросы (базисы, маски). Затем программно выгружает все доступные запросы, вручную остается только очистить список от мусора. При таком методе семантическое ядро получается гораздо шире.

 

© Виктория Смакаус, специалист отдела контекстной рекламы

Для теста использовали сервис MOAB.Tools. В момент настройки отдел контекстной рекламы проходил по нему обучение, в рамках которого специалисты бесплатно тестировали расширенную настройку на своих проектах.

Чтобы понять разницу между стандартной и расширенной настройкой, оцените цифры:

Гипотеза подтвердилась:

  • 13 заявок пришло из поиска Яндекса (расширенная настройка).
  • 576 рублей — средняя цена заявки, что в 2 раза ниже исходных показателей по другим кампаниям.

Единственный минус расширенной настройки — трудозатраты. Мы потратили 30 часов на одно направление там, где обычно тратим не более 10.

Позже мы настроили кампании по рефинансированию в Google тем же методом. На остальные кампании метод не масштабировали, так как кратный рост трудозатрат не вписывался в стоимость работ, а увеличивать ее возможности не было.

Гипотеза 3. Гиперсегментация поможет снизить цену лида

Гиперсегментация — это, если говорить простым языком, когда ключ, объявление и посадочная страница полностью соответствуют друг другу.

Без гиперсегментации условная кампания по одной услуге — это 200 ключей и 1 посадочная страница. А с гиперсегментацией — 200 посадочных.

Разумеется, речь не идет о создании такого количества уникальных страниц. Самый адекватный вариант — настройка динамической подмены контента. Ее мы и сделали.

 

© Виктория Смакаус, специалист отдела контекстной рекламы 

Подмену контента можно настроить самостоятельно, используя GTM-контейнер и теги, но для этого нужны часы программиста. Еще один минус — «мерцание» подменяемых элементов, контент часто адаптируется с небольшой задержкой и пользователь это видит.

Альтернатива условно-бесплатному варианту — специальные сервисы. Мы использовали самый популярный — Yagla.

С ее помощью можно подменять графический контент и тексты. Мы решили ограничиться текстами, так как отрисовка дополнительной графики не вписывалась в ограничения по трудозатратам.

Схема показывает, как это работает:

При помощи встроенной системы A/B тестов мы распределили трафик поровну между страницами с подмененным контентом и без подмены — так смогли оценить эффект.

Yagla считает целевые переходы по фразам. Принцип отличается от того, как работают Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Если пользователь перешел на сайт по фразе и оставил заявку, а потом перешел еще откуда-то и заказал звонок — сервис склеит два действия и посчитает, что по фразе была одна конверсия.

В итоге мы увидим %, который покажет соотношение конверсионных визитов к их общему количеству — это и будет нашей метрикой для оценки.

 

© Виктория Смакаус, специалист отдела контекстной рекламы

Гипотеза подтвердилась частично

Yagla сработала только в компаниях по рефинансированию ипотеки. Со страниц с подменой мы получили на 0,75% больше конверсий:

Основная ценность сервиса Yagla — возможности проводить и оценивать эксперименты практически без дополнительных трудозатрат. За это стоит платить.

Стоимость сервиса в нашем случае составила 2 900 ? в месяц. На эти деньги мы могли бы отгрузить 2-3 часа программистов, которых было бы недостаточно на самостоятельную реализацию эксперимента.

 

© Виктория Смакаус, специалист отдела контекстной рекламы

Подмена контента — не панацея. Нужно экспериментировать, чтобы понять, где инструмент приносит пользу, а где не влияет на результат. По результатам мы решили продолжить работу с сервисом там, где был эффект.

Результаты оптимизации кампаний

С 42 до 88 выросло количество заявок с контекстной рекламы.

С 1238 руб. до 583 руб. снизилась стоимость заявки с контекстной рекламы.

Мы в 2 раза снизили цену лида, приблизились к KPI клиента и подтвердили 3 гипотезы одну из которых можно масштабировать без дополнительных затрат.

Отзыв клиента

Работал с «Умным маркетингом» более года, за это время были совместно разработаны рекламные стратегии, основным ресурсом определена контекстная реклама.

Работа проходила всегда конструктивно и продуктивно, изменения внедрялись оперативно. Если сравнивать количество лидов в начале работы и спустя год, то прогресс был практически в два раза. Ребята разбираются в том, что делают, и даже иногда приезжают в гости с печеньками) Удачи!

 

© Александр Владимирович, директор компании «New Time» 

Перейти на сайт

В карточку агентства
Пользуйтесь реальным опытом в IT и следите за успехами потенциальных подрядчиков и конкурентов

Кейсы по этой теме

Не трать деньги на ошибки —
используй чужой опыт

Разработка и продвижение сайтов, SEO, SMM, брендинг и многое другое – вооружайтесь свежими IT — решениями из рассылки кейсов Рейтинга Рунета

Подписаться на кейсы