Ремонт и реклама: как мы воспользовались самоизоляцией и увеличили узнаваемость DIY-бренда на 24%
- Заказчик
- Интернет-магазин ВсеИнструменты.ру.
- Задача
- Пандемия изменила сезонные тренды. Как выжать из этого максимум — в кейсе агентства MediaNation.
Самоизоляция, закрывшая людей в квартирах, вдохновила многих на ремонт. Это положительно повлияло на рынок DIY. В частности, продажи интернет-магазина ВсеИнструменты.ру в апреле 2020 года увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 39%. Выросшие продажи дали импульс открытию новых пунктов самовывоза и экспериментам в рекламе.
Прежде масштабные рекламные кампании ВсеИнструменты.ру проводили на телевидении в преддверии строительного сезона. Однако в 2020 году тема ремонта сохранила актуальность даже в осенне-зимний сезон. ВсеИнструменты.ру решили воспользоваться стабильным интересом покупателей и впервые запустили крупную кампанию в декабре, но теперь уже в интернете.
За первый флайт отвечало рекламное агентство MediaNation. Клиент поставил нам две задачи: увеличить узнаваемость бренда и вырастить спрос. Мы должны были найти рекламные инструменты и форматы, которые обеспечат необходимый уровень охвата и частоту показа рекламы для лучшей запоминаемости.
Те, кто работают с медийной рекламой, знают, что охват и частота — взаимозависимые величины: чем шире охват, тем ниже частота, и наоборот. Поэтому было необходимо найти баланс.
Охват
Достаточная частота не позволяет развернуться с охватом, поэтому так важно не распыляться, а точно сфокусироваться на целевой аудитории. Интуитивно понятно, кто покупает во ВсеИнструменты.ру, но мы хотели предельно точно определить ЦА и адресовать ей рекламу. На основе аналитики выбрали аудиторию мужчин в возрасте от 18 до 54 лет, а также подобрали их интересы.
Среди целевой аудитории выделили подписчиков сообществ о ремонте и строительстве. Использовали геотаргетинг по городам, где есть магазины ВсеИнструменты.ру, а также геолокальные таргетинги по новостройкам.
Частота
Частота демонстрации рекламы обеспечивает не только запоминаемость, но и вызывает раздражение пользователя. Исходя из нашего опыта, мы решили делать не более четырёх показов на пользователя в каждой системе в течение 30 дней рекламной кампании (16 ноября — 15 декабря, 2020).
Чтобы дополнительно снизить риски негативной реакции аудитории, мы подготовили разнообразные креативы, которые сменяли друг друга во время кампании. Это также позволило продемонстрировать разнообразие ассортимента.
Чтобы стать более заметными в рекламном пространстве, мы обратились к самому вовлекающему формату — видео. Для видеокампании ВсеИнструменты.ру подготовил два варианта креативов:
Акцент на широту ассортимента (более 300 000 товаров)
Акцент на доступность — присутствие в большинстве городов РФ
Каналы и инструменты
Для наибольшего охвата пользователей мы выбрали следующие каналы и инструменты медийной рекламы:
Яндекс — баннеры и видео в РСЯ.
Google Display & Video 360 — баннеры и видео.
Google Реклама — видеоформаты в YouTube.
ВКонтакте — видео, баннеры, карусели.
myTarget — видео, баннеры, карусели.
Instagram — видео, баннеры, карусели, сториз.
Медийные кампании в Рекламной сети Яндекса
РСЯ — логичный выбор для кампании с нашими целями. Здесь широкая аудитория, большой выбор таргетингов и форматов для яркой имиджевой рекламы. Всё это позволяет создать эмоциональную связь с брендом и укрепить лояльность пользователей.
Google Display & Video 360
Использовали DV360 для дополнительного охвата ЦА. Это мощный инструмент, который охватывает 90% ресурсов медийной рекламы в интернете и предлагает тонкие настройки таргетинга на целевую аудиторию. При этом реклама демонстрируется в момент, когда конверсия наиболее вероятна.
Все кампании разбили на подгруппы в зависимости от креативов: дача, дом, ремонт, строительство. В первые несколько дней отслеживали эффективность креативов с точки зрения кликабельности и конверсионности («добавление в корзину» и «покупка»). В каждой группе креативов был свой пул ресайзов, и в каждой из них мы отключали креативы, которые были неэффективными и имели следующие показатели:
Благодаря оптимизации по креативам и аудитории нам удалось снизить СРМ примерно на 50% относительно планового.
Дополнительно на старте кампаний установили нижний порог видимости креатива на уровне 40%. Это означает, что реклама находится в body-части сайта, и её просматривают примерно каждый второй пользователь. Если установить порог выше, будет больше показов низкого качества. Если ниже, то количество показов сильно снизится. А нашей целью были и качественные показы, и частота.
YouTube
Для видеокампании на YouTube мы использовали три охватных формата.
Видеообъявления TrueView In-Stream. Благодаря умным алгоритмам и отсутствию платы за тех, кто скипнул рекламу в первые пять секунд, формат обеспечивает большой охват целевой аудитории при наименьших затратах. Закупка рекламы по модели CPV (оплата за просмотр).
Объявления-заставки Bumper Ads. Шестисекундные ролики без возможности пропуска мы обычно используем в тандеме с TrueView In-Stream. Они помогают получить дополнительный охват по ещё более низкой стоимости. Закупка по CPM (оплата за 1000 показов).
Видеообъявления TrueView for Reach. Отображаются в начале, середине или конце видео на YouTube и сайтах контекстно-медийной сети Google. Пользователь мог пропустить рекламный ролик через 5 секунд после начала. Закупка по CPM.
Эти форматы помогли обеспечить максимальный охват целевой аудитории и частоту показов в рамках прогнозного медиаплана — мы охватили свыше 2 млн уникальных пользователей и показали им рекламу свыше 9 млн раз.
После кампании замерили её эффективность: среди пользователей, которые посмотрели рекламу ВсеИнструменты.ру, Brand Lift зафиксировал рост узнаваемости на 23,8%.
Соцсети: myTarget, Instagram, ВКонтакте
В социальных сетях самая активная аудитория с широкими возможностями таргетингов. В качестве основных таргетингов выбрали аудиторию с интересами «Строительство и ремонт», «Обустройство дома», «Дачная жизнь». Вовлечённость этого сегмента в публикации была в среднем 0,14%, что весьма неплохой показатель для медийного флайта. Использовали видео, баннеры, карусели и сториз в Instagram.
Баннер
Карусель
Видео
Сториз
С чем возникла проблема
Спустя несколько дней после старта видеокампаний в myTarget у нас начал расти показатель CPM (стоимость за охват), из-за чего просели показы. Благодаря тому, что мы отслеживали результаты в реальном времени, удалось быстро скорректировать таргетинги внутри рекламных кампаний и перераспределить бюджет в пользу более эффективных.
Видеоразмещение: динамика показов по дням
Результаты
По итогам размещения мы перевыполнили плановые показатели. Основной охват получили благодаря баннерным размещениям, так как СРМ у баннеров ниже, чем у видеорекламы. В баннерной рекламе мы получили практически в два раза больше показов, чем планировали изначально.
При планировании мы полагали, что СРМ видеорекламы будет 112 рублей без НДС. Но благодаря хорошо подобранным таргетингам он оказался ниже, и мы получили на 43% больше показов, чем ожидали.
При разработке медиаплана клиент скептически отнёсся к использованию myTarget. Но канал приятно удивил результатами:
самая низкая цена за просмотр видео при относительно невысоком CPM;
лучший показатель по доле просмотров видео;
вовлечённость — 25%.
Этот кейс в очередной раз подтвердил, что максимальный эффект от медийной рекламы достигается при одновременном использовании баннеров и видеоразмещений.
Баннеры дают охват. Видео даёт вовлечённость. Всё вместе обеспечивает разнообразие форматов взаимодействия с пользователем, что увеличивает запоминаемость бренда.
В результате узнаваемость бренда выросла на 23,8%. Продажи на местах также выросли, однако клиент не уточняет насколько. В целом, медийным размещением в интернете ВсеИнструменты.ру довольны и планируют впредь дополнять телевизионные флайты интернет-рекламой.