- Заказчик
- ЖК бизнес-класса «Оазис» расположился в элитном районе Анапы, в 20 минутах пешком от моря.
- Задача
- Сгенерировать лиды в отдел продаж. При этом пользователи, которые обратятся в отдел продаж, должны быть готовы купить квартиру/апартаменты в ближайшее время.
В этом кейсе мы расскажем, как привлекали лиды в отдел продаж на покупку квартир и апартаментов в ЖК премиум-класса в городе Анапа. Покажем, какие кампании тестировали, какой лендинг и какие квизы разработали, и что из этого показало эффективность, а что — нет.
О проекте
География и объект
ЖК бизнес-класса «Оазис» расположился в элитном районе Анапы, в 20 минутах пешком от моря.
В жилом комплексе можно купить:
- квартиры с готовым ремонтом,
- квартиры без отделки,
- ремонт можно заказать под ключ,
- апартаменты, которые покупатель может в дальнейшем сдавать. Есть апартаменты с ремонтом, есть — с ремонтом и мебелью.
Задачи
Сгенерировать лиды в отдел продаж. При этом пользователи, которые обратятся в отдел продаж, должны быть готовы купить квартиру/апартаменты в ближайшее время.
Особенности проекта
- Ограниченный спрос.
Население города Анапа составляет 94 000 человек. Спрос на новостройки у жителей города небольшой.
1757 показов в месяц по запросу «Новостройки Анапа», в Анапе
Основная часть спроса приходится на другие города
11 595 показов в месяц по запросу «Новостройки Анапа» по всей России.
- Ограниченный бюджет.
Проделанные работы
Провели аудит сайта
Мы провели аудит сайта ЖК Оазис. Аудит выявил проблемы, из-за которых застройщик мог терять покупателей. Так мы увидели, что в мобильной версии происходило наслоение иконок, слов и кнопок. Из-за этого кнопки не работали.
Пользователь мог запутаться на сайте, так как в шапке, в меню не было навигации.
Изображения на мобильных устройствах и планшетах обрезались, так как не были не адаптированы.
Отсутствовал дисклеймер на согласие обработки персональных данных в формах заявки. Всего мы выявили 30 пунктов, которые требовали доработок.
Разработали новый сайт
Мы решили разработать новый лендинг. Сформировали техническое задание, отрисовали планировки и элементы для сайта, и за 2,5 недели собрали сайт. Отрисовали планировки
До
После
Реализовали планировки одним блоком без перехода на другие страницы. Расширили раздел апартаментов, показали планировки апартаментов.
На первый экран разместили оффер — ценовое предложение, добавили навигацию в шапку сайта.
До
После 
Запустили рекламу на площадках Яндекса (РСЯ)
Запускали рк по ключам и по интересам. Тестировали и сравнивали объявления, ведущие на квизи и на сайт. Из-за маленького стартового бюджета выбрали рекламную сеть Яндекса (РСЯ), так как площадки Яндекса дают большой охват, а стоимость клика в РСЯ исходя из нашего опыта работы с другими застройщиками — низкая.
Разработали и адаптировали графические объявления.
Решили вести пользователей на сайт и на квизы — протестировать, что будет работать лучше. На других проектах застройщиков квизы давали нам много дешевых лидов. Разработали вопросы и обложку с оффером для квиза для продвижения квартир.
География показов объявлений: г. Анапа. Ключевые слова : «купить квартиру», «купить новостройку» и т.д
Запустили в ротацию объявления, которые вели на квизы и на сайт.
Запустили ТГБ
Но ни сайт, ни квиз не принесли лидов. Тогда мы решили переработать РК.
Расширили кампании
Увеличили географию показов: к городу Анапа добавили Москву и Краснодар. Дополнительно задействовали интересы пользователей — жилье премиум класса.
В итоге получили 8 кампаний на ограниченный бюджет. Недостаток бюджета в каждой кампании не дал ей раскрутиться и набрать достаточно статистики для самообучения. За 10 дней тестирования рекламы мы получили 2 лида с квиза, при этом стоимость лида была высокой — 7000 рублей.
Кампании по интересам, ведущие на сайт остановили. Вместо них решили запустить новые рекламные кампании с таргетингом на интерес «инвестиции».
Для этого создали квиз под апартаменты.
Нам удалось снизить цену за лид до 1800 рублей, но количество лидов было небольшим. Системе все еще не хватало бюджета, для того чтобы раскрутить рекламу. Мы оптимизировали кампании по интересам, запускали объявления, ведущие на сайт, но результат оставался прежним.
Увеличили бюджет
Вместе с клиентом мы решили увеличить бюджет в 5 раз. Это позволило начать тестировать различные поисковые кампании. Сравнили кампании, ведущие на квиз и на сайт.
География: Анапа, Московская и Ленинградская области
Таргетинг: по ключам
С сайта за 16 дней теста мы получили 12 лидов за 1700 руб.
С квиза по квартирам за неделю мы получили 33 лида по 740 руб.
Поэтому дальше мы продолжили работу с рекламной кампанией, ведущей на квизы. Включили автостратегию на оптимизацию конверсии. Эта стратегия подразумевает, что рекламные системы подбирают ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершат конверсию, в нашем случае — заполнят форму в квизе. При этом стратегия удерживает заданную среднюю цену конверсии.
В следующем месяце, в декабре, мы провели оптимизацию кампании, пересмотрели семантическое ядро, убрали неработающие запросы, и добавили новые регионы показа — Урал и Сибирь.
За 2 недели декабря мы получили лидов больше в 3 раза, чем в предыдущем месяце.
После этого мы приостановили кампанию, так как менеджеры должны были успеть обработать все заявки и закрыть сделки до Нового года. После того как отдел продаж разобрал заявки, он дал обратную связь: из тех заявок, что пришли в отдел продаж застройщика, большая доля пришла от тех, кто интересовался покупкой, но не планировал покупать недвижимость сейчас.
Тогда мы решили вести пользователей не на квиз, который размещает краткую информацию об объекте, а на сайт ЖК, где он мог подробно ознакомиться с предложением застройщика. Так мы хотели получать более горячие обращения.
При этом у нас были опасения, что лидов будет не так много, а стоимость заявки вырастет.
Первые две недели кампания шла на ручном управлении ставками. Затем, когда статистика накопилась, мы включили оптимизацию по конверсиям. За первый месяц работы кампания принесла 88 лидов по 1124 руб.
При этом качество лидов улучшилось.
Со следующего месяца мы поддерживали работу рекламной кампании: корректировали лимиты, убирали неэффективные площадки и неработающие ключевые слова, корректировали тексты объявлений под действующие акции.
«По нашему опыту кампании на квиз в РСЯ всегда работают лучше, но этот проект стал исключением. Он показал, что кампании, которые ведут на лендинг, могут работать не хуже кампаний, настроенных на квиз. Средняя стоимость заявки с сайта составила 1050 рублей. Это хороший результат
Заряна Иванова, старший специалист по контекстной рекламе.
Запустили рекламу на Поиске
Осенью с появлением бюджета мы запустили рекламу на Поиске.
- Запустили кампании по брендовому спросу
Разделили брендовый поисковый трафик на две группы по гео принципу:
— на Анапу по запросу «ЖК Оазис»
— и остальную РФ по запросу «ЖК Оазис в Анапе».
Пользователей вели на сайт. Эта кампания сработала хорошо. Она приносила лиды в среднем по 600 рублей.
- Запустили кампании по горячему поисковому трафику («купить квартиру в Анапе», «квартиры в новостройках Анапы» и т.д.), объявления показывали пользователям Москвы и СПб. Затем расширили географию и в начале октября запустили РК на города: Краснодар, Ростов, Новосибирск.
- Запустили кампании по горячему спросу, не связанному с Анапой, по запросам «купить квартиру у моря», «купить квартиру на побережье», «купить квартиру на юге России у моря» и т.д).
Эти кампании сработали плохо, они практически не приносили лидов, лиды стоили очень дорого, порядка 6000-7000 рублей. Эти цифры не вписывались наши KPI. Поэтому в следующем месяце мы решили протестировать, как будут работать эти кампании, если вести пользователей не на сайт, а на квиз.
Создали единую рекламную кампанию с ключами по горячему спросу на Мск и СПб.
Эта кампания тоже показала плохие результаты. Лиды стоили в районе 4000. Поэтому кампанию отключили.
- Запустили баннеры на поиске по брендовым ключевым словам и по горячему спросу. География: Москва и область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Анапа, Сибирь, Урал.
Эту рекламную кампанию мы создали для продвижения акций в поддержку брендовому трафику на Поиске. Кампания приводила немного лидов и они были дорогие. Кампанию отключили. Решили сосредоточится на исключительно на конверсионных РК.
К чему пришли на данный момент
На июнь 2021 года:
- все апартаменты были проданы, поэтому кампанию по продвижению апартаментов мы остановили.
- в продаже осталось 10% квартир, по ним сейчас еще ведется реклама: регулярно работает две рекламные кампании: брендовые запросы на Поиске и кампании в РСЯ на ключи по горячему спросу «купить квартиру в Анапе, купить новостройку в Анапе, квартиры у моря т.д
«В ходе проекта мы протестировали порядка десяти гипотез по настройке контекстной рекламы. Тестировали креативы, географию аудитории, настройки ставок, лимитов и стратегий. Наши с клиентом инсайты продемонстрировали результаты с хорошим KPI не сразу, но без тестов невозможно понять, что будет работать на проекте, поэтому мы еще раз убедились в важности поддержания атмосферы равноправного партнерства с клиентом на проекте, и благодарны ему за доверие.
Цикл продажи недвижимости — не легкая прогулка, а большая стратегическая работа, отправной точкой в которой является разработка эстетичной и функциональной посадочной страницы. Также важно непрерывно запускать и менять креативы и постоянно анализировать результаты, чтобы своевременно внедрять изменения в кампании.
Благодаря серьезной работе отдела продаж с лидами, к июню 2021 года клиент полностью распродал фонд апартаментов и на 90% фонд квартир.
Сейчас мы вместе работаем над новым проектом клиента в сфере загородной недвижимости. Думаю, это лучшая оценка качества работы Artsofte Digital — идти к новым успехам, с тем, кто делом доказал свою эффективность».
Илья Мальцев, проектный менеджер.
