Переориентировали рекламные кампании на опт и в 7 раз увеличили доход с контекста
- Заказчик
- Подарочный мир продает товары для праздника оптом и в розницу по России. В Перми есть большой оффлайн-магазин и склад.
- Задача
- Увеличивать оптовые продажи по категориям товаров с наилучшей ценой и ассортиментом.
Ранее мы запускали рекламу короткими периодами на 1-3 месяца, когда у клиента высокий сезон. В 2020 году перед началом сезона решили пересмотреть подход и выстроить системную работу с контекстом.
Договорились с клиентом, что сосредоточимся на оптовом направлении, потому что оно приносит больше прибыли и требует меньшего количества усилий отдела продаж.
Как мы адаптировали рекламные кампании под оптовое направление
Шаг 1. Пересмотрели список ключей
Запросы нужно было адаптировать к новой задаче. Что мы сделали:
- убрали запросы по категориям, где ассортимент клиента не конкурентен — на посадочной странице мало товаров;
- расширили список запросов, которые подразумевают поиск производителя товаров, так как по ним клиенты обычно ищут низкую цену, а у «Подарочного мира» есть ряд категорий, где цена ниже средней по рынку;
- проанализировали доход в разрезе запросов и обнаружили, что есть категории которые приносят больше продаж, например, корзины, в том числе плетеные — по ним максимально расширили список запросов.
Шаг 2. Проработали объявления
Мы вписали в заголовки объявлений выгодные цены в формате «от».
Также мы настроили быстрые ссылки с учетом особенностей работы с оптом. Указали в них сопутствующие товары. К описаниям ссылок добавили ассортимент и цены — ключевые преимущества для оптовых покупателей.
Информация про оптовую VIP-цену раскрывается на сайте, в каждой товарной карточке есть ссылка на страницу с удобным описанием условий для оптовиков.
Так мы решили еще одну задачу — сделали акцент на товарах, которые клиент частично производит сам. Их максимально выгодно продавать, для многих популярных групп они являются сопутствующими, пример — ленты для флористики.
©Маргарита Соломинина, руководитель проекта
Шаг 3. Внесли корректировки ставок
Мы обращали внимание на количество конверсий, их цену и данные электронной коммерции. Анализировали данные в разрезе типов устройств и социально-демографических характеристик.
Мы обсудили качество заявок с клиентом и поняли, что звонки и обращения через формы чаще всего совершают розничные покупатели. Оптовые клиенты, как правило, совершают покупку через корзину.
Мы добавили еще одно ограничение по сумме заказа — от 20 000 ?, затем начали смотреть, откуда к нам приходят такие клиенты, и бороться за их привлечение более активно.
©Маргарита Соломинина, руководитель проекта
Сначала мы внесли корректировки ставок по типу устройств — +20% на десктопный трафик и -30% на мобильный. Результаты теста:
Приняли решение повысить корректировку для десктопа с +20% до +40%.
Также у нас настроены повышающие корректировки на женскую аудиторию и три возрастных группы: 25-34, 35-44 и 45-54. Аудитория 25-34 года приносит наибольший доход — на нее корректировка на 10% выше, чем на остальные.
Результаты
CRM-системы у заказчика нет, поэтому мы смотрим на количество конверсий и данные Электронной коммерции.
Было 112 000 — стало 710 000 руб.
Сумма заказов в месяц с рекламы в Яндекс-директе и Google Ads в сентябре 2020 года и в августе 2021, при этом с мая по август у клиента низкий сезон.
При этом количество покупок существенно не выросло. Рост происходит за счет смещения фокуса на оптовых заказчиков, которые совершают более крупные покупки.
Отзыв клиента
Мы начали сотрудничество с компанией УМ в 2014 году с разработки сайта — после разработки сразу же отдали сайт на продвижение. Работу с компанией ведем по сегодняшний день, т.к. команда УМ оперативно выполняет наши задачи и дает ценные рекомендации — вместе мы находим оптимальные решения в нашем проекте.
Важно, что команда УМ помогает реализовывать не только наш проект, но и сформировать рекламный бюджет эффективно.
Надеемся на дальнейшее плодотворное сотрудничество.
©Эдуард Нигматулин, генеральный директор