Кейс: контекстная реклама по гаражным воротам. Как вывести компанию в топ-1 дистрибьюторов Alutech

Заказчик

«ТСК» — официальный дистрибьютор ГК «Алютех», оказывающий полный цикл услуг (замер, сборка, доставка, установка, сервисное обслуживание).

Задача

Запуск интернет-продаж для развития направления воротных систем.

О клиенте

«ТСК» («Технологии солнцезащитных конструкций») — на рынке более 14 лет. Компания имеет собственное производство и широкую географию работы благодаря автопарку. Среди клиентов — IKEA, Leroy Merlin, Nespresso, Adidas, Gloria Jeans, Zarina, «Связной», «Азбука Вкуса» и ряд других известных брендов. Головной офис расположен в Москве.

Цели и задачи

Мы сотрудничаем с данным клиентом в течение 2 лет. Но практически все это время в фокусе были рольставни — мы работали над увеличением интернет-продаж заказчика только в этом направлении.

В июне 2021-го года клиент поставил задачу развития продаж воротных систем, которые до этого момента реализовывались исключительно за счет сарафанного радио. Ключевым показателем были выручка и лидерство среди дистрибьюторов «Алютех», что давало возможность объективно определить успешность продаж относительно конкурентов.

Для достижения целей был определен ряд следующих задач:

• Проведение маркетингового анализа.

• Создание сайта, который станет базой для «приземления» трафика.

• Установка виджетов для увеличения конверсии.

• Настройка аналитических инструментов.

• Запуск рекламных кампаний.

Участники проекта

• Евгений Ванжула Менеджер проекта / маркетолог Опыт — 10+ лет, 120+ проектов с суммарной прибылью 300+ млн руб.

• Владислав Соловьев Специалист по контекстной рекламе Опыт — 7+ лет, опыт в более 120 разных тематиках.

• Сергей Стенькин Руководитель отдела маркетинга Основное контактное лицо, отвечающее за маркетинг в компании. Контролирует подрядчиков и ведет приемку работ.

01. Маркетинговый анализ

Были проведены следующие работы:

1. Анализ конкурентов.

   1. Определение компаний и их доли на рынке.

   2. УТП.

   3. Портфель услуг.

   4. Каналы продаж.

      1. Бюджеты.

2. Анализ целевой аудитории с помощью отдела продаж.

   1. Сегменты клиентов.

   2. Социальные характеристики (пол/возраст/занятость).

   3. Образ жизни + интересы.

   4. Продолжительность цикла сделки.

3. Анализ продукта.

   1. SWOT.

   2. УТП.

4. Расчет unit-экономики проекта.

Взвесив все имеющиеся у нас на руках данные, мы выяснили, что максимальная приемлемая стоимость привлечения лида должна быть не более 1 500 руб. (в противном случае digital-маркетинг будет убыточный). Зафиксировали все рассчитанные показатели.

02. Разработка сайта 

После проведения маркетингового анализа мы разработали УТП, которое будет транслироваться через новый сайт компании. Приступили к проработке структуры страниц на уровне прототипа:

Необходимо было учесть, что значимая доля заказов приходится на Московскую область — для этого под каждый город было разработано 74 страницы.

Как выглядели отрисованные и сверстанные макеты:

03. Установка виджетов

После выпуска сайта из продакшна мы установили на него стандартный набор виджетов от Callibri, которые эффективны для увеличения конверсии, — ловец лидов, обратный звонок, форма подачи заявки и несколько разных лид-магнитов.

По нашему опыту в рамках других проектов, это отличное решение, которое позволяет достигать до 20% конверсии в обращение и собирать все действия в одну цель в Яндекс.Метрике, что позволяет алгоритмам рекламных систем обучаться быстрее. 

04. Настройка аналитики

Кроме стандартных систем для анализа трафика (Яндекс.Метрика и Google Analytics), мы установили колл-трекинг Callibri, чтобы иметь возможность связывать заявки, поступающие на корпоративный телефон компании, с конкретным источником трафика на уровне кампании, объявления и даже конкретного поискового запроса, что позволит определять наиболее эффективные точки входа ЦА на сайт.

Особенностью настройки аналитики на данном проекте было отсутствие на стороне клиента внедренной CRM. Но благо в Callibri есть журнал лидов с детализированной информацией по каждому из них — в какой-то мере он стал альтернативой CRM.

Представитель заказчика может проставить всем лидам соответствующие статусы и регулярно актуализировать их. Также это дает возможность быстрой и удобной сортировки клиентской базы. Плюс в любое время можно прослушать содержание звонка, чтобы проверить, насколько качественно ведется обработка лидов со стороны отдела продаж. 

Далее вся агрегированная информация поступает в дашборд в Google Data Studio, который будет представлять собой визуализацию всего происходящего на проекте — расходы, стоимость привлечения лида, стоимость клика, кликабельность объявлений и т. д. Заказчик может оценить успешность всех работ за короткое время, не погружаясь в детали. 

05. Запуск рекламных кампаний

Видов воротных систем много, но у клиента сразу был определен приоритет по продажам необходимой группы — это были гаражные ворота, которые иногда (как нам подсказали в отделе продаж) называют еще «секционными» или «подъемными».

Исходя из этого, мы собрали максимально полное семантическое ядро с охватом всех возможных поисковых фраз. При этом важно, что мы тратим очень много времени на проработку списка минус-слов, что позволяет отсечь нецелевой трафик еще на старте, не жертвуя бюджетом клиента, который мог бы «сливаться» до ближайшего этапа оптимизации.

Для каждого города Подмосковья была подготовлена отдельная рекламная кампания:

Разумеется, не обошлось и без РСЯ и КМС, которые позволяют привлечь довольно качественный трафик по приемлемой стоимости.

Прорабатывая каждую рекламную кампанию и объявление, мы руководствовались максимальной сегментации трафика, делая так, чтобы посадочные страницы попадали точно в запрос пользователя, давая высокую конверсию.

Результаты

Сразу после старта мы увидели, что цена заявки превышает максимальную допустимую планку в 1 500 руб.:

Спустя 3 недели, когда кампании набрали достаточно статистики, мы произвели фильтрацию площадок в РСЯ и отключили запросы, которые генерировали клики, но не приносили заявок. После чего картина значительно изменилась:

Нам удалось снизить стоимость заявки на 53,4%.

Решили не останавливаться на этом и произвели еще одну «зачистку» запросов, которые приносят нецелевые заявки. Начали прибавлять бюджет в тех местах, где это было оправдано, расширяя охваты.

Еще одна победа — -19,1% от стоимость лида.

Периодически бывают моменты, когда заказчик просит приостановить рекламу, так как отдел продаж не справляется с наплывом лидов. Однако компания не останавливается на достигнутом и продолжает расширять свой штат, набирая новых продавцов.

Скриншот из переписки с представителем заказчика нагляднее всего демонстрирует главный стратегический результат нашей работы:

Перейти на сайт