Увеличение на 83% CR с брендового трафика и снижение CPA на 46% используя шаблоны и спец. параметры
- Заказчик
- Интернет-магазин сети гипермаркетов строительно-отделочных материалов, товаров для дома и сада с доставкой по России.
- Задача
- Интернет-магазин сети гипермаркетов строительно-отделочных материалов, товаров для дома и сада с доставкой по России.
Мегастрой — сеть гипермаркетов строительно-отделочных материалов, товаров для дома и сада с доставкой по России, один из крупнейших строительных гипермаркетов Поволжья. Мегастрой имеет более 10 крупных торговых центров в 7 городах Татарстана. Также есть интернет-магазин с более чем 70000 товарами.
Задача
Летом к нам обратился клиент с целью увеличить количество продаж с интернет-магазина, а также увеличить количество установок фирменного мобильного приложения. В данном кейсе раскроем работу над брендовыми кампаниями.
Проблематика
До нас у клиента работали только брендовые кампании в Яндексе и Гугле и мобильная кампания в Гугле.
Описание реализации кейса и поиск оптимального решения
Перед началом работы мы:
1. Провели мини аудит кампаний клиента.
2. Провели «брейншторм» внутри проектной группы.
3. Определились со структурой рекламных кампаний.
4. Определились с типами РК для запуска.
5. Настроили аналитику.
Перед началом работ с брендовыми кампаниями мы обнаружили, что в каждой РК было по одной группе с общими заголовками и со всеми брендовыми ключами, посадочная соответственно вела на главную страницу. Было принято решение пересобрать брендовые кампании.
Поэтапный ход работы
Проанализировав отчет по поисковым запросам и структуру интернет-магазина, было принято решение воспользоваться шаблонами в заголовках и отображаемых ссылках, а также специальным параметром 1. Из справки Яндекс.Директа:
Шаблоны — это специальный инструмент для создания однотипных объявлений. С их помощью можно подставить ключевую фразу, по которой было показано объявление в заголовок, текст объявления, ссылку на сайт или отображаемую ссылку. Таким образом, для каждой ключевой фразы показывается уникальное объявление.
Динамические параметры {param1} и {param2} — это параметры широкого назначения. Во-первых, их можно использовать как дополнительные параметры для сбора статистики, список передаваемых значений для которых задается вручную. Во-вторых, с помощью {param1} и {param2} можно переадресовывать на разные страницы пользователей, пришедших по одному объявлению, но по разным ключевым фразам.
Задать значения {param1} и {param2} можно только в файлах формата XLS/XLSX, в Директ Коммандере или через API.
Большинство запросов с категориями стройматериалов низкочастотные и, чтобы группы не получали статус «мало показов», мы объединяем такие ключи в большие группы, показывая релевантные объявления, и ведём на релевантные посадочные. Логика была такой: например, пользователю нужен алебастр, и он вводит низкочастотный запрос «алебастр мегастрой», благодаря шаблону и специальному параметру пользователю покажется релевантное объявление и при клике на объявление пользователь попадет на страницу с алебастром.
Реализация
1. Перед началом такой объемной работы в текущей рекламной кампании создали группу в черновиках из пары объявлений, 5-10 ключевых слов и спец. параметров и проверили, все ли работает корректно при клике на объявление.
2. Выписали в гугл доке все категории товаров с разбивкой по столбцам:
- Основная категория.
- Вложенные подкатегории на разных уровнях.
3. Подготовили ключевые слова для использования в шаблонах:
Большинство запросов без предлога «в», поэтому оператор «+» перед стоп-словами не использовали.
4. В каждой группе подготовили несколько вариантов заголовков и текстов:
Выглядит это так:
Результаты
Для сравнения взяли период две недели до и после реализации, где период А — новые кампании:
Как видно из статистики:
общий CPC стал чуть меньше;
CR вырос на 83%;
CPA уменьшился на 46%;
конверсии (транзакции) выросли на 43%;
расход снизился на 23%.
Стоит также упомянуть, что новые РК были запущены до ковидных ограничений.
Рекомендации тем, кто захочет протестировать:
1. Сначала проверьте на паре ключевых слов, всё ли работает корректно.
2. Для сбора максимально точной статистики проведите тест с использованием Яндекс Экспериментов, например 50% трафика на текущие кампании, 50% на тестируемые.
3. Используйте шаблоны в заголовках и отображаемых ссылках.
4. Создайте несколько вариантов объявлений в рамках каждой группы.
5. Создайте мобильные объявления в рамках каждой группы.
6. После запуска в течение 1-2 недель ежедневно следите за поисковыми запросами, а также за процентом отказов.
Выводы:
Как показала практика, в нашем случае использование шаблонов в заголовках и отображаемых ссылках в совокупности со специальным параметром 1 полностью оправдало себя и позволило поднять процент конверсии более чем в полтора раза и снизить расходы без потерь по конверсиям.