- Заказчик
- «Столплит» — это гипермаркет мебели, у которого есть 2000 точки продаж в 13 регионах страны. Бренд был создан более 20 лет назад и уже неплохо известен аудитории.
- Задача
- Привлечь аудиторию и увеличить продажи.
Как перейти от имиджевого продвижения на продажи, сделать более 2100 продаж только через интернет-магазин и всё равно занять первое место по вовлечению аудитории в мебельной нише. Кейс «Студии Чижова».
Летом 2019 года к нам в «Студию Чижова» обратился мебельный интернет-магазин «Столплит», где соцсети использовались исключительно в имиджевых целях. Перед нами были поставлены задачи переориентировать продвижение на продажи в интернет-магазине и повысить активность подписчиков.
В итоге мы проработали с компанией 9 месяцев до паузы на карантин. За этот период мы смогли сделать более 2 100 продаж, обойти более крупных конкурентов по показателям контент-маркетинга и в разы увеличить вовлеченность пользователей. О том, как именно велась работа над проектом, вы можете узнать из данного кейса. Приятного прочтения!
Что за проект «Столплит» — это гипермаркет мебели, у которого есть 2000 точки продаж в 13 регионах страны. Бренд был создан более 20 лет назад и уже неплохо известен аудитории.
Преимущества проекта
- Доставка и сборка изделий в один день;
- наличие мобильного приложения и программы 3D расстановки мебели;
- вынос и утилизация старой мебели;
- арантия на товары до 2 лет.
- Задачи, которые поставил клиент
Клиент обратился к нам с несколькими задачами, которые мы должны были реализовать в четырех соцсетях: во Вконтакте, Инстаграме, Фейсбуке и Одноклассниках.
- Привлечение аудитории. Нам необходимо было привлечь новую целевую аудиторию на все площадки компании, а также увеличить активность пользователей.
- Увеличение продаж. И ключевой задачей при работе с проектом было увеличение количества продаж за счет публикации качественного контента и ведения рекламных кампаний.
С чего начинали
Работать с новыми проектами мы начинаем по стандартной и проверенной схеме:
- анализируем нишу и похожие проекты;
- cоздаем рекламную воронку и стратегии;
- запускаем постинг и рекламные кампании
Далее мы расскажем о ключевых этапах и поделимся важными цифрами.
Анализ ниши
Чтобы точно знать, с какой аудиторией нам предстоит работать, нужно детально проанализировать ее характеристики и особенности. Это один из ключевых этапов в начале сотрудничества с любым брендом.С помощью специальных сервисов аналитики мы узнали следующее.
Характеристика аудитории по полу
Характеристика аудитории по возрасту Более 80% аудитории составляют женщины. Ядро аудитории (43%) имеет возраст от 25 до 35 лет, еще 18% — 35-45 лет.
Характеристика аудитории по городам проживания Больше всего участников анализируемых сообществ проживают в столицах: Москве (11%) и Санкт-Петербурге (22%), 3% — из Челябинска, также представлены Самара, Екатеринбург, Нижний Новгород и другие города.
Характеристика по интересам
Основные интересы аудитории:
- обустройство и ремонт дома,
- товары и услуги;
- развлечения,
- красота и мода,
- дом и семья.
Анализ похожих проектов Далее в каждой соцсети мы выделили наиболее интересные и масштабные проекты, детально разобрали их подход к созданию контента, общению с аудиторией и запуску рекламных кампаний.В наш разбор попали такие крупные бренды как Hoff, Диван.ру, Кухни Мария, Lifemebel, Аскона и другие. Впоследствии благодаря проведенному аудиту мы смогли добиться для «Столплита» более высоких показателей, чем у перечисленных конкурентов. Но обо всем по порядку.
Как работают с контентом
Ниже мы приведем наиболее интересные публикации проектов, которые держатся в топе.
Товарный пост-подборка
Статья о планировании кухни
Товарный пост
Фото-отзыв от клиента
Креативный пост: прогулка дивана по Москве
Как работают с рекламой
Помимо анализа контент-стратегии конкурентов, мы занялся изучением их рекламных кампаний. Нам удалось выделить наиболее успешные виды объявлений.
Скидочная акция
Скидочная акция в формате карусели
Использование видео в рекламе на продажу
Скидочная акция, ведущая на сайт
И еще одна акция с большими скидками, ограниченная по времени и ведущая на сайт
Выводы по анализу ниши
Мы исследовали социальные сети в сфере продажи мебели и выяснили, что основная целевая аудитория проектов — женщины от 25 до 45 лет, которые проживают в крупных городах России и заинтересованы в обустройстве дома.
Главные отличительные черты контент-стратегии конкурентов:
- использование ярких фото- и видеоматериалов с демонстрацией товаров;
- публикация различный акций как на отдельные товары, так и на категории;
- публикация полезного контента: статьи о выборе мебели, трендах, интерьере;
- оперативное информирование аудитории о новинках;
- и использование вовлекающего контента: конкурсов и розыгрышей с ценными призами, мини-активностей.
Выводы по анализу рекламы топ-3 конкурентов:
- HOFF ведут трафик на сайт с разделами товаров. Продают товары как с помощью акций, так и без. Используют короткие тексты. Форматы объявлений: промо с кнопкой и карусель;
- ASKONA продвигаются с помощью скидки 50%. Также используют как прямую лидогенерацию, так и развлекающий контент: игры на сайте и youtube ролики. Используют промо с кнопкой и универсальный промопост;
- Divan.ru ведет трафик на сайт. Как с акцией, так и без неё. Сразу указывают скидку и ссылку. Используют в качестве баннера красивые интерьерные решения. В самом низу объявления присутствует сниппет с призывом ознакомиться с ассортиментом
А сейчас к главому — как именно по итогу аудита было решено работать с проектом «Столплит» в соцсетях:
- формировать лояльность аудитории путем регулярного общения с ней: опросы, побуждение к диалогу в комментариях, эмоциональное вовлечение через прямое обращение и разговор об актуальном;
- использовать полезный и репутационный контент для прогревания аудитории;
- оформлять публикации в едином стиле, поддерживать привлекательность страниц;
- проводить интересные и нестандартные интерактивы с розыгрышем призов;
- создать рассылку с цепочкой писем, в которой раскрываются преимущества бренда, присутствует информация об актуальных акциях и скидках;
- а также ежемесячно запускать рекламные кампании, тестировать при этом различные форматы объявлений и офферы. А главное — следить за их результатами и оптимизировать работу.
Создали рекламные воронки
Создание рекламных воронок — важный этап продвижения, которому мы всегда уделяем особое внимание. Для компании «Столплит» мы предусмотрели разные направления трафика, учитывая задачи клиента и особенности соцсетей.
Общая схема трафика
Как сегментировали аудиторию
Сначала мы разделили аудиторию на сегменты. Пример майнд-карты прикрепляем для вас ниже.
Интеллектуальная карта по сегментам аудитории для проекта «Столплит»
Всего у нас получилось шесть категорий, среди которых:
- Аудитории различных соцсетей;
- Аудитории с интересом к определенным товарам;
- Сегмент по ГЕО;
- Аудитории широких интересов: детские магазины, кулинария, садоводство, семейные базы отдыха, хозяйки и т.д;
- Аудитории по прямому интересу: ремонт, группы дизайна, новые жилищные комплексы, конкуренты;
- Аудитория группы и ретаргета.
Куда вели трафик
Направлений трафика было несколько: на сайт, подписку на страницу и рассылку.
Большую часть холодной аудитории мы вели именно на рассылку, чтобы прогреть пользователей цепочкой писем, познакомить с брендом и товарами. В данном случае мы активно использовали конкурсную механику, при которой подписка была ключевым условием розыгрыша.
Далее уже прогретую аудиторию мы вели на сайт. При этом старались подбирать наиболее оптимальные офферы: актуальные акции, скидки и топы самых продаваемых товаров в интернет-магазине.
Всех пользователей, провзаимодействоваших с объявлениями, сайтом и аккаунтами, мы собирали в отдельные базы. В зависимости от структуры действий (положительных или негативных реакций) эти аудитории дожимались рекламой или исключаться из показов.
Как работали с контентом
Теперь расскажем, как именно мы работали с контентом в соцсетях компании «Столплит».
На протяжении девяти месяцев мы регулярно публиковали уникальные записи на страницах бренда, ежемесячно обновляли и оптимизировали контент-планы, а также следили за ключевыми показателями, стараясь поддерживать их на стабильно высоком уровне.
Итого за период сотрудничества мы опубликовали 756 постов, собрали на них 92 тысячи лайков и более 375 тысяч комментариев. При этом мы повысили вовлеченность аудитории в 2,5 раза по сравнению с аналогичным период до ведения соцсетей.
Как мы уже отмечали, нам удалось обойти конкурентов в соцсетях по всем ключевым показателям. Бренд Hoff в данном случае был самым крупным и активным проектом.
В одной только соцсети Вконтакте при меньшем количестве подписчиков нам удалось в 2,3 раза превзойти это сообщество по лайкам, по комментариям — сразу в 57 раз, а по вовлеченности — в 30.
Сводные данные двух проектов за одинаковый период во Вконтакте Ниже вы можете ознакомиться с примерами публикаций, которые были созданы для проекта «Столплит».
Как вовлекали
Для начала мы всячески старались вовлечь аудиторию. Суммарно нам удалось собрать более 375 тысяч комментариев благодаря регулярному проведению интерактивов, конкурсов с розыгрышем призов и публикации легкого развлекательного контента.
Легкий пост с подборкой фотографий. Он показал отличные результаты по количеству лайков и комментариев
Пример розыгрыша в форматеказино.
Пользователи должны были написать определенный комментарий под постом, в ответ на который бот присылал комбинацию смайликов. Если они совпадали, комментатор выигрывал приз
Примеры комментариев и ответы бота на них в интерактиве с казино
Игра «Морской бой», в которой приняли участие сотни пользователей
Примеры комментариев в игре «Морской бой», где мы активно просматривали отклики и следили за соблюдением правил, помогая игрокам в них разобраться
Интерактив, собравший более двух тысяч комментариев
И еще один пример интерактива, в котором пользователи должны были составлять добрые пожелания, используя свои инициалы
Пример комментариев под интерактивом с составлением пожеланий
Как прогревали
Прогревание аудитории — ключ к успешным продажам, поэтому мы регулярно публиковали репутационные посты, чтобы поближе познакомить подписчиков с проектом, развеять их опасения и сформировать доверительное отношение. Также мы использовали полезный контент, чтобы заявить о экспертности бренда и поделиться с аудиторией ценной информацией, ради которой многие и подписываются на страницы соцсетей.
Репутационный пост с отзывом одного из клиентов
Полезный пост с подборкой лайфхаков в формате карточек, который набрал более 1000 лайков
Полезный пост с рецептом глинтвейна, который собрал несколько десятков репостов
Как продавали
И, наконец, главной задачей были продажи. Поэтому отдельное внимание мы уделили продающим постам. Для этого публиковали записи с рассказом о преимуществах, особенностях и уникальности товаров. Информировали аудиторию о новинках, актуальных акциях и скидках, всячески побуждали ее к покупке.
Обзор товаров, который собрал сотни лайков и десятки комментариев
Продающий пост с презентацией одного из товаров почти с 500 лайками
Продающий пост с подборкой прихожих тоже с высоким показателем в виде лайков
Продающий пост с информацией о скидке, который набрал десятки оценок «Мне нравится»
Как работали с рекламой
Наконец, мы добрались с вами до еще одного ключевого раздела. Здесь мы расскажем, как велась работа с рекламой для проекта «Столплит». Задача — комплексное продвижение бренда в социальных сетях и получение продаж с таргетированной рекламы.
За период сотрудничества с брендом мы запустили 71 рекламную кампанию, создали 775 объявлений, добились более 9 миллионов показов и 110 тысяч переходов.
Всего было сделано 1800 заказов. Это те показатели, которые нам удалось отследить по специальным меткам в сети, другая часть покупок совершалась в оффлайне. Поэтому можно утверждать, что продаж было гораздо больше.
При этом в период с января по февраль клиент не пополнял рекламный бюджет, поэтому мы действовали только в рамках контент-маркетинга. За два месяца нам удалось добиться 392 заказов только благодаря публикациям.
Как привлекали подписчиков
Ниже приведены примеры объявлений, которые были направлены на подписку.
Направление трафика — подписка в рассылку:
Цена подписчика 22 рубля
Цена подписчика 19 рублей Направление трафика — подписка на профиль:
Переходов 414. Цена перехода 5,6 рублей
Переходов 270. Цена перехода 6,1 рублей Пример объявлений с продвижением записей:
Переходов 63. Цена перехода 1,4 рублей
Переходов 129. Цена перехода 3,8 рублей
Как продавали товары
Также делимся примерами объявлений, которые были направлены на прямую продажу товаров.
Направление трафика — на сайт:
Переходов 638. Цена перехода 11 рублей
Переходов 124. Цена перехода 18 рублей
Переходов 583. Цена перехода 9,1 рублей
Переходов 186. Цена перехода: 8,8 рублей
Итоги
Время подводить итоги. Клиент, обратившись к нам, поставил несколько задач: привлечение новой аудитории в соцсетях, повышение ее активности и увеличение количества продаж. Нам удалось справиться с каждой!
Ежемесячно мы обеспечивали продажи товаров, привлекали на страницы бренда новых подписчиков и смогли в разы увеличить их вовлеченность.
К тому же, по показателям контент-маркетинга нам удалось обойти даже более крупных и известных конкурентов в нише. Убедиться в этом помогут сводные таблицы, демонстрирующие показатели конкурентов и проекта «Столплит» за одинаковый период.
Сводные таблицы всех проектов с данными по контент-маркетингу во ВКонтакте
Добиться таких результатов помог комплексный и грамотный подход. Мы детально анализировали похожие проекты и целевую аудиторию, составляли воронки продаж, продумывали стратегии для рекламы и контента, вели отчетность и оптимизировали работу. Именно поэтому мы получили такие красивые числа: более 1800 заказов, тысячи новых подписчиков, более 90 тысяч лайков и 375 тысяч комментариев на страницах бренда.
Ждем от вас обратной связи — пишите, что вы думайте о кейсе в комментариях или на сайте Студии.