Реклама магазина косметики: как увеличить конверсию в продажу и продать на 30+ миллионов

Заказчик

Онлайн-магазин экокосметики, объединяющий вокруг себя людей, которым важно правильно ухаживать за собой и сохранять здоровье.

Задача

Привести органический трафик из соцсетей на сайт и увеличить конверсию в продажу.

Как увеличить количество чеков в 3 раза и продать на 30+ миллионов рублей в соцсетях. Кейс интернет-магазина натуральной косметики

Студия Чижова рассказывает, как оптимизировать рекламу, устранить ошибки продвижения в соцсетях и увеличить продажи в разы.

Продукт есть, бюджет на продвижение есть, подписчики в соцсетях есть, а продаж с них нет — это самое печальное комбо, с которыми мы сталкиваемся в своей работе. В прошлом году в Студию Чижова обратился интернет-магазин косметики с такой проблемой. Рассказываем, как мы её решали.

О проекте

Онлайн-магазин экокосметики, объединяющий вокруг себя людей, которым важно правильно ухаживать за собой и сохранять здоровье. Покупателям предлагают натуральную косметику, товары для массажа и уборки дома. Всё направлено на экологичность и сохранение здоровья. Видение целевого клиента фокусировалось на женщинах в возрасте 25–37 лет с высоким уровнем осознанности и интересом к здоровому образу жизни.

Основатель магазина — популярный российский бьюти-блогер в «Инстаграме».

Исходная ситуация

До нас интернет-магазин сотрудничал с другим подрядчиком, но результаты партнёра не устраивали: продаж из соцсетей было мало. Стоимость продажи тоже была слишком высокой.

Перед тем как начать работу, нужно было разобраться, почему не получилось у предшественника. На первый взгляд всё выглядело нормально: акции запускаются, ошибки с UTM-метками незначительные, аналитика ведётся, но результата нет.

Но глубокий аудит показал четыре ключевых проблемы.

ПРОБЛЕМА 1. НЕ БЫЛА ИЗУЧЕНА ТОВАРНАЯ МАТРИЦА

Важный фактор продвижения интернет-магазина в соцсетях — правильно отобрать товары, которые будут участвовать в акциях. До нас их запускали без учёта статистики.

Пример проводившейся распродажи

Типичный пример: запускается акция с хорошим оффером — скидки до 50% почти на весь товарный ассортимент. Товары собственного бренда в акции не участвовали, и акция не выстрелила.

Смотрим статистику продаж за период акции:

Четверть продаж дали товары собственного бренда, которые продавались за полную стоимость

Акционные товары продавались плохо и до акции, и скидка ничего фундаментально не изменила. Ради экономии в 250—500 рублей пользователи не хотели делать заказ в незнакомом интернет-магазине.

Почему незнакомом — смотри проблему 2.

ПРОБЛЕМА 2. НЕ БЫЛО РАБОТЫ ПО «ГОРЯЧИМ» АУДИТОРИЯМ

Продавать «своим» подписчикам намного проще, чем холодной аудитории. Это аксиома, на которой основаны абсолютно все наши стратегии продвижения. Привлекаешь подписчика в аккаунт, делаешь «своим», а потом продаёшь.

До нас подрядчик пытался акциями бомбить в лоб аудиторию по интересам с предсказуемым результатом. Допущена типичная ошибка новичка: раз надо продать косметику для женщин 30—40 лет, значит, пересечём в таргете женщин 30—40 лет с интересом «уход за собой». Естественно, результата у такой работы не будет.

При этом не использовался таргетинг по аудитории блогера-основателя интернет-магазина, не собирались look-alike аудитории, не использовался динамический ремаркетинг по посетителям сайта, которые дали наибольший эффект в период нашей работы.

ПРОБЛЕМА 3. АКЦИИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА НЕ ПРИВЯЗАНЫ К АКТИВНОСТИ БЛОГЕРА

Фишка конкретно этого интернет-магазина — его основатель. У блогера есть своя «горячая» аудитория в социальных сетях, готовая покупать по его рекомендации. В такой ситуации дистанцировать интернет-магазин от имени основателя и не использовать личный бренд — серьёзная ошибка, которая съедала бюджет.

Пример акции в Instagram*

Например, интернет-магазин запускает распродажу товаров брендов Natura Siberica и Organic Shop. У блогера в это время выходят анонсы инфопродуктов, полезный и мотивационный контент. Ни в постах, ни в сторис нет упоминания продуктов интернет-магазина, хотя в дальнейшем мы обнаружили связь объёмов продаж определённых товаров с упоминаниями в аккаунте блогера.

Мы выстроили простую и действенную схему:

1. Блогер в публикациях и сторис привлекает внимание к какой-то актуальной проблеме аудитории: например, уход за кожей лица.
2. Блогер показывает косметику, которая помогает эту проблему решить.
3. Интернет-магазин запускает акцию на косметику, упомянутую блогером.
4. Ловим подписчиков блогера таргетом и показываем, что товары, ранее упомянутые блогером, можно купить со скидкой.
5. Продажи взлетают куда-то в направлении стратосферы.

ПРОБЛЕМА 4. ИСПОЛЬЗОВАЛИСЬ НЕЭФФЕКТИВНЫЕ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

Первоначально интернет-магазин пытался вести рекламу во всех социальных сетях: «ВКонтакте», Instagram*, Facebook и «Одноклассниках». Но аналитика показала, что реальный результат даёт только «Инстаграм».

93,98% продаж до нашего прихода — это результаты Instagram*, доля остальных соцсетей близка к уровню погрешности

Причины на поверхности: именно в Instagram* собрана аудитория блогера, там же заранее была проведена огромная работа по её прогреву, в «инсте» был сконцентрирован личный бренд. На других площадках всего этого не было, и результат предсказуемо был хуже.

Разработка стратегии

Цель проекта — привести органический трафик из соцсетей на сайт

Для достижения цели сформулировали пул задач:

• привлекать новую аудиторию и увеличивать количество подписчиков в сообществах;
• прогревать аудиторию, используя личный бренд блогера;
• закрывать на продажу при помощи акций и специальных предложений.

Сначала мы разработали стратегию.

Для этого:

• определили целевую аудиторию,
• изучили пользовательское поведение в нише,
• определили основные возражения,
• проанализировали конкурентов.

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Результаты анализа целевой аудитории

На основе анализа целевой аудитории выдели 27 сегментов, которые распределили по готовности к покупке (холодные, тёплые, горячие). Для каждой прописали офферы, воронки, возражения и решения.

Фрагмент сегментирования ЦА

Вначале работали по таким сегментам:

• покупатели,
• посетители сайта интернет-магазина,
• аудитории взаимодействия с аккаунтом Instagram* ИМ,
• подписчики группы в VK ИМ,
• LAL по клиентам ИМ,
• LAL по взаимодействиям с аккаунтом в Instagram* ИМ,
• участники целевых сообществ в Вконтакте,
• аудитории по интересам,
• аудитория сайта блогера,
• аудитории взаимодействия блогера,
• аудитории реакций блогера,
• аудитории покупателей инфопродуктов блогера,
• LAL блогера и т. д.

ИЗУЧЕНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Изучили пользовательское поведение в нише

По данным исследования потребительского поведения в сфере красоты, важнейшие точки касания с аудиторией — это видео, информация на сайте продавца и рекомендации знакомых

После просмотра рекламы косметического средства люди идут изучать отзывы, смотреть видео и только потом делают покупку. При этом возникает конкуренция с офлайн-магазинами, другими интернет-магазинами и маркетплейсами, которые продают то же косметическое средство. В таком случае покупатель выбирает ту площадку, где ему сделают наиболее выгодное предложение.

Бесплатная доставка и скидки — ключевые факторы выбора продавца в нише товаров красоты

Часто бывает так: люди видят рекламу косметического средства, изучают информацию о товаре, а потом заказывают не в интернет-магазине, а на Ozon или Wildberries, потому что там дешевле, есть бесплатная доставка и пункт выдачи в 10 минутах ходьбы от дома.

На основе изучения пользовательского поведения мы поняли, что нужна ставка на личный бренд и работу с лояльной аудиторией, потому что «свои» пользователи готовы покупать, даже если предложение по некоторым параметрам уступает конкурентам.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВОЗРАЖЕНИЙ

Фрагмент анализа возражений

Основной инструмент работы с возражениями — контент. С его помощью доносим ценность продукта, рассказываем о свойствах товаров, работаем на репутацию.

Самые сложные возражения связаны с логистикой. У интернет-магазина нет пунктов выдачи во многих регионах и бесплатной доставки, как у маркетплейсов. Предложение им априори уступало. Поэтому важно было работать на увеличение лояльной аудитории, готовой покупать, даже несмотря на эти факторы.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Фрагмент конкурентного анализа

Проанализировав конкурентов, мы выяснили несколько значимых фактов:

• Все конкуренты ведут воронку на сайт интернет-магазина, а не в директ. Это объясняется тем, что информации в аккаунте недостаточно для принятия решения о покупке.
• Конкуренты используют еженедельные скидки на определённые группы товаров и распродажи. Без акций продавать в этой нише практически невозможно. Пользователи готовы подождать, чтобы купить интересный товар со скидкой.
• У конкурентов слабо выстроено вовлечение через контент и практически не используется рассылка. На первом этапе мы работали со «ВКонтакте», для продвижения в котором этот инструмент очень важен.

Реализация стратегии

КАК РАБОТАЛИ РЕКЛАМНЫЕ ВОРОНКИ

По холодным аудиториям

Новую аудиторию собирали по интересам: отбирали женщин с интересами «парфюмерия и косметика», «красота и уход за собой», «здоровье».

По холодным аудиториям на продажу не вели, понимая, что это бесполезно. Мы предлагали подписаться на аккаунт и сообщество, где можно найти качественную косметику по хорошим ценам. Также вели на закрытый клуб блогера со специальными предложениями и вовлекали аудиторию конкурсами.

.На этом этапе решались следующие задачи:

• сформировать тёплые аудитории для последующего прогрева,
• получить релевантных подписчиков в сообщество,
• определить эффективные сегменты целевой аудитории.

По тёплым аудиториям

Также мы искали аудиторию по подписчикам блогера, его прямых и смежных конкурентов. Например, подписчиков аккаунтов магазинов товаров для дома и красоты типа «Магнит Косметик», «Улыбка радуги».

Дополнительную тёплую аудиторию мы находили по поведению на основном сайте интернет-магазина и также использовали LAL.

Объявление на Чёрную пятницу

Тёплые аудитории вели на акции и дополнительно прогревали конкурсами и контентом.

По горячим аудиториям

Подписчикам аккаунта интернет-магазина, рассылки, целевым посетителям сайта и участникам марафонов показывали рекламу персональных скидок и предложений, распродаж.

Цель — получить заявки и продажи. Поскольку эти люди знали бренд и проявляли активность.

Пример предновогодней акции

Воронки для разных соцсетей незначительно отличались в зависимости от их специфики. Наибольшую эффективность по всем трём типам показал «Инстаграм», поскольку там была максимально прогретая аудитория.

По форматам рекламы лучший результат дали видео и карусели.

По аудиториям хорошо сработали:

• посетители сайта интернет-магазина,
• взаимодействия с аккаунтом инстаграм ИМ,
• посетители марафонов блогера,
• взаимодействия с аккаунтом Instagram* блогера,
• посетители сайта ИМ,
• взаимодействия с «инстаграмом» ИМ,
• LAL по покупателям ИМ.

КАК РАБОТАЛ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Как вовлекали

Для вовлечения подписчиков мы активно использовали конкурсы и игры.

Хороший результат показывали марафоны красоты. Это многоходовые интерактивы, которые на длительное время вовлекали пользователей в общение с брендом и между собой, повышали активность и лояльность аудитории.

В обеих соцсетях использовали вовлекающие механики, которые были связаны с продуктами интернет-магазина.

В игровой форме знакомство с продукцией

Классическая головоломка

Конкурсы и игры выполняли свою задачу с привлечением за счёт попадания в интересы целевой аудитории.

Как прогревали

Новую аудиторию прогревали репутационным контентом:

• публиковали полезный контент в формате видео и карточек,
• снимали возражения про косметику,
• представляли обзоры косметики,
• публиковали инфографику,
• проводили коллаборации с экспертами по красоте.

Пример прогрева про преимущества натуральной косметики

Видеоформат также использовался в качестве инструкций и гайдов.

Пост с видео про макияж для стрелок глаз

Прогревающий контент на данном проекте выполнял вспомогательную роль: благодаря ему подписчики могли обсудить тему постов в комментариях, проявлялась дополнительная активность.

Как продавали

Продающий контент был привязан к актуальным акциям, скидкам, инфоповодам и праздникам.

Пример поста с акцией

Или анонс скидок по поводу двухлетия магазина:

Также мы анонсировали новинки

Привлекали внимание к товарам во время коллабораций с бьюти-блогерами

Разыгрывали косметические наборы

В процентном соотношении доля продающего, вовлекающего и прогревающего контента в этом проекте была равна.

Результаты

Основные результаты в продажах за время сотрудничества собрали в инфографике:

Если сравнивать с предыдущими результатами, то ключевое достижение в рекламе — это увеличение конверсии в продажу в Instagram в 6 с лишним раз: с 3,23% до 20,66%, в Instagram* Stories — почти в 2,5 раза.

Снижение отказов, увеличение среднего количества просмотренных страниц и средней длительности сеанса говорят о том, что из Instagram* стала приходить прогретая и готовая к покупке аудитория, что отразилось на продажах.

Основное достижение в контенте — значительное увеличение просмотров и охватов сторис в Instagram*. Аналитика показала, что это основной канал продаж интернет-магазина в социальных сетях.

Наибольший охват дали сторис, в производстве которых принимала участие блогер — основатель проекта.

Сравнение динамики изменения просмотров и охватов сторис до начала работы и в процессе

Заключение

Этот кейс наглядно показывает, в чём на самом деле состоит эффективная работа в соцсетях. SMM — это не «волшебная таблетка», которая с нуля приносит бизнесу кучу продаж в первый же месяц. А эсэмэмщики — это не рыцари-джедаи.

Главное, почему смог состояться этот результат, — это наличие качественного продукта и уже проведённой блогером грандиозной работы по созданию аудитории, готовой покупать.

А эффективная работа по продвижению в социальных сетях — это оптимизация процессов: выстраивание прозрачной аналитики, понимание, что даёт результат, а что нет, избавление от ненужного.

Если вашему бизнесу тоже нужна оптимизация и выраженные в деньгах результаты работы в соцсетях, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем и вам.

Instagram* — запрещенная в России организация.