613 заявок по 154 руб. Продажа купольных беседок средним чеком 400 000 руб. для загородных участков

Заказчик

IGLOOHOME — производство уникальных купольных беседок для частного пользования от создателей проекта.

Задача

Вывод и сопровождение нового бренда на рынок с нуля.

Задачи

• Вывод и продвижение бренда на рынок с нуля
• Разработка контента для сайта
• Оформление аккаунта Instagram и наполнение контентом
• Обеспечение целевого конверсионного трафика на сайт
• Увеличение узнаваемости бренда и работа с имиджем
• Получение целевых заявок
• Набор подписчиков

Комплекс задач по упаковке и выводу продукта на рынок оказался достаточно объемным. Разберем в этом кейсе, как нам удалось за месяц вывести продукт на рынок и начать продажу беседок.

Целевая аудитория

1. Женщины и мужчины 35-65 лет, имеют дом и дачу в Москве и Московской области, интересуются ландшафтным дизайном, архитектурой и креативными дачными решениями. Имеют доход выше среднего. Предпочитают активный отдых, встречи с друзьями, имеют детей дошкольного и школьного возрастов.
2. Малый бизнес в индустрии ресторанно-гостиничного бизнеса. За счет креативных решений увеличивают количество гостей и узнаваемость бренда.
3. Дизайнеры интерьеров, ландшафтов и архитекторы. Интересуются современными решениями в профессиональных целях. Отслеживают альтернативы классическим беседкам, чтобы максимально закрыть потребность их клиентов в уникальности и практичности одновременно.

Анализ рынка и конкурентов

После объемного брифинга мыначали изучать особенности рынка, анализировать косвенных конкурентов и аудиторию.IglooHome — сложный и уникальный продукт, у которого нет прямых конкурентов.

Ближайшие конкуренты, которых можно выделить:

1. Производители деревянных беседок.
2. Производители шатров для кемпинга.

Мы выделили 10 конкурентов в каждом направлении и в рамках комплексного анализа изучили их сайты, социальные сети и разобрали:

1. Позиционирование.
2. УТП и преимущества.
3. Клиентский путь на их ресурсах.
4. Стоимость, каталог товаров, сроки производства, дополнительную комплектацию, условия доставки и сборки.

В социальных сетях мы проанализировали:

1. Шапку профиля на идентификацию продукта и удобство навигации.
2. Аудиторию: количество, качество, уровень вовлеченности, проверки на накрутки.
3. Контент: визуал, качество и количество публикаций и сторис.
4. Навигацию в профиле (информативность шапки, хайлайтс, наличие ссылок для связи или минилендингов Taplink).
5. Вовлечение аудитории.

Стратегия и позиционирование бренда

В рамках разработки маркетинговой стратегии мы определили:

1. Концепцию продукта
2. УТП и преимущества
3. Уникальный стиль
4. Tone of Voice

Каналы продвижения:

• Таргетированная реклама
• Партнерские интеграции

Дополнительные инструменты:

• Автоответы и чат-боты директ
• Аналитика Roistat
• Mango Телефония
• Виджеты для лендинга

Результат:

Стратегия была одобрена клиентом без правок и передана на реализацию сразу в день представления.

Фото и видео контент

Создание фото и видео контента заняло 6 дней. За это время мы подготовили сценарии видеороликов, нашли модель с поставленным голосом и сняли видео 3 продуктов.

По желанию заказчика, весь контент был снят и смонтирован на Iphone 11 Pro Max.

Сайт

1. Мы подготовили CJM (карта пути клиента) и вовлекающую структуру лендинга.
2. Написали простые тексты и офферы для технически сложной конструкции.
3. Подготовили шаблон квиза для лендинга.
4. Написали техническое задание для разработчиков.

* Дизайн лендинга и 3D-визуализации создавались подрядчиком со стороны заказчика.

Результат:

Логичная структура сайта, закрывающая возражения клиентов, с понятными текстами для технического сооружения.

Упаковка аккаунта Instagram

Шапка профиля

При формировании шапки профиля в качестве базы мы использовали:

Строка имени.

По этой строке аккаунты отображаются в поисковике, что может привлечь дополнительный бесплатный трафик. Поэтому мы:

• Написали, что продаем — беседки IGLOO
• Написали для чего — для дома и дачи

Такая комбинация позволит привлечь наши целевые аудитории в поисковике и также объяснит новой аудитории из таргетированной рекламы, о чем этот аккаунт.

• Панорамные беседки для загородного участка — эта строка делает акцент на уникальности продукта, что позволит зацепить внимание и раскрыть идею продукта.
• От создателей @igloobar.moscow и @igloobar.ru: эта строка с одной стороны — гарант доверия, так как бренд IglooBar известен среди аудитории.
• Круглогодичное использование — одно из главных УТП продукта.
• От 225 000 руб — закрытие возражения “дорого”.
• Подробнее — для любителей изучать полную информацию на сайте мы поставили призыв и ссылку с UTM для аналитики.

Хайлайтс

Для оформления хайлайтс мы использовали принцип — раскрытие позиционирования, презентация продукта + закрытие возражений. Поэтому выделили следующие категории:

• Видеообзоры (презентация продукта)
• Концепции (идеи для оформления беседок)
• Где посмотреть (адрес для живого просмотра)
• Прайс (цены)
• Про IGLOO (преимущества)

Оформление: минималистичные иконки, выполненные в классических цветах аккаунта.

Визуал аккаунта

Для заказчика было важно отстроиться от конкурентов со стороны производителей беседок, то есть, сделать аккаунт минималистичным, стильным, современным и, в то же время, сделать упор на тепле и домашней атмосфере.

Мы подготовили цветовые референсы более чем с 10 подборками. Заказчик выбрал объединение теплых и холодных оттенков.

На основе выбранных цветов, подготовленных референсов, дизайнер создал фирменный стиль и дизайн аккаунта:

Посты

Мы составили контент-план, прописали технические задания для дизайнера и копирайтера, определили следующие типы визуального контента: фото, видео, бесшовные галереи.

Основной упор делали на видео и бесшовные посты как на более продающий формат, вовлекающий и, в то же время, легко передающий информацию, пример:

Копирайтер писал тексты 2 типов:

• Емкие описания к постам, раскрывающие тематику публикации и стимулирующие к прочтению и сохранениям:

• Короткие тексты для карточек бесшовных постов:

Результат:

• Профиль выглядит современно, не является шаблонной галереей смонтированных беседок (как у конкурентов). Также чувствуется акцент на уюте, семейных ценностях, безопасности и активном образе жизни одновременно.
• Тексты написаны легко для восприятия, выделены главные преимущества и адресованы сразу на несколько целевых аудиторий.

Проведение партнерских коллабораций

Также мы провели кросс-промо с аккаунтами партнеров:

• @igloobar.ru
• @igloobar.moscow
• @jakuznya
• @iglooloft

Для получения максимальных результатов мы разработали подробное техническое задание к публикациям контента для менеджеров партнерских аккаунтов, прописали текст к постам и подготовили продающий бесшовный пост.

Результат:

Кросс-промо прошли успешно, нам удалось сделать более 12 публикаций в партнерских аккаунтах. Общий охват: более 250 000 человек.

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram

Подготовка

На данном этапе мы создали рекламный кабинет и приступили к необходимым настройкам. Проведена интеграция с AmoCRM и настроена корректная передача данных во все системы аналитики:

• Манго Телеком
• Яндекс.Метрика
• Google Analytics
• Roistat

Установлен Facebook Pixel. Настроено одно целевое событие “покупка”, объединяющее все конверсионные действия на сайте: заполнения лид-формы, quiz-формы, формы обратного звонка. Это необходимо для оптимизации рекламных кампаний под целевые действия на сайте.

Построение стратегии

Чтобы разогнать кабинет и познакомить целевую аудиторию с продуктом, было принято решение для начала настраивать кампании на просмотры видео. Эта стратегия позволила собрать заинтересованную аудиторию и определить наиболее удачные креативы и офферы.

После прогрева кабинета мы поставили в план тестирование кампаний с целью Сообщения в Instagram Direct и конверсии на сайте.

Проработка аудиторий и связок

Геотаргетинг

Было принято решение протестировать широкую аудиторию женщин в возрасте от 35 до 65, проживающих в дорогих поселках на Новорижском, Минском, Рублево-успенском шоссе.

Интересы

Так как компания выбрала направление продажи купольных беседок для загородного дома и дачи, интересы были выбраны следующие: дом, обустройство дома, роскошная недвижимость, коттедж, патио, пентхаус, таунхаус, гостевой дом, ландшафтный дизайн, сад, садоводство, баня, бассейн, сауна, хаммам.

Так как в IGLOO есть концепция детской игровой, мы подобрали следующие интересы: родители, воспитание детей, уход за детьми, семья, детки, ребенок, родители детей младшего школьного возраста, родители с детьми дошкольного возраста.

Так выглядит карта гипотез для теста:

Работа над офферами и текстами

В процессе брифинга клиента удалось выявить проблемные точки и возражения, возможные препятствия, стоящие на пути к принятию решения о покупке:

• высокая стоимость
• способы применения беседки
• уход за беседкой
• практичность и безопасность беседки

В результате были определены главные офферы:

IGLOO можно приобрести в рассрочку

Отрабатывает возражение высокой стоимости.

1 IGLOO – 8 концепций

Отрабатывает возражение способов применения беседки, за час IGLOO легко трансформируется в игровую, лаунж зону, патио, спортзал.

IGLOO не требует особого ухода, окрашивания и доработок

Снимает опасение о специальном уходе за беседкой.

IGLOO изготовлены из негорючих материалов, не повреждаются насекомыми и животными

Снимает опасение о непрактичности и небезопасности купольной беседки, дети спокойно могут находится в беседке целый день.

Работа над креативами

Как мы рассказывали ранее, мы сняли несколько видеороликов, в которых показали разное применение IGLOO. Дополнительно сделаны бесшовные ленты для рекламы.

Итоги рекламной кампании

После анализа кампаний с целью “просмотр видео” было выявлено, что больше всего взаимодействий приходится из плейсмента Instagram, на втором месте — Facebook. Эти плейсменты мы и решили использовать в новых рекламных кампаниях с целью “сообщения в директ” и “заявки с сайта”. Также анализ объявлений помог определиться с рабочими форматами креативов и текстов.

Реклама с целью “сообщение в директ” на прогретую ранее аудиторию дала заявки стоимостью менее 100 руб., а с целью “покупки на сайте” цена заявки составила 190 руб.

Нам удалось получить 613 целевые заявки на продажу иглу со средним чеком 427 000 руб. по цене 154 руб.

Благодаря пикселю прямо в рекламном кабинете Facebook мы видим целевые события с сайта, что позволяет выявить и масштабировать наиболее рабочие кампании, аудитории и креативы.

Плейсменты

Результативнее всего в любой использованной нами аудитории оказывались статичные баннеры и видео креативы в плейсменте сторис Instagram.

80% заявок пришлось именно на этот плейсмент.

Аудитории

В ходе кампании было выявлено две аудитории с лучшими результатами конверсии:

1. Аудитория по интересам — дом, обустройство дома, роскошная недвижимость, коттедж, патио, пентхаус, таунхаус, гостевой дом;
2. Широкая аудитория с геолокаций Московская область.

Креативы

Самыми результативными креативами стали видео с концепцией патио и детской игровой. Также хороший результат показали баннеры с минимальным количеством текста.

Анализ рекламы

Мы ежедневно проводим мониторинг всех показателей рекламных кампаний в кабинете Facebook, еженедельно предоставляем отчет клиенту, который включает в себя все показатели: от клика до покупки и ее ценности.

Такой подход дает нам понимание и видение всех изменений в рекламном кабинете, благодаря чему мы оперативно принимаем меры, тестируем новые гипотезы, которые уменьшают затраты и при этом увеличивают прибыль клиента.