- Заказчик
- Компания по установке пластиковых окон, остеклению и ремонту балконов.
- Задача
- Требовалось с помощью контекстной рекламы до начала сезона и в кратчайшие сроки создать как можно более «полную» РК для максимального охвата заинтересованной аудитории.
Ситуация на момент обращения
Изначально у клиента была рабочая реклама. Мы имели к ней доступ, но не стали ее использовать, так как рекламная кампания (далее – РК) была громоздкой и в основном по брендовым запросам. В итоге было решено собрать РК с нуля. Эффективность РК оценивалась по количеству отправленных форм на сайте и их стоимости.
Решение задачи
Весна 2020 - время начала ковидных ограничений и неопределенности. Были введены нерабочие дни с 25 марта по 30 апреля. Однако уже в середине апреля спрос начал увеличиваться согласно данным WordStat.
17 апреля мы приступили к созданию РК, 24 апреля начались показы на поиске по г. Иваново. Постепенно подключались Владимир, Кострома и Ярославль в Яндекс.Директ.
Мы решили запустить рекламу по всем услугам, а далее по накопленной статистике отсекать неэффективные настройки и в сезон оставить только приоритетные направления. В качестве приоритета выделили: установку окон, остекление и ремонт балконов, остекление коттеджей.
Что сделали
1. Настроили цели в Яндекс.Метрике для фиксирования конверсий на сайте. Мы исправили около 10 некорректно работающих целей. Речь идет о двух счетчиках Метрики для основного сайта и Владимирского.
2. Собрали семантическое ядро из популярных/высокочастотных, среднечастотных и низкочастотных запросов. Ключевые слова собирали и в сезон и в несезон, т.к. не хотелось упускать потенциально значимые слова из-за нехватки для них статистики.
3. Разделили ключевые слова на смысловые группы.
4. Были сформированы три кампании на поиске по разным категориям услуг (для увеличения релевантности).
5. Для увеличения охвата и снижения стоимости заявки создали кампанию в Рекламных Сетях Яндекса (РСЯ).
6. В соответствии с каждой задачей кампании скорректировали группы ключевых слов и добавили группы объявлений.
7. Для каждой группы написали по два варианта объявлений с целью охвата разных интересов целевой аудитории, а также для сбора статистики и выявления эффективного варианта в дальнейшем. Для каждого объявления создали мобильную версию.
8. Для объявлений в РСЯ подобрали картинки для привлечения внимания целевой аудитории.
9. После запуска рекламной кампании по мере накопления статистики вносились корректировки:
- работа с отчетами по поисковым запросам, в результате редактирования групп объявлений минус-словами;
- остановка неэффективных ключей и объявлений;
- работа с группами для исключения статуса "Мало показов";
- контроль работы РСЯ кампаний, отключение неэффективных площадок;
- отслеживание ставок и расходов, по мере необходимости, внесение корректировок в рекламные кампании.
- увеличение ставок у конверсионных ключевых слов;
- внесение корректировок ставок по времени показа, по полу и возрасту целевой аудитории;
- внесение корректировок ставок на нецелевую аудиторию на основе данных Метрики;
- добавление новых ключевых слов на основе отчета по поисковым запросам;
- перераспределение бюджета между кампаниями.
10. После запуска РК в Яндекс.Директе для Ивановской области постепенно дублировали кампании для Владимирской, Ярославской и Костромской области.
Результаты
За 2 сезона в 2020 и 2021 году мы получили 3057 лидов по цене 714 рублей.
Всего по Ивановской и Владимирской областям в сезон и несезон получили 3739 лидов по цене 981 рубль.
При этом не фиксируются звонки и мэйлы. Предположительно, с учетом звонков, мэйлов и приходов в офис, лидов минимум в 2 раза больше, а их стоимость минимум в 2 раза ниже.
К росту конверсии и числа клиентов привели:
- понятный продукт;
- понятный и информативный сайт (хотя есть куда расти, с точки зрения дизайна и проработки неосновных товаров);
- системность и последовательность в рекламе (накапливали статистику, затем оптимизировали, подключали новые форматы, тестировали настройки и оставляли лучшее);
- достаточный бюджет.
Сложности
Самым сложным было настроить цели, т.к. они были созданы не нами. Потребовалось много времени, чтобы разобраться в их предназначении.
В 2020 г. была сложность из-за маленькой накопленной статистики по нашим ключам и ограниченному бюджету. В 2021 году и РК грамотно настроили, и был выделен бюджет под наши эксперименты с ключами, заголовками, аудиториями и новыми форматами.
Наши рекомендации
- Настроить колл-треккинг для отслеживания звонков. Это позволит более точно анализировать эффективность РК, а к тому же и нам настраивать рекламу более эффективно, т.к. мы будем получать данные по конверсиям и менять стратегии в рекламном кабинете.
- Сделать акцент на видеоотзывах.
- По неосновной продукции улучшать сайт: добавлять больше фото, описания и инфографики