Как в 1,5 раза увеличить продажи из соцсетей, несмотря на блокировку Instagram*
- Заказчик
- Улыбка Радуги — федеральная сеть магазинов у дома в формате дрогери сторов.
- Задача
- Привлечь аудиторию и увеличить продажи.
Студия Чижова рассказывает, как после 24 февраля поменяли работу в соцсетях партнера. И несмотря на потерю Instagram* и Facebook*, увеличили продажи и нарастили аудиторию в оставшихся соцсетях.
Привет, на связи Студия Чижова! Мы возвращаемся с важным кейсом, в котором расскажем, как не терять голову в кризисных ситуациях и оперативно адаптироваться. Эта история про работу с нашим крупным партнером — «Улыбка радуги».
Ранее мы рассказывали о результатах за 3 года работы. В этой статье расскажем, как мы работали после 24 февраля и увеличивали объем продаж, несмотря на блокировку соцсетей Meta*.
Читать подробнее: Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%
Как сетевому ретейлеру на 60% увеличить частоту покупок с помощью рассылки «ВКонтакте»
Как работали до 24 февраля
Для «Улыбки радуги» мы вели 5 соцсетей: Instagram*, Facebook*, Telegram, «Одноклассники» и «ВКонтакте». Для них делали полноценное продвижение: реклама, контент, рассылки, специальные проекты, коллаборации и прочее.
В контенте активно использовали разные форматы: полезные карточки, чек-листы, подборки товаров и акций, игры и вовлекающие механики. Основной упор был на Instagram, где делали уникальный контент, плотно работали в сторис, запускали онлайн-шоу, коллаборации с брендами и инфлюенсерами.
В таргетированной рекламе использовали механики привлечения аудитории в сообщество и рассылку: промотировали посты, запускали конкурсы с розыгрышем приза за подписку, которые поддерживали рекламными объявлениями.
Для мессенджер-маркетинга делали игры через рассылку, проводили опросы, присылали скидки, рассказывали про акции, готовили полезные материалы. Благодаря такой планомерной работе мы сделали из рассылки полноценный канал продаж, увеличивая ARPU — среднюю выручку на одного клиента.
Так мы работали до начала военной операции. Когда стало ясно, что соцсети Meta* скоро заблокируют, мы сосредоточились на том, чтобы не потерять наработанную там аудиторию. Для этого мы изменили воронку продаж и начали переводить клиентов в другие соцсети.
Преимуществом было то, что мы уже много лет работали во «ВКонтакте», который показывал отличные результаты. Поэтому с нуля начинать не пришлось, развитое сообщество уже было.
Как адаптировались к новым реалиям
Сразу после 24 февраля мы полностью приостановили работу в соцсетях. Вместе с клиентом изучали, как ведут себя конкуренты, как меняется поведение аудитории и окружающая обстановка. Параллельно мы работали над антикризисной стратегией, которая содержала в себе план действий на ближайшие месяцы.
Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова:
Сложившаяся ситуация заставила сосредоточиться на инструментах, которые уже доказали свою эффективность. Поэтому мы решили масштабировать стратегию мессенджер-маркетинга, по которой у нас уже была оцифрованная воронка.
Первый этап — получить как можно больше регистраций в системе лояльности, с помощью которой мы анализируем покупательское поведение. Второй — увеличение основных метрик: месячного ARPU и такта.
Эта стратегия позволила нам не только не потерять аудиторию, но и увеличить количество продаж в 1,5 раза, несмотря на потерю двух площадок. Рассказываем, как мы этого добились.
Сосредоточились на мессенджер-маркетинге
Клиент решил, что после блокировки Meta* полностью перестанет работать с принадлежащими ей платформами. А так как Instagram* был крупной и активной площадкой, нужно было перевести аудиторию во «ВКонтакте» и Telegram.
Для этого мы подготовили воронку с розыгрышем ценного приза. Для участия в конкурсе пользователям предлагаем перейти в чат-бот и указать номер телефона, чтобы подтвердить наличие карты лояльности или зарегистрироваться в программе. Так подписчик становится участником розыгрыша.
В рассылке работаем как обычно: скидки и акции, полезные чек-листы, опросы. Через некоторое время предлагаем вступить в сообщество или подписаться на канал в обмен на скидку 15%.
Таким образом, мы решаем сразу шесть задач продвижения:
И главное — такая воронка увеличивает продажи и приносит партнеру большой доход. Если сравнить продажи из рассылки, которые мы смогли отследить благодаря картам лояльности, то выручка увеличилась в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом.
Благодаря новой воронке в июле выручка увеличилась в 1,5 раза
При этом выросла не только общая выручка, но и средний чек. В том же июле в 2022-м он увеличился на 17% по отношению к 2021 году.
Также с помощью выгрузки номеров карт лояльности из мессенджеров и сопоставления их с продажами по сети мы «оцифровали» подписчиков рассылки. Это позволило нам анализировать их покупательское поведение.
Например, мы узнали, что подписчики рассылки в Telegram чаще покупают декоративную косметику, а подписчики Viber — средства гигиены. Теперь для увеличения продаж в рассылке Telegram мы можем анонсировать больше скидок и акций на косметику, а в Viber — на средства гигиены.
На длинной дистанции эти данные станут эффективным инструментом работы в соцсетях. Мы можем прогнозировать повышение спроса и заранее готовить нужные акции для подписчиков рассылки. Это в разы увеличит выручку магазина.
Вадим Емолдинов, менеджер проектов Студии Чижова
Нам известно, что только 16% подписчиков рассылки зарегистрировались в системе лояльности. По ним мы четко видим, что клиент покупает и сколько приносит денег в месяц.
Но остальные 84% подписчиков не зарегистрированы в программе, и у нас нет точных данных по их покупкам. Однако это не значит, что они не покупают, благодаря рассылке.
Кроме того, эта воронка позволяет нам получать целевых подписчиков, которые в долгосрочной перспективе будут приносить деньги. Например, мы анализировали результаты рекламных посевов в Telegram и выяснили, что конверсия из подписчика бота в участника программы лояльности — 17%, а из подписчика бота в подписчика канала — почти 40%.
Изменили подход к контенту, создавая дружное комьюнити
Задача перезапуска контента и рекламы после перерыва была сложной. Мы понимали, что нужно бережно относиться к аудитории, быть с ней на одной волне и избегать провокационных и политических тем. Поэтому старались создать на площадках бренда приятное и безопасное пространство с полезным и интересным контентом.
Мы снизили количество публикаций в два раза, стали готовить больше полезной информации и добавлять посты-обсуждения, под которыми пользователи могли общаться друг с другом.
Конечно, отсутствие рекламного продвижения, месяц молчания и плавный выход из него ударили по показателям. Но с июня мы возобновили все активности в оставшихся соцсетях, вернувшись к контенту в прежних объемах, рекламе, посевам и коллаборациям с крупными брендами.
Анастасия Нестерова, менеджер проектов Студии Чижова
Мы всегда стараемся делать ставку на истинные интересы и потребности аудитории. В марте-апреле пришлось быстро переориентироваться и окунуться в это еще больше: тщательно прорабатывали каждую тему, посыл и обращение. Мы старались быть еще ближе со своей аудиторией, и именно это помогло нам достаточно быстро реанимировать ситуацию на проекте.
Также нельзя не отметить и то, что вся аналитика, генерация идей и разработка материалов происходила в плотной связке с партнером. И благодаря слаженной командной работе эффект от проделанной работы только усилился.
Нам удалось добиться прежних показателей в контент-маркетинге, несмотря на потерю двух площадок — Instagram* и Facebook*. Сейчас в оставшихся соцсетях подписчики снова активно лайкают, сохраняют, репостят, комментят и вовлекаются в контент так, будто ничего не произошло.
В августе мы не только достигли показателей февраля, но и улучшили их, несмотря на потерю двух соцсетей
Стали больше работать над вовлечением аудитории
Кроме увеличения продаж, мы продолжаем работать над вовлечением и формированием лояльного ядра бренда. Для этого мы давно используем вовлекающие механики и игры с подписчиками, но сейчас мы решили пойти дальше и реализовали одну из креативных концепций — закрытый клуб покупателей.
Читать также: Три онлайн-игры, № 1 по вовлечению в нише и увеличение продаж в кризис: кейс «Улыбка радуги»
Суть концепции — закрытый клуб покупателей, в который могут вступить только подписчики рассылки. Участие в нем дает ряд преимуществ: уникальные скидки и акции, баллы за участие в жизни сообщества — комментарии, лайки, сообщения и взаимопомощь друг другу. Эти баллы можно обменивать на бонусы, например на участие в розыгрыше ценного приза, дополнительную скидку к заказу в магазине «Улыбка радуги» или у партнеров.
Участие в клубе реализовано через чат-бота, который сохраняет данные о клиенте и приглашает в сообщество «Закрытый клуб»
Подписчики в игровой форме зарабатывают баллы, знакомятся и общаются друг с другом, приглашают друзей и узнают о лучших предложениях первыми.
Сейчас клуб работает в тестовом режиме, и постепенно в него приглашаются новые участники. Мы уже видим положительную динамику, но пока не хотим раскрывать все карты. Через пару месяцев напишем обновленный кейс, будет интересно :)
Начали собирать органический трафик с сайта
Сайт «Улыбки радуги» выполняет функции скорее витрины, чем интернет-магазина: пользователи заходят, чтобы посмотреть ассортимент и узнать текущие акции. Мы решили, что нельзя терять такой источник трафика, поэтому установили поп-ап с предложением подписаться на чат-бот, чтобы получить скидку 15%.
Так выглядит поп-ап на сайте с предложением подписаться на чат-бот
Благодаря этому мы начали получать бесплатный трафик в виде новых подписчиков чат-бота, который по той же схеме мотивирует зарегистрироваться в программе лояльности и приглашает подписаться на канал бренда. В общей сложности мы уже получили около 10 000 регистраций в чат-боте через поп-ап на сайте.
Также мы привлекаем клиентов в бот для регистрации в программе лояльности, это приносит нам ещё больше подписчиков чат-бота, через который мы потом присылаем информацию об акциях и мотивируем подписаться на канал бренда.
Итоги работы за последние полгода
Итак, после 24 февраля многое изменилось. Клиент отказался от двух площадок в соцсетях, и нам пришлось срочно адаптироваться к новым реалиям. Что мы для этого сделали:
Составили антикризисную стратегию на ближайшие месяцы работы.
Запустили новую воронку с использованием мессенджеров.
Перевели аудиторию из заблокированных соцсетей с помощью чат-ботов «ВКонтакте» и Telegram.
«Оцифровали» подписчиков рассылки с помощью программы лояльности и получили обезличенные данные о покупках клиентов.
Увеличили выручку в 1,5 раза и повысили средний чек.
Получили дешевых и качественных подписчиков в сообщества бренда.
Поменяли подход к контенту, укрепив связь с аудиторией.
Запустили закрытый клуб покупателей, который в ближайшие месяцы станет активной площадкой с вовлеченными пользователями.
Если вам нужны такие же результаты, обращайтесь в Студию Чижова. Мы знаем, как работать в кризисных ситуациях, и умеем приносить продажи из соцсетей.
* Признана экстремистской организацией на территории России