- Заказчик
- Эко-квартал «Akadem Klubb» — это 12 среднеэтажных домов комфорт-класса, всего 540 квартир. Застройщик проекта — ООО СЗ «РУМЕР» (входит в ГК «Корпорация ЁЛКА»).
- Задача
- Сформировать имидж эко-квартала как идеального места для комфортной жизни на природе, но в окружении таких привычных городских вещей, как магазины, садики, школы и т. д.
О клиенте и проекте
Эко-квартал «Akadem Klubb» — это 12 среднеэтажных домов комфорт-класса, всего 540 квартир. Они будут построены в лесной зоне у Академгородка, в 20 км от центра Новосибирска на берегу Серебряного озера. Проект разработали шведские архитекторы из бюро Semren & Mansson.
Застройщик проекта — ООО СЗ «РУМЕР» (входит в ГК «Корпорация ЁЛКА»). В портфеле компании уже есть готовый ЖК «Новые Снегири» и несколько проектов, которые сдадут в ближайший год: «Наследие» (второй квартал 2023 г.), ЖК «Никитина 128» (четвертый квартал 2022 г.).
На момент обращения у проекта не было аккаунтов в соцсетях. Чтобы рассказать аудитории о новом проекте, в июле 2021 года мы создали сообщество «Akadem Klubb» ВКонтакте и других соцсетях, а в августе запустили медийную и перформанс-рекламу. О лидогенерации вы можете прочитать в нашем кейсе.
Задачи SMM
- сформировать имидж эко-квартала как идеального места для комфортной жизни на природе, но в окружении таких привычных городских вещей, как магазины, садики, школы и т. д.;
- повысить его узнаваемость;
- оперативно рассказывать пользователям об акциях и новостях;
- подогревать интерес к покупке жилья в эко-квартале;
- использовать социальные сети как дополнительный инструмент для добавочной стоимости услуг и продвижения на рынке.
Задействованные соцсети
Ig, Fb и ВКонтакте. В марте 2022 года добавили Одноклассники и Telegram.
Работа над проектом
Контент-план
Ежемесячно мы формируем контент-план с темами на месяц вперед, которые будут раскрывать обозначенные рубрики. В неделю публикуем 5 постов.
Рубрики
Чтобы аудитория сообщества и ее вовлеченность росли, мы должны регулярно публиковать новый контент и поддерживать активность в группе.
Чтобы ничего не упустить и планомерно раскрывать продукт с разных сторон, в самом начале проекта мы продумываем рубрикатор.
В него мы включили 7 основных рубрик:
- концепция;
- обзоры планировок квартир;
- инфраструктура;
- ход строительства;
- способы покупки квартиры;
- лайфстайл;
- новости квартала и застройщика.
1. Концепция
Чтобы подробнее рассказать аудитории об основной идее проекта и его задачах, мы ввели рубрику «концепция». В ней мы раскрываем идею всего квартала: для кого он спроектирован, почему «эко», город-лес, объясняем задумку архитекторов о среднеэтажных домах в скандинавском стиле.
2. Обзоры планировок квартир
- В формате жизненных сценариев
Здесь мы не просто описываем количество и расположение комнат, а ориентируемся под разные запросы пользователей.
Для этого рассказываем, как одна и та же квартира может иметь несколько сценариев. Например, студия может стать первой квартирой для студента, молодого ученого или IT-специалиста, который только планирует обзавестись собственной жилой площадью.
Она же может стать квартирой для уикенда в качестве загородного отдыха и быть альтернативой даче или частному дому. Преимущество такой квартиры перед дачей в том, что тут не нужно переживать за сохранность имущества, отопление и решать другие вопросы, которые возникают у владельцев загородных домов.
Сценарий «Студия для загородного отдыха»
Сценарий «Квартира для большой семьи»
- Раскрываем идею SMART-планировок
Несколько месяцев архитекторы занимались проектированием квартир: переставляли стены, межкомнатные перегородки, пытались мысленно «прожить» в каждом помещении. Благодаря такому подходу все квартиры имеют высокие потолки и большие окна, а просторные гостиные совмещены с кухонными зонами.
Многие smart-планировки имеют несколько санузлов, мастер-спальни, постирочные и гардеробные. При таком подходе покупателю не нужно переплачивать за лишние квадраты, как обычно это бывает в типовых квартирах с длинным узким коридором.
- Показываем редкие планировки.
Рассказываем о квартирах-террасах на 1 этаже, квартирах с панорамными окнами в пол, с французским остеклением, с мастер-спальнями. Такой подход к теме добавляет интерес к публикациям, ведь мы подчеркиваем преимущества, которые редко встретишь в городе.
В публикациях на эту тему мы ввели новый посыл — «культура планировочных решений» с хештегом #ёлкакультурапланировочныхрешений. Они раскрывают девелопера как застройщика, который продумывает и переосмысливает каждый квадратный метр в квартире еще на этапе проектирования.
Посты с планировками в контексте жизненных сценариев являются одними из самых популярных у подписчиков.
В группе на тот момент (апрель 2022 года) было 100 человек. Охват записи — 188 человек, среди них — 43 подписчика. Виральная аудитория 135 человек — это число пользователей, которые не подписаны на группу, но увидели пост.
3. Инфраструктура (включая благоустройство)
Для тех, кто стремится уехать подальше от городской суеты, но не хочет терять привычный комфорт, мы раскрываем все плюсы инфраструктуры и расположения эко-квартала. Основной посыл — комфортная жизнь на природе в окружении леса, на берегу озера и при этом в уютной квартире и с необходимыми привычными городскими вещами: магазин, кофейня, аптека, зоны для отдыха, игровые, workout и детские площадки.
Чтобы пользователи смогли оценить все достоинства проекта и качество строительства, 2-3 раза в месяц мы публикуем посты с приглашением на экскурсию. Потенциальные покупатели могут посетить демо-этаж, который находится в строящемся доме и состоит из холла и нескольких квартир.
Посты с приглашением на экскурсию мы также активно промоутируем.
Такие публикации нравятся аудитории и получают высокий коэффициент вовлеченности (ER).
ER от 10,64 до 19,86%
4. Ход строительства
Один из главных страхов у клиентов — это боязнь, что стройка заморозится. Чтобы успокоить наших пользователей, мы каждый месяц подробно рассказываем, какие изменения произошли в домах. Для этого используем фото и видео формат.
Также ежемесячно мы выкладываем несколько сторис со строительной площадки и объединяем их в сюжеты.
Сторис ВКонтакте не так популярны, как в Ig. Но мы все равно используем этот инструмент, чтобы охватить ту аудиторию, которая не любит листать ленту, предпочитая формат сторис.
Динамика строительства эко-квартала с февраля по июль
Количество просмотров сторис эко-квартала и переходы по закрепленным ссылкам.
Чтобы привлечь больше аудитории в сообщества проекта, мы также запускаем видеообзоры стройки.
5. Способы покупки квартиры
Мы рассказываем аудитории о финансовых инструментах, которые доступны для покупки квартиры в Akadem Klubb, и о новых предложениях, которые появляются от банков-партнеров. Таким образом помогаем пользователям найти подходящий способ оплаты.
6. Лайфстайл
Мы показываем аудитории, как можно проводить время на территории эко-квартала: пойти в лес на пробежку, гулять с детьми на свежем воздухе или рыбачить.
Визуалы помогают показать потенциальному покупателю преимущества жизни на природе
7. Новости квартала и застройщика
Например, застройщик недавно обновил дорогу за пределами эко-квартала, положил новый асфальт, установил фонари и сделал тротуары за свой счет. Для потенциального покупателя важно знать, что застройщик заботится не только о территории объекта, но и благоустраивает прилегающий к эко-кварталу участок.
А в августе Akadem Klubb победил во всероссийском летнем конкурсе ТОП ЖК-2022 в номинации «Лучшее дворовое пространство». Такие новости позитивно воспринимаются аудиторией, работают на имидж застройщика и повышают узнаваемость его проектов.
Akadem Klubb победил в номинации «Лучшее дворовое пространство»
Akadem Klubb стал номинантом престижной строительной премии Urban Awards
ООО Корпорация Елка стало генеральным партнером всемирной акции «Тотальный диктант» в Новосибирске
Оформление
Визуалы
В оформлении мы используем фирменный стиль эко-квартала. Для публикаций берем рендеры проекта, которые разработали для каждого времени года.
Обложка на десктопе ВКонтакте и в Одноклассниках
Живая обложка ВКонтакте
Палетка публикаций ВКонтакте
Товары
ВКонтакте, в середине апреля мы подключили приложение для сообществ ВКонтакте — «Меню», куда добавили ссылку на товар с названием «Квартиры».
Меню сообщества
Это позволяет добавить каталог квартир в формате товаров на страницу сообщества и расположить его между закрепленным постом и основной лентой. В него можно добавить визуал и описание планировки с ценой, как в интернет-магазине. Благодаря приложению пользователь может ознакомиться со всеми вариантами квартир, и задать продавцу вопросы, не выходя из соцсети. Это еще один способ коммуникации с потенциальным покупателем.
Приложение упрощает поиск для покупателей, которые хотят узнать, какие квартиры есть в наличии
Каталог квартир ВКонтакте
Каталог квартир в Одноклассниках
Наиболее часто пользователи просматривают трех- и двухкомнатные квартиры.
После того, как мы добавили это приложение, количество просмотров категории товары увеличилось на 268%.
Результаты
Для аналитики на проекте мы используем сервис LiveDune, а также статистику сообщества ВКонтакте. С его помощью мы можем просмотреть все показатели по каждой публикации: лайки, комментарии, охват, репосты. А также увидеть самые популярные среди пользователей публикации по показателю ER (коэффициент вовлеченности).
Охват аудитории
С февраля 2022 года охват аудитории резко вырос от 150 до 115 000 пользователей. Мы связываем такой рост с увеличением аудитории ВКонтакте, начиная с конца февраля, а также с промоутированием постов.
На этом графике учитываются те пользователи, которые посмотрели записи сообщества на стене или в разделе Новости
Начиная с февраля, выросло количество уникальных посетителей и просмотров. На август 2022 года сообщество посещают около 530 посетителей в месяц, а также мы получаем до 1200 просмотров в сутки ежемесячно.
Уникальные посетители и просмотры
Ранее сообщество чаще всего посещала аудитория возраста от 30 до 35 лет, но со временем возрастной порог аудитории изменился — выросло количество пользователей от 35 до 45 лет.
Количество просмотров за последние 180 дней выросло на 162%.
Посещаемость сообщества Akadem Klubb ВКонтакте
Одноклассники
Вопреки мнению, что в «Одноклассники» заходит только аудитория 65+, статистика «Akadem Klubb» показывает, что возраст основной аудитории сообщества от 35 до 64 лет.
Благодаря алгоритму рекомендаций в «Одноклассниках», несколько имиджевых публикаций получили высокий органический охват — от 1100 до 2800 просмотров. В своей ленте пользователи видят новости не только своих друзей и групп, на которые подписаны, но и новый контент из сообществ соцсети.
1300 просмотров
1100 просмотров
2800 просмотров
Перспектива проекта
Первая очередь проекта сдается осенью 2022 года. Впереди еще стройка новых очередей и развитие инфраструктуры внутри эко-квартала. Мы планируем поддерживать положительный имидж проекта и повышать лояльность аудитории, которая уже купила квартиру в квартале, а также подогревать интерес тех пользователей, кто только собирается это сделать. Из-за того, что ВКонтакте теперь стала основной соцсетью, где можно запускать рекламу, мы планируем привлекать больше аудитории в сообщество за счет промоутирования постов.