Как выстроить канал продаж во ВКонтакте для сети магазинов товаров для дома. Кейс ХоzМир

Заказчик

еть магазинов сегмента FMCG ХоzМир.

Задача

Сформировать базу лояльных покупателей и выстроить работу по увеличению LTV с помощью ВКонтакте.

Привет, это Студия Чижова!

Мы неоднократно рассказывали о том, как работать с соцсетями бизнесу, у которого большинство конверсий осуществляются офлайн.

В марте этого года к нам обратилась московская сеть магазинов сегмента FMCG ХоZмир. Партнер поставил перед нами задачу сформировать базу лояльных покупателей и выстроить работу по увеличению LTV с помощью ВКонтакте. Воронку нужно было создать с нуля, раньше компания не использовала этот маркетинговый канал.

В этом материале мы пошагово расскажем, как выстроили воронку O2O-маркетинга (online-to-offline) для ХоzМира на основе опыта нашей студии и наработок по другим проектам в этой сфере. Этот подход можно использовать для продвижения любого офлайн-ритейлера.

Анализ рынка

Изучение пользовательского поведения

Главное, что нужно понимать о пользовательском поведении в сегменте товаров FMCG — они предпочитают делать покупки офлайн. 

Ранее мы проводили собственное исследование и выяснили, что 90% подписчиков рассылки покупают офлайн. При этом больше половины людей постоянно следят за акциями в мессенджерах.

То есть, в этой сфере нужно выстраивать систему привлечения людей из соцсетей офлайн, а не пытаться «перевоспитать» их и убедить пользоваться интернет-магазином.

Также мы изучили маркетинговые исследования покупательского поведения по товарным категориям, которые есть в ассортименте клиента и сделали важные выводы, которые в дальнейшем использовали при разработке контента: 

• Люди стали чаще делать домашнюю уборку во время пандемии и это сформировалось в привычку.  
• У покупателей вырос запрос на экологичность. Важен не только натуральный состав, но и отношение бренда к производству и окружающей среде.  
• В средствах для дома покупатели реже обращают внимание на компанию-производителя, важно в первую очередь назначение.  
• Среди покупателей косметики преобладают средства для ухода за кожей лица и волосами. В России объем продаж растет на ~4.5% в год. 

Анализ рекламы и контента конкурентов

Мы провели обширный конкурентный анализ, изучив как лидеров сегмента типа FixPrice, так и прямых конкурентов ХоzМир, небольшие сети товаров для дома. По итогам сделали выводы, которые затем использовали в разработке собственной рекламной стратегии и контент-стратегии.

Анализ аудитории

Анализ аудитории должен дать ответы на два вопроса: почему люди покупают и почему отказываются от покупки. Чтобы ответить на них, мы используем метод Jobs To Be Done.

JTBD не просто описывает потребности. Он их конкретизирует под результат от взаимодействия с компанией. Здесь важно в буквальном смысле «залезть в голову» человека и вытащить его мысли.

Возражения собираем в один документ: в дальнейшем будем снимать их с помощью контент-маркетинга.

Возражения собираем на основе комментариев и отзывов покупателей конкурентов и партнера. Каждая формулировка в таблице является осознанным отказом – у человека уже сформирована потребность, но предложенное решение не подошло. 

Далее разрабатываем карту взаимодействия с клиентом по модели Consumer Journey Map, чтобы определить место социальных сетей в маркетинговой стратегии и определить задачи коммуникации с аудиторией.

Разработка стратегии

На основе анализа аудитории и конкурентов мы разработали собственное решение для достижения поставленной задачи.

Воронка взаимодействия с клиентами на основе фреймворка AARRR

Главная цель продвижения — привлекать аудиторию соцсетей офлайн. При создании стратегии нужно учитывать особенность ниши товаров для дома

Люди делают покупки регулярно, но на небольшие чеки

Если использовать традиционные подходы: например, купоны или кодовые слова, то мы сможем оценить только небольшую часть продаж. При этом люди, привлеченные из соцсетей могут годами ходить в магазин и приносить ему по нескольку тысяч рублей каждый месяц.

В нише товаров для дома нужно выстраивать воронку, которая увеличивает ARPU — среднюю выручку в расчете на одного клиента за определенный период времени (например, за месяц)

Для ХоzМира мы выстроили проверенную воронку: подписываем людей на рассылку, затем предлагаем зарегистрировать карту лояльности и ведем методичную работу по прогреву аудитории, повышению лояльности и увеличению продаж: подробнее о ней расскажем далее. Этот подход показал эффективность в других наших проектах.

Подписчики рассылки ходят в магазины чаще и покупают на большую сумму, чем в среднем по сети

Воронку AARRR мы используем, потому что это идеальный способ работы с лояльностью. Мы выделяем сегменты, которые находятся на разных этапах знакомства с брендом и работаем с ними одновременно, планомерно увеличивая продажи. 

AARRR описывает порядок действий при разной степени взаимоотношений компании и потенциального покупателя

Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия отвечает на вопросы, как выстраивать взаимодействие с аудиторией.

Коммуникационная стратегия включает следующие составляющие:

• Big Idea — основная мысль, вокруг которой вращается весь контент бренда
• Tone of Voice — голос бренда, как мы общаемся с аудиторией: эмоционально или нейтрально, официально или дружески, сложно или просто
• Редполитика — инструкция по подготовке текстов, которая учитывает как ключевые смыслы, которые бренд доносит до аудитории, так и чисто типографские нюансы оформления постов. Это нужно, чтобы при смене контент-менеджеров голос бренда не менялся.

Разработка визуальной стратегии

Единая визуальная стратегия позволяет сделать бренд узнаваемым у целевой аудитории.

В работе с визуалом все начинается с основной идеи. Для этого изучаются методы конкурентов, дизайн-код партнера и собственные наработки. 

В основу визуальной идеи мы заложили качественные фотографии товаров в сочетании с минималистичными графическими элементами. Такой подход позволяет создавать узнаваемый стиль и приятен для восприятия.

Описание визуальной идеи 

Далее создаем визуальную концепцию, выбираем шрифты и определяем правила работы с фотографией. 

Для гибкости коммуникации мы использовали три основных плана: общий, средний и макро.

При работе с контентом важно использовать все виды планов чередуя их между собой для создания более интересной визуальной композиции. В фотографиях мы не использовали моделей для создания естественного восприятия.

Привлечение новой аудитории в аккаунт и рассылку

На первом этапе нам нужно привести бизнесу новую аудиторию.

Здесь ключевые вопросы — кого мы приводим в аккаунт и как мы это делаем.

Кого приводить в аккаунт

В этом вопросе ключевой фактор — величина сети. ХоzМир — относительно небольшая компания. У партнера 22 магазина в Москве. Ключевым фактором для  клиентов  является расположение магазина. Ехать несколько остановок даже ради выгодного предложения люди не будут. Им нужно, чтобы магазин находился недалеко.

Поэтому в рекламе мы сделали основную ставку на супергео. Искали подписчиков среди людей, которые живут или работают в радиусе 2—5 км от магазинов сети.

Фрагмент воронки

Но также мы работали и с другими сегментами: например, с аудиторией конкурентов и аудиторией по ключевым запросам с ограничением по ГЕО.

Как привлекать аудиторию в аккаунт

В сфере товаров сегмента FMCG люди активно ищут возможность сэкономить и снизить свои регулярные расходы. Поэтому в рассылку нужно привлекать выгодными предложениями. Мы тестировали несколько офферов: конкурсы с призами, розыгрыш сертификата на 3000 рублей и большую скидку 28% на все категории товаров. Лучше всего сработали конкурсы с розыгрышем конкретных товарных позиций.

Удержание и активация аудитории

После того, как мы привлекли аудиторию в аккаунт, нужно добиться, чтобы она в нем осталась, регулярно вступала в коммуникацию с брендом и другими пользователями. Так мы создаем ядро лояльной аудитории: это люди, которые сами являются постоянными клиентами и рекомендуют магазин своим знакомым.

В нише товаров для дома лучше всего начинать с максимально простых интерактивов. Они хорошо вовлекают широкую аудиторию, стимулируют лайки и комментарии, а как следствие, повышают охват.

Также мы активно использовали полезный контент, ориентированный на женщин, которые ведут домашнее хозяйство и чаще ходят в магазины товаров для дома.

Такие посты собирали наибольшее количество органических лайков и репостов. Поскольку полезные посты человек мог сохранить и прочитать по мере надобности.  

Также, в постах снимали возражения целевой аудитории:

Важный элемент прогрева — отзывы. На первом этапе мы использовали в качестве социального доказательства отзывы, которые пользователи оставляют в отзовиках и городских картах типа Яндекса или 2Gis.

Но одновременно нужно выстраивать воронку, которая будет приносить качественные живые отзывы от пользователей соцсетей. Доверия им всегда больше. Например, можно провести конкурс с призами на лучший отзыв о магазине или купленном в нем товаре. Аудитория всегда включается в такие активности.

Увеличение продаж

Основной инструмент увеличения продаж в товарах для дома — акции. Цель маркетинга — увеличить не маржу с каждого отдельного товара, а средний чек и количество чеков в месяц.

Рассылка — идеальный инструмент информирования клиентов об акциях и специальных предложениях. Также мы использовали в работе обзоры и подборки товаров.

Систему акций в социальных сетях нужно выстроить таким образом, чтобы полностью закрыть потребности пользователей. Можно создать календарь акций: например, в первую неделю месяца продавать со скидкой товары для ухода за телом, во вторую — косметику, в третью — товары для уборки, в четвертую — домашние электроприборы. Постоянные клиенты привыкают к графику и начинают заранее планировать покупки. 

Создание автоворонки в мессенджере

Теперь подробнее расскажем о том, как работает автоворонка, которую мы реализовали в мессенджере при помощи чат-бота. Благодаря регистрации новых клиентов в программе лояльности через рассылку, мы можем отслеживать продажи по ним и по старым клиентам, рассчитывать средний чек и доходимость клиентов из социальной сети в офлайн. Все эти данные в дальнейшем можно использовать для анализа.

Воронка работает следующим образом после подписки на рассылку:

После назначения номера карты, бот предлагал посмотреть адреса ближайших магазинов

После выбора ближайшего магазина, подписчику предлагалась подобрать интересующую категорию товаров, по которым ему присылались бы акции и офферы со скидкой. Такой подход позволяет минимизировать отписки от рассылки: 

Звучит все просто, но в техническом плане бот представлял собой сложную и многоуровневую конструкцию:

Фрагменты автоворонки

Вот такие результаты мы получили в первый месяц работы по воронке на привлечение в программу лояльности.

Андрей Петришин, руководитель проектной группы:

«В дальнейшем этот подход нужно масштабировать. Мы составляем медиаплан и на основе показателей конверсии и средней цены регистрации рассчитываем перспективу на несколько месяцев вперед.

Также зная количество подписчиков рассылки и долю среди них активных клиентов — то есть, тех, кто делает покупки, а не просто зарегистрировался в программе лояльности — мы можем спрогнозировать выручку при определенном рекламном бюджете и ROI».

При создании системы O2O-маркетинга крайне важна синергия с подрядчика и заказчика. Иначе все идеи и инициативы окажутся в вечном бэклоге. 

В работе с партнером мы достигли высокого уровня взаимопонимания и взаимодействия. Выражаем благодарность компании ХоzМир Валерию Трумпокаис за доверие и помощь в реализации наших идей для достижения оптимальных результатов.

Если хотите выстроить online-to-offline канал продаж в соцсетях и мессенджерах, обращайтесь в Студию Чижова. 

------------------------------------------------- 

В проекте участвовали:

Андрей Петришин, руководитель проектной группы

Артем Ченцов, проект-менеджер

Виктория Мингинос, контент-менеджер

Владислав Бармин, трафик-менеджер

Михаил Прозоров, автор кейса

Екатерина Некрасова, дизайн инфографики

Максим Ромаданов, главный редактор