Аркажская слобода: как занять 40% регионального рынка новостроек за 1 год

Заказчик

Застройщик жилого комплекса «Аркажская слобода» в Великом Новгороде.

Задача

Основная цель рекламной кампании - продажа всех имеющихся квартир (298 штук).

Наш клиент – застройщик жилого комплекса «Аркажская слобода» в Великом Новгороде. 

Кампания запускалась до старта продаж квартир, поэтому до нас рекламы не было совсем – в ней не было необходимости. Кроме того, это первый жилой комплекс данного застройщика, поэтому присутствие клиента в информационном пространстве было нулевым. 

Целью рекламной кампании стала продажа всех имеющихся квартир (298 штук). Для этого еще до старта продаж нужно было сформировать базу клиентов, продать брони на квартиры, а далее перенаправить трафик непосредственно на совершение сделки. 

Средний ежемесячный план был такой:

• Количество лидов – 100;
• CPL – 3 600 рублей.

Бюджет – 360 000 р.

Особенностью данного проекта было то, что рекламировали только конкретный жилой комплекс, а не застройщика в целом, что сильно сужало пул возможных решений. Кроме того, нужно было учитывать особенности рынка: длительный срок принятия решения как с точки зрения потенциального клиента, так и в плане согласования маркетинговых активностей. Кроме того, на старте кампании была сложность в том,  что рекламировалась только бронь квартиры, без оплаты, что нужно было учитывать при подборе аудитории, чтобы после старта продаж клиенты не отказались от сделки.

Что мы использовали

Основной канал привлечения лидов – контекстная реклама в Яндекс.Директ и Google Ads. Помимо этого мы использовали таргетированную рекламу, SMM, e-mail маркетинг. Лидами в данном проекте считались:

• прохождение квиза на 100% (с оставлением адреса электронной почты);
• подача заявки на обратный звонок на сайте жилого комплекса;
• уникальный целевой звонок в отдел продаж: если человек звонил впервые и действительно интересовался покупкой.

Для отслеживания звонков мы использовали динамический коллтрекинг Calltouch. Он позволяет отслеживать, с какой рекламы был совершен тот или иной звонок с помощью подменных номеров. Кроме того, в личном кабинете звонки можно прослушать и тегировать, тем самым разделив их на целевые и нецелевые. Тегирование также можно доверить автоматическим алгоритмам. Calltouch Predict может сам проанализировать запись разговора и определить, по какому вопросу обращался клиент.

Все конечные данные из Calltouch собираются в отчеты, к которым чаще всего обращаются наши специалисты. В отчетах видно, какие объявления по каким запросам приносят лиды, а какие – нет. На основе этих данных реклама оптимизируется. 

Как работали с контекстной рекламой

Компании настраивали на поиске и в сетях Яндекс и Google. В настройках:

• Примеры запросов: изначально ключи были самыми очевидными: “купить квартиру в Великом Новгороде”, “купить квартиру” и т.д., но они не приносили достаточное количество лидов. Тогда было принято решение добавить околоцелевые запросы ("купить машину", “купить дом", “купить вторичное жилье”).
• Отключаем неэффективные запросы, добавляем минус-слова: “аренда”, “уборка квартир”, “долгострои” и др.
• Настраиваем аудиторию. Пол: мужчины и женщины, возраст: от 24 до 60 лет, интересы: финансовые услуги, садовые инструменты, лодки и др.
• Далее собираем тот сегмент аудитории, который перешел на сайт с рекламы, но не совершил целевое действие. На этот сегмент запускаем ремаркетинг.
• Расширяем ГЕО, добавляем Санкт-Петербург, Ленинградскую область и Псков.
• В процессе кампании оптимизируем бюджет: перераспределяем от 80% – Яндекс, 20% – Google к 60% и 40% соответственно, т.к. за первые 2 месяца работы Google показал высокий потенциал лидогенерации.
• Тестируем квиз: сначала запускаем его на ремаркетинг, а, заметив положительную динамику, добавляем в объявления на поиске (околоцелевые запросы) и в сетях. Отметим, что квиз в сетях дал гораздо лучшие результаты, чем при запуске на поисковых кампаниях.

                                           Пример квиза, запущенного в рекламной кампании

Итоги рекламной кампании

Яндекс.Директ: результаты

                               Динамика лидов с Яндекс.Директ за декабрь 2020 – февраль 2022

                             Динамика CPL с Яндекс.Директ за декабрь 2020 – февраль 2022

Google Ads: результаты

                                 Динамика лидов с Google Ads за декабрь 2020 – февраль 2022

                                 Динамика CPL с Google Ads за декабрь 2020 – февраль 2022

За первые 2 месяца работы удалось снизить стоимость лида с обоих каналов более, чем на 50%. Дальше мы успешно удерживали CPL в этих пределах даже в месяца, которые эксперты по недвижимости считают “не сезоном” (июнь-август, декабрь). В феврале 2022 года рекламная кампания Google Ads была отключена из-за снижения общего плана, поставленного перед нами заказчиком, и ошибок рекламного кабинета, связанных с введением санкций.

Общие результаты 

За все время ведения проекта мы принесли клиенту 1 625 уникальных лидов в отдел продаж. Первые месяцы кампании стандартно считаются тестовыми, что видно по результатам на графике. Однако с 3 месяца и далее мы регулярно перевыполняли план по лидам, поставленный клиентом, на 6-30%. 

                                         Общая динамика лидов за декабрь 2020 – февраль 2022

Средняя стоимость лида за весь период кампании – 3 231,87 рублей. 

                                       Общая динамика CPL за декабрь 2020 – февраль 2022

На протяжении всей рекламной кампании, начиная в 3-го месяца работы, нам удавалось удерживать стоимость лида в обозначенных пределах – 3 600 рублей. За 15 месяцев кампании и 12 месяцев с момента старта продаж мы помогли клиенту продать 97% квартир. 

Планы на будущее

На данный момент мы завершаем работу над проектом ЖК “Аркажская слобода”, т.к. его цель почти выполнена. Заказчик остался настолько доволен нашей работой, что запустил с нами рекламу еще одного жилого комплекса, сразу же с момента старта продаж.