- Заказчик
- Askona Казахстан — подразделение российского производителя матрасов, подушек, кроватей и других товаров для сна. На рынке Казахстана работают с 2015 года.
- Задача
- Повысить узнаваемость бренда и позитивное позиционирование. В коммуникации отстроиться от конкурентов. Увеличить продажи.
Наши задачи:
- Повысить узнаваемость бренда.
- Закрепить позитивное позиционирование.
- Привлечь новую аудиторию и построить у нее знание о продуктах.
- В коммуникации отстроиться от конкурентов.
- Вовлечь и удержать аудиторию на площадках.
- Увеличить продажи.
Что мы сделали?
Основой контент-стратегии для Askona стала философия бренда «Спите, чтобы жить». Впрочем, ее захотелось переосмыслить. Мы хотели показать, что сон — это не только «лег-закрыл глаза-проснулся-пошел».
Сон делится как минимум на три равнозначные части: подготовка к отдыху, сам сон и пробуждение. На каждом из этих этапов продукты Askona делают нашу жизнь лучше. Так мы пришли к концепции «Лучше спать, чтобы лучше жить» и раскрывали ее через три типа контента:
1. Подготовка к отдыху
Здесь делились научной информацией, советами врачей и рассказывали о технологии производства матрасов. Последние, кстати, не гуглили, а реально узнавали у специалистов Askona. Здоровье — дело такое — без тщательной проверки информации не обойтись.
Цвет рубрики — бирюзовый.
Публикация о здоровье с интеграцией товаров Askona. Мы доносили ценность продукции через пользу для потребителя.
Сравнение продуктов. Позволяет в простой форме донести сложную для восприятия информацию.
Подборки товаров. Стильно оформленные продуктовые подборки помогают пользователю выбрать товар, не переходя на сайт, и сразу получить информацию о стоимости и наличии в комментариях.
2. Сон
Научно объясняли, что такое сновидение, как его интерпретировать и почему люди летают по ночам.
Цвет рубрики — сиреневый.
Познавательные публикации. Больше всего подписчикам нравилась эзотерическая тема, посвященная казахским национальным сказкам и психологии сна. На Askona в основном были подписаны женщины 45–55 лет, которые активно интересовались и комментировали такие публикации.
Визуалы с карточками делали лаконичными, с большим количеством «воздуха».
Моушн-дизайн гармонично дополнял эту мистическую тему. В некоторые публикации добавляли музыку и визуально оформляли ее с помощью вейвформы. Это помогало выделить посты в ленте и удержать внимание пользователя.
3. Пробуждение
Здоровый 8-часовой сон (верим, что у вас такой!) дарит бодрость. Поэтому в рубрике «Пробуждение» мы публиковали UGC, акции, конкурсы и много рассказывали о людях — их целях, мечтах и планах..
Цвет рубрики — желтый.
Тематические подборки о радостях жизни вне сна. Период работы над проектом совпал с празднованием Нового года, и мы интегрировали инфоповод в коммуникацию.
Опросы. Повышали знание о бренде и активность пользователей при помощи опросов о товарах Askona.
Анонсы акций. В этом направлении контента рассказывали о выгодных предложениях.
В текстах избавились от монотонных технических характеристик и изжили описания в духе «Матрас “Инновационный”. Арт: 85902-5. Цена: 145 000 тенге». Вместо них составили подробный контент-план и протянули красной нитью мысли:
- С Askona сон будет здоровым и полезным
- Askona — это научный подход ко сну
- Askona заряжает энергией для жизни
Дизайном выделили аккаунт среди однообразной раскладки конкурентов «1. Матрас сбоку, 2. Матрас сверху, 3. Матрас общим планом». В каждый визуал добавляли айстоппер: яркий цвет, необычный образ, дорисовки, инфографику, коллажи.
Используя три цветовых уровня мы выдерживали общую концепцию: лента получилась яркой, но мягкой, а каждый визуал — узнаваемым, даже если «вырвать» его из раскладки.
Чтобы набраться фактуры и впечатлений, перед стартом работ мы устроили экскурсию в филиал Askona.
«Нам выделили специального консультанта, который провел по салону экскурсию и рассказал о разных сериях матрасов, подсказал, к каким ощущениям нужно прислушаться, когда на них лежишь. После этого стало гораздо понятнее, что значит «верхний комфортный слой», «анатомическая пена разной жесткости» и как ощущаются матрасы с разным количеством пружин».
Дарья Анашкова, копирайтер в «Ишь, Миш!»
Увеличили продажи
Продвижение товаров и акций было важной частью коммуникации. Для роста числа покупок помимо регулярного контента мы подключили таргетированную рекламу.
На подготовительном этапе собрали и сегментировали аудиторию. Начали с базы клиента и данных об аудитории, которые получили с помощью пикселя на сайте. В процессе мы отключили старый пиксель и интегрировали свой, чтобы сегментировать посетителей по категориям:
Аудиторию старого пикселя направляли на сайт и с помощью обновленных настроек сразу сегментировали.
Собранную аудиторию провели по воронке продаж:
Мы не запускали прямую рекламу в духе «Купи матрас». Продажи были сгенерированы только благодаря регулярному контенту. Аудитория читала посты, подписывалась, задавала вопросы и в итоге оформляла заказ. Более того, финальная цифра не отражает реальную прибыль. Невозможно подсчитать, сколько людей читали публикации с мыслью «хм-м, подумаю», а затем приходили в офлайн-магазины Askona и покупали там.
Результаты
За 3 месяца работы (ноябрь 2021 — март 2022) в Instagram* и Facebook*:
- суммарно привлекли 3761 пользователя — это уже с учетом отписок и чистки ботов;
- средняя стоимость подписчика составила 23,2 рубля;
- осуществлено 11 664 перехода на сайт;
- совершено покупок на 7 804 000 тенге.
Хотите, добьемся с вами таких же результатов и даже круче? Пишите: ishmish.ru
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. Они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.