Как региональной сети магазинов электроники выстроить продажи в соцсетях с ROMI 120%

Заказчик

Сеть магазинов электроники

Задача

Привлечь аудиторию и увеличить продажи.

Привет! Это Студия Чижова.

Мы уже неоднократно рассказывали, как выстраиваем стратегии продвижения в соцсетях для ритейлеров, модель работы которых завязана на офлайн-продажах.

Вот еще несколько примеров:

Читать также. Как выстроить канал продаж во ВКонтакте для сети офлайн-магазинов Xiaomi и к третьему месяцу увеличить выручку на 205%

Читать также. Как выстроить канал продаж во ВКонтакте для сети магазинов товаров для дома. Кейс «ХоzМир»

На сей раз с похожей задачей к нам обратилась региональная сеть магазинов электроники и бытовой техники. 

Партнер поставил перед нами задачу разработать и внедрить стратегию продвижения, которая ориентирована на увеличение продаж. Мы, как обычно, изучили ситуацию, выстроили стратегию и начали продавать.

Главный результат, которого мы добились совместно с партнером, — оптимизировать работу с уже существующей базой. Мы выстроили воронку на привлечение людей в рассылку ВКонтакте, а затем — в программу лояльности.

Отслеживание результатов в дальнейшем показало, что конверсия в повторную покупку выросла на 7,6 %. Это говорит о том, что связка программы лояльности и рассылки работает. Когда у клиента появляется потребность в товаре, вероятность того, что он уйдет к конкурентам снижается. Так как здесь у него уже есть бонусы, он в курсе актуальных акций и скидок и уже имеет положительный опыт взаимодействия с компанией.

Постоянная работа над увеличением базы лояльных клиентов в перспективе способна приносить десятки миллионов рублей ежемесячно.

И не менее важный факт — средний чек среди подписчиков рассылки увеличился на  14,3 %.То есть рассылка помогает продавать более дорогие и маржинальные товары: смартфоны, телевизоры, крупную бытовую технику.

И напомним, всё это в условиях экстремальной прямой конкуренции с крупнейшими торговыми сетями бытовой электроники типа «М.Видео», «Эльдорадо», «Ситилинк», DNS, а также косвенной конкуренции с маркетплейсами, которые также отбирают у небольших сетей аудиторию. Быть эффективными в таких условиях очень сложно.

Дальше подробнее расскажем, каким образом удалось добиться результатов.

Анализ исходной ситуации

Первая часть работы над каждым проектом студии — SWOT-анализ, изучение конкурентов, ниши и аудитории.

Рассказываем, к каким выводам мы пришли.

Данные SWOT-анализа

Далее мы выявили сильные и слабые стороны проекта, а также угрозы и возможности его развития, которые необходимо учитывать при разработке стратегии.

Исходная ситуация на проекте

До начала нашего сотрудничества партнер вел аккаунты во ВКонтакте, Instagram*, YouTube и «Одноклассниках». Но на них делали меньшую ставку в маркетинговой стратегии. Основные каналы — контекстная и наружная реклама.

Количество продаж из соцсетей не отслеживалась и воронки online-to-offline не выстраивались. Аудиторию вели только на интернет-магазин. 

При этом, по данным «Яндекс Метрики», у соцсетей была очень низкая доля среди источников трафика на сайт — всего 0,24%. Основной результат давали контекстная реклама, органический трафик и прямые переходы.

Анализ конкурентов 

Мы проанализировали рекламную активность и контент-стратегии конкурентов в соцсетях и пришли к следующим выводам.

«При изучении конкурентов мы сделали вывод, что гиганты уровня „М.Видео“ и „Эльдорадо“ в основном работают на охват. Прогрев аудитории им по большому счету не нужен, потому что за счет присутствия во всех регионах, большого ассортимента, репутации и рекламных бюджетов они охватывают максимум аудитории с уже сформированным спросом.

Небольшие сети конкурировать с ними аналогичным подходом не могут. Поэтому нужна другая стратегия — индивидуальный подход к каждому покупателю и постоянное увеличение базы лояльных клиентов. Поэтому предложенные нами стратегии прогрева аудитории очень хорошо вписались в бизнес-модель партнера».

Никита Куракин, руководитель проектной группы «Студии Чижова»

Анализ аудитории

Для анализа аудитории мы используем 2 инструмента — это методология JTBD и Customer Journey Map.

JTBD ( Jobs To Be Done) позволяет сегментировать аудитории на основании их мотивов взаимодействия с компанией — результатов, которых они хотят достигнуть при помощи нашего продукта.

Ниже представлены основные кластеров поведенческих признаков целевой аудитории, которые мы выделили для интернет-магазина электроники..

Разработка стратегии

В первую очередь мы зафиксировали все цели продвижения и определили, какие задачи нужно решать в первую очередь.

Для клиента важнее всего была эффективность рекламных вложений и увеличение продаж, поэтому в первую очередь мы сделали ставку на бизнес-цели: повышение количества продаж и частоты покупок.

Также нужно было привлечение аудитории в офлайн-магазины, поэтому мы начали выстраивать воронку на привлечение людей в программу лояльности.

Чтобы правильно выстроить воронки, мы провели сегментацию аудитории по методу Jobs To Be Done.

Также разработали карту путешествия клиента (Customer Journey Map), чтобы определить точки контакта клиента с аудиторией и роль социальных сетей в маркетинговой стратегии бренда.

На этом этапе мы сделали вывод, что основная роль социальных сетей для сети магазинов бытовой техники и электроники — это масштабирование. В соцсетях проблематично работать со сформированным спросом на товары. В тот момент, когда пользователь ищет новый телефон, его можно перехватить только при помощи таргетированной рекламы на поиск по ключевым словам. На практике это очень ограниченный сегмент пользователей.

Соцсети эффективны, когда пользователь выбирает, где ему выгоднее и удобнее приобрести этот самый телефон. Они помогают сделать разового клиента постоянным, увеличить количество продаж в течение всего жизненного цикла клиента, увеличить средний чек.

Всё это важно для выстраивания канала продаж.

Перфоманс-стратегия

Стратегию перфоманс-маркетинга мы выстроили на основе фреймворка AARRR, который позволяет параллельно работать с пользователями, которые находятся на разных стадиях готовности к покупке.

Клиенту было важно как можно быстрее оценить эффективность работы, поэтому мы начали работать в двух направлениях.

Во-первых, мызапустили рекламу по подписчикам и посетителям сайта на прямые продажи. Эти сегменты уже знакомы с нашим брендом или делали здесь покупки, поэтому могут давать результат сразу. Нам важно было активировать уже существующую аудиторию и напомнить о магазине, если для пользователя в ближайшее время актуальна покупка бытовой техники и электроники.

Также мы протестировали прямые продажи по холодной аудитории: начали вести рекламу на жителей новых ЖК в Рязани. Эта гипотеза сработала слабо, поэтому в дальнейшем ее не использовали.

Во-вторых, мы запустили работу по привлечению в рассылку и аккаунт новой аудитории. Во ВКонтакте нужно постоянно работать на увеличение объема горячей аудитории. Это позволяет снижать цену продажи.

Важнее рассылка, потому что собранная там аудитория имеет бóльшую ценность, чем аудитория аккаунта. Чисто психологически, разрешая бренду отправлять себе личные сообщения, пользователь дает понять, что заинтересован в получении выгодных предложений и может стать клиентом.

Тестирование офферов на привлечение подписчиков в рассылку

Для привлечения аудитории мы использовали конкурс с ценным призом. Сначала разыгрывали смартфон Xiaomi Redmi Note 10S. Потом в качестве приза использовали модель Oppo A55. Далее мы разыгрывали сертификат на 10 тысяч рублей при покупке.

Вот такие результаты мы получили:

По итогам сделали выводы: в качестве подарка аудитория предпочитает товар, а не скидку. При этом результаты, по-видимому, зависят от узнаваемости бренда. Несмотря на то что по цене смартфоны Xiaomi и Oppo сопоставимы, люди охотнее реагируют на более популярную марку.

Среди сегментов лучше всего отработали: подписчики, ключевые фразы, интерес к смартфонам и планшетам.

Далее мы масштабировали работу по лучшему офферу и отключили предложения, которые дают слишком высокую цену подписки. Окупаемость этих воронок значительно ниже. 

Интеграция с программой лояльности

Следующий этап после привлечения пользователя в рассылку — привлечь его в программу лояльности. Это позволяет оцифровать результаты работы в соцсетях и отслеживать продажи с учетом LTV за весь жизненный цикл клиента.

Вот так выглядит процедура регистрации карты с помощью чат-бота.

Пользователь указывает номер телефона, свои данные, вводит проверочный код и получает виртуальную карту с уникальным номером, которая регистрируется в программе лояльности.

На момент начала работы мы точно знали, что этот подход работает, потому что он уже показал эффективность в других проектах. Прежде всего, в сотрудничестве с крупной сетью магазинов товаров для дома. Там подобная стратегия работает уже более двух лет, и мы видим результаты: подписчики рассылки покупают чаще и приносят сети на 60% больше выручки в месяц в сравнении со средними по сети показателями.

Читать также: Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%

В период проведения розыгрыша мы предлагаем пользователям, которые потенциально могут стать нашими клиентами, зарегистрировать виртуальную карту лояльности и получить 1000 бонусов. Их можно потратить на покупки в течение трех месяцев после регистрации. 

Также в рассылке предусмотрены напоминания для тех, кто не завершил регистрацию.

Ограниченный срок действия акции мотивирует сделать покупку в обозримом будущем. Таким образом мы можем прогнозировать срок, когда пользователь придет за покупкой, и отслеживать эффективность работы, отталкиваясь от доли пользователей, которые совершили покупку в течение указанного срока.

Раздельное отслеживание данных по ранее и вновь выданным картам

Чтобы правильно интерпретировать данные от программы лояльности, мы раздельно считали пользователей, у которых уже была карта лояльности и которые зарегистрировали ее в рассылке, и пользователей, которые оформили новую карту.

Первые — это теплая аудитория, которая уже является клиентом магазина и которую нужно вести на повторную покупку.

Вторые — это холодная аудитория, которую еще нужно убедить совершить покупку. 

Цифры подтверждают нашу гипотезу: конверсия в покупку в сегменте ранее выданных карт значительно выше, чем в сегменте новых держателей. Но сам результат был ошеломительным.

«Каждый третий пользователь, у которого карта была до подписки на рассылку, в течение трех месяцев совершил минимум одну покупку».

Никита Куракин, руководитель проектной группы «Студии Чижова»

Для сегмента O2O-маркетинга 5,1% конверсии в покупку для вновь привлеченных пользователей — это очень хороший результат. Кроме того, мы отмечаем его рост в течение первых трех месяцев работы. 

Здесь работает простая логика: у пользователя есть три месяца на то, чтобы обналичить баллы. Поэтому происходит накопительный эффект. Например, в августе мы привлекаем аудиторию, и небольшая ее часть сразу делает покупку. В сентябре мы привлекаем еще аудиторию. На этот раз покупают часть сентябрьских и те, кто дозрел с августа. Соответственно, в октябре — те, кто пришел с августа по сентябрь, и так далее.

При этом и по истечении трех месяцев люди остаются в рассылке. Если первая покупка их устроила, они продолжают следить за акциями и возвращаться в магазин за новыми покупками.

Никита Куракин, руководитель проектной группы «Студии Чижова»

Контент-стратегия в рассылке ВКонтакте

Рассылка ВКонтакте — важнейший фактор увеличения продаж в соцсетях. А контент-маркетинг — основной инструмент прогрева аудитории и подведения ее к покупке. Он работает как на пользователей, которые уже были клиентами магазина ранее, так и на тех, кто пришел из соцсетей.

Мы протестировали несколько вариантов воронки и сейчас работаем по такой структуре.

После этого человек получает несколько напоминаний о бонусах, а потом остается в общей рассылке и получает уже обычные письма с полезным контентом и информацией об акциях.

Контент-стратегия в аккаунте ВКонтакте

Параллельно мы работали над контентом для аккаунта, который также помогает увеличивать продажи, привлекает переходы на сайт интернет-магазина и информирует о товарах и специальных предложениях.

Весь контент в аккаунте мы разрабатывали с опорой на фреймворк AARRR, о котором говорились выше.

Читать также. Как выстроить воронку продаж в соцсетях с помощью фреймворка AARRR: практическое руководство

Для привлечения аудитории использовали конкурсы с призами. В них могли принять участие как новые подписчики аккаунта, которые пришли с рекламы, так и те, кто в аккаунте давно.

Это решало две задачи: 

— увеличивало аудиторию рассылки,

— удерживало старую аудиторию в аккаунте за счет публикации выгодных предложений.

Мы также публиковали фотографии победителей конкурсов и показывали процесс розыгрыша — это помогало увеличить лояльность и доверие к проводившимся конкурсам.

Для активации и удержания аудитории в аккаунте мы публиковали полезные материалы, делились рецептами, устраивали опросы и шутили.

Также для этого этапа свою роль сыграли клипы, производство которых взял на себя партнер.

В коротких видео сотрудники делятся различными лайфхаками по использованию и уходу за техникой.

В продающем контенте использовали скидки, распродажи, подборки, дайджесты акций.

Масштабирование воронки в других каналах

«Когда стратегия вышла на приемлемые результаты во „ВКонтакте“, мы начали тестировать другие каналы и инструменты, которые могут увеличить ее эффективность».

Анастасия Нестерова, проект-менеджер «Студии Чижова»

Работы начались относительно недавно, поэтому полноценно подводить итоги пока рано. В рамках этого кейса мы только обозначим основные направления работы.

Проведение посевов во ВКонтакте

Работа над посевами во ВКонтакте показала важную тенденцию: инфлюенс дает более качественный трафик с точки зрения регистраций в сравнении с таргетированной рекламой. Реклама дает немного больше подписчиков рассылки за аналогичный период времени. При этом у инфлюенса выше коэффициент конверсии и дешевле регистрация.

Посевы делали в городских пабликах, чтобы получить релевантную аудиторию по гео.

«Когда мы проводим посевы, мы делаем это в узких по гео присутствия городских пабликах, на которые подписана активная аудитория, которая и новости смотрит, и чем-то интересуется в родном городе. Они изначально более лояльно настроены. Плюс реклама в паблике, на который человек уже подписан, воспринимается легче, как рекомендация — отсюда и горячая аудитория, и хорошие результаты».

Анастасия Нестерова, проект-менеджер «Студии Чижова»

Проведение посевов в Telegram

Телеграм-канал мы тестировали в качестве дополнительного канала привлечения аудитории. Пробовали привлекать в аккаунт новую аудиторию при помощи посевов, но быстро отказались от этого направления. 

Мы получили неплохие первые цифры, но в Telegram проблематично отбирать аудиторию по гео, а нам было важно искать людей в зоне присутствия магазинов бренда. А даже если каналы подходили по гео, они могли не подходить по целевой аудитории.

В итоге сейчас мы используем Telegram в качестве дополнительного канала связи для тех, кому удобнее коммуницировать с брендом в мессенджере. Для экономии ресурсов в канале ведем кросспостинг из ВКонтакте, делая только 20% уникального контента.

Продвижение в «Одноклассниках»

«На основе опыта Студии и анализа поведения сегментов аудитории мы предположили, что в „Одноклассниках“ может находиться нужная нам аудитория по интересам и потребностям. 

Занялись исследованием вопроса и не ошиблись. Проанализировали конкурентов, подробнее изучили аудиторию именно этой площадки и выдвинули гипотезу: наша конкурсная воронка из „ВКонтакте“ с подпиской в рассылку и регистрацией в программе лояльности за доп. баллы может хорошо конвертировать и здесь».

Анастасия Нестерова, проект-менеджер «Студии Чижова»

Сейчас мы ведем в «Одноклассниках» работу по воронке, которая в основном мало отличается от ВКонтакте: предлагаем принять участие в конкурсе и подписаться на рассылку. Важное отличие — в качестве призов используем мелкую бытовую технику, так как здесь основные сегменты — это домохозяйки и люди, которые любят готовить. Поэтому мы делаем акцент на интересах аудитории.

Публикация с конкурсом

Публикация с рецептом

Публикация с репутационным контентом

Создание новой стратегии

«На данный момент работаем над новой коммуникационной стратегией, в которой прорабатываем новые рубрики и механики для увеличения вовлечения и вирального охвата сообщества и ищем баланс между продающим и вовлекающим контентом, руководствуясь ценностями бренда: „Бытовая техника и электроника от людей для людей“ и „С пользой для дома и быта без бытовухи“.

Главный фокус на том, что бренд в первую очередь не про продажи, а про человеческое отношение, сервис и людей».

Анастасия Нестерова, проджект-менеджер «Студии Чижова»

Для достижения этой задачи в ближайшее время закончим работу над единой коммуникационной стратегией проекта и надеемся, что в этом году сможем рассказать вам о результатах уже в новом кейсе.

С точки зрения рекламы — ведем постоянную работу над снижением цены регистрации карты во ВКонтакте. Это одна из важнейших метрик эффективности нашей работы.

Результаты работы

Заключение

Теперь подытожим сказанное.

Модель «привлечь аудиторию в рассылку „ВКонтакте“ — перетянуть ее в программу лояльности — прогреть — продать» подходит любому ритейлеру с высоким LTV, для которого лояльность аудитории — важный фактор увеличения прибыли.

Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.

1. Сначала вовлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки. Это важный фактор эффективности рекламных инвестиций.

2. Затем прогревайте аудиторию при помощи контента. Рассылка должна быть полезной. Если пользователь ждет выгодных предложений, анонсируйте акции и специальные предложения. Периодически напоминайте о себе интересной информацией, опросами. Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.

3. Переводите подписчиков рассылки в программу лояльности. Это мощный инструмент аналитики, который помогает оптимизировать стратегию и отследить эффективность с учетом LTV.

4. Подписчики рассылки всегда покупают чаще, чем в среднем по сети.Этот инструмент позволяет увеличивать средний чек, средний доход от клиента за период времени (ARPU), среднее количество чеков за период, конверсию в продажу. Если эти показатели серьезно влияют на прибыльность вашего бизнеса, используйте предложенный нами подход обязательно.

Если нужна помощь с разработкой стратегии маркетинга online-to-offline, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем.