Как увеличить объём лидов на 60% без дополнительных вложений для девелопера

Заказчик

Группа компаний «Литум» семь лет создаёт жилые комплексы комфорт-класса в Ижевске, а сейчас занимается строительством двух новых проектов в Первомайском и Индустриальном районах города.

Задача

Продвижение ЖК в социальных сетях

О том, как «бережно» переехать на VK Ads, используя накопленную экспертизу и работу с гипотезами, рассказал руководитель направления таргетированной рекламы AGM Майи Лепенышевой, специалиста по таргетированной рекламе Юлии Шульги и аккаунт-менеджера Алины Герасимовой.

Задачи

В начале 2023 года стало известно, что основным рекламным кабинетом VK станет VK Ads. Тогда же VK начал переносить функционал со старой платформы на новую, активно стимулируя рекламодателей к «переезду». VK Ads позиционировался как площадка с широким охватом целевой аудитории — за счёт показа рекламы во «ВКонтакте», «Одноклассниках», проектах VK и рекламной сети VK: на главной Mail.ru и его проектах, «Юле», «Авито», «Авто.ру», «Едадиле», а также контентных проектах «Пульса». И всё это с упором на автоматизацию назначения ставок и машинное обучение.

«Тем не менее новый инструмент ещё не был изучен, не было статистических данных, чтобы узнать, какую эффективность он будет показывать по сравнению со старым VK. Было понятно одно: переезжать придётся», — поделилось AGM. Поэтому перед агентством стояла цель бесшовно переехать в VK Ads. Так, чтобы сохранить эффективность рекламных кампаний и не допустить просадки по KPI — уникальным целевым лидам.

Решение

В условиях работы с новым инструментом агентство выбрало метод тестирования гипотез. Дополнительно оно провело аналитику текущего кабинета VK и исследование региона, которое позволило получить исходные данные для мозгового штурма и сформировать первые гипотезы для теста.

Результаты аудита кабинета VK.

 Наиболее эффективными с точки зрения CPL и объёма лидов в старом кабинете VK были таргетинги:

• супергео: по точке вокруг ЖК — 5 км;
• заинтересованная аудитория: автоматически подобранная аудитория от «ВКонтакте»;
• активная аудитория конкурентов;
• контекстный таргетинг «Ипотека».

Все эти аудитории, кроме автоматической аудитории «ВКонтакте», можно было запустить в VK Ads либо при помощи внутреннего функционала кабинета, либо при помощи парсинга аудитории через TargetHunter.

Результаты исследования региона.

• Население Ижевска — почти 650 тыс. человек. Из них примерно 70% людей допенсионного возраста.
• По данным VK Ads, 78 тыс. уникальных пользователей, то есть каждый пятый ижевчанин допенсионного возраста, интересуется тематикой «Недвижимость».
• Проекты комфорт-класса по объёму строительства находятся на первом месте. По данным «Циана», таких проектов 96. «Из этого следовало, что аукцион перегрет, и стоит уделить особое внимание рекламным офферам, а также аудитории, которая находится на этапе выбора вариантов и интересуется ЖК такого же ценового сегмента. Анализ и формирование конкурентоспособных офферов взял на себя клиент, а мы занялись ЦА и подходящими для неё таргетингами», — объясняют специалисты.

• В городе развита сеть общественного транспорта: трамваи, троллейбусы, автобусы и маршрутки. А на машине за полчаса без пробок можно проехать от одной окраины до другой. Как подчёркивает AGM, это значит, что для комфортной жизни жителю Ижевска важно иметь возможность быстро добраться до остановки общественного транспорта, либо иметь парковку возле дома. Этот пункт агентство взяло на заметку для написания текстов объявлений.
• Население Ижевска в основном пополняется за счёт приезжих из небольших городов, сёл и деревень Удмуртии, рассказывает AGM. «Они, как правило, приезжают получить высшее образование, а потом остаются. В Ижевске проживает около 43% населения всей Удмуртии. Следовательно, в качестве масштабирования можно использовать таргетинг на Удмуртскую Республику, а также на аудиторию 27?35 лет с высшим образованием», — поделились специалисты.
• По данным «Удмуртстата», средняя зарплата в Ижевске — чуть больше 43,5 тыс. руб. Официальные данные могут быть немного завышены, отмечает агентство. Если посмотреть на вакансии на HeadHunter, самая популярная сумма в объявлениях — 25 тыс. руб., а опытные ижевские айтишники получают от 70 тыс. руб.

Группе компаний «Литум» было необходимо рассчитать и указать в оффере комфортный для жителя Ижевска ежемесячный платёж с учётом среднего дохода в месяц. А также использовать максимально привлекательные ценовые предложения: скидки, низкий процент по ипотеке и прочее.

Реализация

В качестве посадочных страниц в продвижении специалисты тестировали:

• лид-формы как наиболее оптимальный вариант посадочной страницы для рекламы в соцсетях, показывающий наилучшие результаты по конверсии из клика в уникальный лид и стоимости лида;
• квиз как гипотезу.

Гипотеза №1. Использование квиза в качестве посадочной страницы в новом кабинете VK Ads может стать эффективным и принести лиды по цене не более 3,5 тыс. руб., отмечает команда проекта. Это происходит за счёт следующих факторов:

• широкий охват аудитории («помним про позиционирование новой площадки»);
• новый пиксель (имеет «под капотом» оптимизированную модель машинного обучения, привлекающую пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию);
• автоматизация стратегии назначения ставок (на основе данных пикселя система назначает ставки таким образом, чтобы привлечь целевую аудиторию по оптимальной цене).

Помимо этого, квиз помогает аудитории соотнести свои потребности с предложениями рынка недвижимости и облегчить процесс выбора квартиры по параметрам, добавляют специалисты. По их словам, такой формат цепляет потенциальных клиентов из социальных сетей, вовлекает их в коммуникационную воронку и собирает их контактные данные. В качестве инструмента для создания квиза агентство использовало сервис Marquiz.

Этапы подготовки.

1. Создание яркого визуала, согласно брендбуку ЖК: команда использовала рендеры от застройщика.
2. Указание города, количества вопросов, которые нужно пройти для получения бонуса. Это важно, так сразу настраивает пользователя на определённое действие и даёт понимание, сколько времени это займет.
3. Подготовка выгодного оффера. Нужно было зацепить внимание потенциального клиента своим предложением, чтобы он захотел оставить свои контакты.
4. Добавление дополнительного вопроса, помогающего подсветить целевой аудитории наиболее привлекательные офферы: низкая ипотечная ставка, скидки и специальные условия на покупку некоторых квартир.
5. Создание формы обратной связи только с двумя параметрами, «имя» и «номер телефона», чтобы максимально увеличить объём обращений.
6. Установка на квиз пикселя VK Ads с созданием трёх событий: «Посетитель нажал на кнопку стартовой страницы», «Посетитель дошёл до формы контактов» и «Оформление заявки» (лид) для дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
7. Запуск продвижениея на все целевые таргетинги: супергео, интересы в сфере недвижимости и прочее, со стратегией «Оптимизация кликов», так как данных по конверсиям на тот момент не было.

В результате агентство получило четыре лида по цене 3 355 руб., но было уверенно в том, что CPL можно снизить. Поэтому команда решила перевести кампанию на оптимизацию по конверсиям и в качестве цели использовала «Дошёл до формы контактов». Оптимизация по этой цели принесла конверсии, но совсем не принесла лидов.

Тогда агентство рискнуло вернуть стратегию с оптимизацией по кликам: несмотря на то, что эта стратегия ориентирована не на конверсии, данные о конверсиях у системы всё же были, и это могло помочь ей найти похожих пользователей в сети, но не зацикливаться на них.

Предположение частично подтвердилось: удалось снизить стоимость лида на 200 руб., до 3 156 руб. Но этого было недостаточно, так как при масштабировании кампания не давала нужных результатов. Следующим решением стала пересплитовка бюджета на лид-формы, которые в тот момент работали эффективнее, чем квиз.

Гипотеза №2. Аудитории и таргетинги, которые наиболее эффективно показывали себя в старом VK, будут также эффективны в новом VK Ads.

До 15 марта продвижение с лид-формой в качестве посадочной было доступно в обоих кабинетах «ВКонтакте». Поэтому две системы частично конкурировали, и между ними приходилось балансировать при помощи запуска таргетингов с меньшим количеством пересечений (например, таргетинг по части интересов в одном кабинете, а второй части в другом) и ограничением мест для показа рекламы, исключая в VK Ads показы в ленте во «ВКонтакте».

Также до 15 марта эффективнее работал старый VK, поэтому доля бюджета на него была выше. Тем не менее AGM было важно научиться работать с новой системой и накопить данные для оптимизации, так как она должна была скоро стать основным рекламным кабинетом. До февраля на новый кабинет VK агентство закладывало не менее 35% от бюджета на соцсети, в марте заложило 50%, а в апреле полностью перешло на работу с ним.

Первым делом специалисты запустили самые эффективные таргетинги из старого кабинета: супергео по точке вокруг ЖК — 5 км, активная аудитория конкурентов и контекстный таргетинг по ключам, связанным с ипотекой. Но до 15 марта они показывали нестабильный результат, потому что основная доля обращений по этим же таргетингам шла по-прежнему со старого кабинета. Попытки избавиться от пересечений частично удавались, но кампании в VK Ads заработали эффективнее после окончательного «переезда» лид-форм в новый рекламный кабинет.

Гипотеза по большей части подтвердилась.

1. Супергео стало одним из основных источников потока заявок: около 30% лидов принёс именно этот таргетинг.
2. Контекстный таргетинг (КТ) по ключевым фразам, связанным с ипотекой, имел невысокий охват, поэтому он был дополнен ключами по сайтам-агрегаторам, агентствам недвижимости, общим коммерческим запросам и так далее. При этом в первые месяцы продвижения он был третьим по значимости и возможности использования в новом кабинете после интересов и супергео. В итоге около 40% обращений было получено с КТ.
3. Активная аудитория конкурентов — в VK Ads не было функционала, который позволил бы нацелиться на эту аудиторию. Поэтому агентство адаптировало её под текущий функционал и разбило на три варианта: участники сообществ конкурентов, супергео по ЖК конкурентов, ключевые фразы по конкурентам. Специалисты отмечают, что эффективность этой аудитории нестабильна из-за небольшого охвата и быстрого выгорания, тем не менее она периодически приносит лиды, которые укладываются в KPI.

Помимо вышеперечисленных аудиторий AGM использовало и другие варианты таргетингов:

• Таргетинг на прямые и околоцелевые интересы: покупка новостроек, ипотека, семья, дети и прочее. При пересечении с таргетингом по гео приносит уникальные лиды по необходимой цене, объясняет команда агентства.
• Ретаргетинг по пользователям, посетившим сайт, но не оставившим заявку. Несмотря на то, что параллельно на сайт приходит достаточно трафика из других рекламных источников, «раскачать» аудиторию ретаргетинга по этому проекту пока не удалось. Агентство продолжает искать новые решения.
• Таргетинг на целевую аудиторию из Удмуртии нё принес значительного выхлопа: уникальные лиды были, но приходили нестабильно и не укладывались в KPI. Поэтому дальнейший перезапуск и масштабирование этой аудитории агентство отложило в бэклог.

Аудитории с таргетингами на интересы в рекламном кабинете регулярно выгорали, поэтому их приходилось регулярно перезапускать, либо искать дополнительные способы масштабирования. AGM активно тестировало аудитории парсинга из TargetHunter, например, участников групп рядом с ЖК, участников групп конкурентов, участников групп агентств недвижимости и прочее. Так, аудитория участников групп во «ВКонтакте», находящихся рядом с ЖК, принесла уникальные заявки по 1 тыс. руб. На старте рекламной кампании такой подход позволил получать заявки по 700?1500 руб. в зависимости от оффера и таргетинга.

Гипотеза №3. Модель оптимизации на уровне групп объявлений покажет себя наиболее эффективно, чем модель оптимизации на уровне кампании, потому что даст «раскрутиться» узким целевым таргетингам с небольшим охватом и позволит принести лиды по более низкой цене, рассказывает команда AGM.

В качестве модели оптимизации бюджета РК специалисты тестировали разные варианты: как с оптимизацией на уровне групп, так и с оптимизацией бюджета на уровне кампании. Сначала запускали одну РК с оптимизацией на уровне кампании, давали поработать ей около недели. Если РК не приносила необходимого результата, то перезапускали её с моделью оптимизации на уровне групп и смотрели на её эффективность.

В результате за всё время продвижения по РК с оптимизацией на уровне кампании CPL достиг 4 519 руб., а по РК с оптимизацией на уровне групп CPL получился дешевле на 772 руб. и составил 3 747 руб. Гипотеза агентства подтвердилась.

Помимо модели оптимизации на уровне кампании и уровня групп VK Ads даёт возможность уточнить стратегию и оптимизироваться по «Минимальной цене» за уникальную заявку, так как система автоматически привлекает аудиторию по минимально возможной цене, и «Предельной цене»: предельная стоимость за заявку устанавливается самостоятельно.

В итоге кампании с настройкой «Минимальная цена» принесли обращения за 2 192 руб, а РК с настройкой «Предельная цена» — лиды с CPL 2 918 руб. Поэтому в дальнейшем агентство стало использовать чаще стратегию назначения ставок «Минимальная цена».

Гипотеза №4. Если при формировании оффера учитывать особенности целевой аудитории, — средний доход, критерии выбора застройщика или ЖК, — и офферы конкурентов ЖК того же ценового сегмента, то есть в рамках комфорта, и близких по локации, то это позволит увеличить привлекательность оффера для неё (CTR) и принести лиды по желаемой цене — не более 3,5 тыс. руб., объясняют специалисты.

Благодаря тому, что клиент регулярно мониторил активность и офферы других застройщиков, агентству удавалось запускать акции, которые позволяли отстроиться от конкурентов. Наиболее эффективными офферами стали:

• минимальная ставка по ипотеке;
• минимальный ежемесячный платёж по ипотеке;
• скидки на квартиру месяца;
• ремонт в подарок к некоторым квартирам;
• trade-in с проживанием.

Для избежания баннерной слепоты AGM обновляло внешний вид креативов каждый месяц, не отходя от брендбука клиента. В итоге CTR объявлений вырос с 0,26% в январе до 0,5% в августе, а стоимость уникального лида была ниже 3,5 тыс. руб.

Результаты

Агентству удалось совершить бесшовный переезд со старого VK в новый VK Ads, при этом увеличить объём планируемых заявок на 60% и снизить стоимость лида почти на 2 тыс. руб.

Евгений Волошин, генеральный директор AGM:

 

Мы с большим удовольствием работаем с разными регионами России: как с миллионниками, так и с городами с населением 50?100 тыс. человек. Несмотря на то, что мы живём в одной стране и пропитаны общей культурой, каждый город обладает своей спецификой, в том числе в потребностях целевой аудитории. Когда мы готовим рекламные запуски по продвижению девелоперских проектов в регионах, мы погружаемся в эти особенности, учитывая все детали. Такой подход помогает не только делать более персонализированные — а, значит, и более эффективные — рекламные кампании, но и позволяет нашей команде лучше узнавать страну, в которой мы живём.

 

Майя Лепенышева, руководитель вертикали таргетинга AGM:

Для того, чтобы сформулировать гипотезу, приближенную к реальности, опирайтесь на данные из внутренних и внешних источников:

• Внутренний источник — ваша экспертиза и личный опыт: практический опыт работы с рекламными системами и собственный опыт как покупателя объектов недвижимости или юзера определённой системы.
• Внешним источником могут быть исследования как крупных поставщиков трафика, таких как VK или «Яндекс», так и специализирующихся на медиаисследованиях компаниях: Mediascope, Brand Analytics и так далее. А также, как в нашем случае, позиционирование новой системы.

Когда вы проанализировали эти данные и сформулировали первые гипотезы для теста, даже новая система или продукт становится более осязаемой. Такой метод поможет начать работу с теми инструментами, которые не были представлены на рынке ранее и пока не имеют предсказуемого результата.

 

Екатерина Тенякова, бренд-менеджер ГК «Литум»:

 

Для нас важно, чтобы рекламное агентство, с которым мы сотрудничаем, подходило к делу с полной отдачей, ровно так же, как это делаем мы. Ижевск — небольшой город, но очень строющийся, поэтому крайне необходимо выделяться на фоне конкурентов. У агентства AGM такой же подход: продуманная стратегия, качественное исполнение, слушают и слышат, всегда на связи и это помогает получать результаты.

Перейти на сайт