Комплексный интернет-маркетинг для компании по оптовой продаже товаров для праздника

Заказчик

Микрос.рф — это оптовый интернет-магазин товаров для праздника. Имеет собственную торговую марку. Открыты филиалы в 22 городах по всей России.

Задача

Увеличить конверсию сайта и трафик из поиcковых систем на 15% к концу года?

Сайт компании уже имел достаточно хороший трафик из поисковых систем на момент обращения к нам — 32215 визитов в месяц на январь 2018 года. Однако у сайта была недостаточная конверсия — всего 0,99% в оформление заказа. Это говорило о том, что сайт не достаточно хорошо проработан с точки зрения usability. Директор компании Дмитрий задал нам вопрос: «Можно ли увеличить конверсию сайта и трафик из поиcковых систем на 15% к концу года?»
«Да!» — однозначно ответили мы.

Свою работу над проектом мы начали с полного аудита сайта и нашли 324 ошибки, снижающие конверсию сайта

Мы выделили 3 основных направления для роста:

1. Устранение технических ошибок, мещающих корректной индексации сайта поисковыми системами.
2. Расширение семантического ядра и создания новых разделов для увеличения поискового трафика.
3. Проработка юзабилити и повышение удобства взаимодействия посетителей с сайтом.

Технические ошибки

В первый месяц работы мы сделали полный технический аудит и сформировали пул задач на ближайшие 3 месяца по технической доработки сайта.

Работа с ядром

В первый месяц работы мы составили карту запросов и потребностей клиентов. В итоге мы получили 11 крупных категорий, в каждой из которых выделили от 7 до 15 подкатегорий, а в каждой подкатегории еще от 3 до 10 микрокатегорий.

Проработка usability

Помимо анализа самого сайта мы провели анализ сайтов конкурентов из ТОП-10 выдачи поисковых систем (Сима-Ленд, Дон Баллон, Карнавал, Веселая Затея и другие), собрали интересные и полезные фишки для внедрения на сайте нашего клиента. По итогу составлен список из 267 точек роста сайта, внедрение которых началось с третьего месяца нашей совместной работы над сайтом.

Итоги первого года работы над сайтом

За первы год мы проработали и расширили семантическое ядро сайта до 2789 запросов, а также внедрили 89% доработок, улучшающих usability сайта.

+23,7% такой рост прибыли получила компания за счет увеличения поискового трафика на 14% за первый год и повышения конверсии в оформление заказа с 0,99% до 2,34%

На фото трафик из посиковых систем и конверсия на начало работы (январь 2018) и по итогу первого года (январь 2019).

Нам и клиенту этого было мало, и поэтому мы решили найти дополнительные каналы получения трафика, клиентов и заявок

Мы запустили на тест:

• YouTube канал. Он уже был у клиента, но его ведение было несистемным (не было регулярного графика выхода видео и сами видео снимались без анализа поискового спроса) и хромала оптимизация самих видео.
• Таргетированная реклама в ныне запрещенных социальных сетях. Этот канал никогда не использовался клиентом, хотя у них были хорошие профили в социальных сетях с неплохим количеством подписчиков и активностью.

782378 просмотров на YouTube и рост упоминания бренда на 17,8%

Перед началом работы мы опредилили вектор канала — видео мастер-классы для декораторов и флористов. На основе этого сформировали семнатическое ядро из 1 426 поисковых запросов, составили ТЗ на съемку видео и график регулярных публикаций.

С каналом работали около 1,5 лет (2019-2020 года), выкладыдая по 3-4 видео в месяц. И до исх пор он приносит хорошие результаты.

YouTube — отличный канал для прокачки своего бренда и получения дополнительных клиентов и заказов на сайте. Ежемесячно в среднем YouTube канал приносит от 5 до 10 заказов и трафик на сайт ~1 000 посетителей.

Работа с социальными сетями

Про таргетированную рекламу в запрещенных социальных сетях подробно рассказыывать не будем, так как в 2024 году это просто не имеет смысла. Скажем коротко, что средняя стоимость заявки была 110 рублей на протяжении 2-ух лет работы с этим каналом (с 2020 до марта 2022 года) и приносила порядка 400-500 лидов в месяц.

После ухода западных социальных сетей мы перенесли всю работу во ВКонтакте. Как и прежде работали с квиз-маркетингом.

Квиз-маркетинг

Квиз-маркетинг — это технология использования тестов, так называемых квизов («quiz» — с англ. «опрос», «викторина») на сайтах для увеличения конверсии посетителей в клиентов.

Опросник квалифицирует потенциального клиента ещё до попадания в отдел продаж и снижает нагрузку на сотрудников во время первого разговора, в CRM систему уже попадают ответы клиентов. Клиентам нравится заполнять квиз: они получают за заполнение скидку в 10% на первый оптовый заказ и доступ к видео мастер-классам.

Вопросы квиза направлены на выяснение потребности клиента и его квалификацию:

• чем вы сейчас занимаетесь: аэродизайн / флористика / оформление мероприятий / другое
• как часто планируете делать заказ: 1 раз в месяц / 3 раза в месяц / чаще 3 раз в месяц на какую сумму планируете делать заказ: 3000 — 5000 рублей / 5000 — 10000 рублей / больше 10000 рублей
• есть ли у вас своя точка продаж: нет (домашний бизнес) / открываю маленькую студию/магазин / уже есть свой магазин
• и ряд других вопросов в зависимости от направления потенциального клиента, которым он занимается.

Проработать опросник мало, важно привести на него именно тех, кто нужен клиенту и минимизировать количество неквалифицированных лидов. Перед нами стояла задача найти в социальных сетях не просто мамочек, а тех, кто занимается праздничным бизнесом масштабно, те, кто уже имеет свой магазин или студию, но еще не знает о Микрос.

ВКонтакте: сравнение старого и нового кабинетов

Стартовали работы с новой площадкой мы в марте 2022 года в старом кабинете ВКонтакте. И как только появилась возможность попробовать новый — переехали в него. В надежде на еще более лучшие результаты и успех наших рекламных кампаний.

Варианты настроек таргетинга использовали достаточно стандартные для работы в ВК:

• подписчики тематических групп
• ключевые запросы
• look-alike на базу клиентов и посетителей сайта

Интересно сравнить результаты работы двух кабинетов одной социальной сети. Сразу скажем, что настройки таргетинга мы выбирали одинаковые (на сколько это можно сделать в разных кабинетах), а вот результаты получили разные:

• охваты: в старом кабинете 13 000 человек, в новом 75 000. Разница в 5,7 раз.
• CPM (стоимость за 1 000 показов): в старом 384 рубля, в новом 242 рубля. Новый кабинет дает показы на 37% дешевле старого.
• CPL (стоимость лида): в старом 605 рублей, в новом 495 рублей. Разница в 18% тоже достаточно ощутимая.

Новый кабинет VK Рекламы в этом конкретном кейсе показывает результаты лучше. Но это не означает, что со старым кабинетом работать не нужно, так как в нем есть варианты настроек, которые пока не доступны в новом и могут приносить хорошие результаты. Поэтому мы продолжаем работать с обеими площадками.

Telegram Ads

В 2023 году мы начали работать с еще одним новым для нас инструментом — Telegram Ads.

В нем также выбрали стратегию лидгена. Работали с посадкой на чат-бота и квизы. Посадка на чат-бота не зашла совсем (лиды если и были, то редкие и дорогие), а вот квизы показали себя лучше даже таргетированной рекламы — стоимость заявки от 155 до 307 рублей в зависимости от аудитории. И конверсия в квалифицированного лида также сохраняется на приемлемом для нас уровне.

Самая рабочая гипотеза из всех проверенных — таргетинг на подписчиков по списку конкретных каналов, где 100% обитает наша целевая аудитория. Мы однозначно продолжим развивать этот канал лидогенерации.

А что еще и планы на будущее?

За 6 лет работы с клиентом мы выстроили стабильную лидогенерацию через квиз-маркетинг за счет SEO-продвижения, таргетировнной рекламы во ВКонтакте и Telegram, а также контекстной рекламы в Яндексе.

Процент новых клиентов (ранее не совершали покупки в микрос. рф) в среднем 83% со всех рекламных источников.

В перспективе — работа над брендом через охватные и медийные кампании. Так как повышение узнаваемости бренда может снизить стоимость привлечения нового клиента на 20-30%.

«Ребята дали нам системность. Мы выстраивали собственный отдел маркетинга, а также работали с разными подрядчиками, которые постоянно куда-то пропадали. Не было системности и прозрачности. С digital-агентством Градус мы начали работать несколькго лет назад с SEO, постепенно передали таргетинг и сейчас запускаем контекст. У нас появилась системность, прозрачная аналитика и планы на будущее. Рекомендуем!»

Дмитрий Межов, Директор по развитию компании Микрос.рф