- Заказчик
- ГК Садовое кольцо федеральный девелопер. Реализовали множество уникальных проектов в различных регионах страны, включая Москву, Московскую область, Санкт-Петербург, Казань, Уфу.
- Задача
- Построить знание о ЖК «Тетрис», повысить узнаваемость. Сформировать лояльность к девелоперу и проекту. Получить заявки на покупку квартир.
«Тетрис» — семейный жилой компаунд от ГК «Садовое кольцо» в Красногорске. Включает в себя девять ярких корпусов с благоустроенными дворами и развитой инфраструктурой.
Наши задачи:
- Построить знание о ЖК «Тетрис», повысить узнаваемость.
- Сформировать лояльность к девелоперу и проекту.
- Получить заявки на покупку квартир.
Что мы сделали?
Придумали идею коммуникации
Вывели из названия семейного компаунда идею коммуникации: тетрис, как и наша жизнь, состоит из деталей, которые должны сложиться в единое целое. И если человек задумывался о переезде, значит, его нынешняя квартира — деталь, которая ему больше не подходит. А новую можно найти в ЖК «Тетрис»!
УТП проекта представляли как «детали счастья», из которых состоит комфортная жизнь в новом месте: локация, планировка, отделка, соседи, управляющая компания и многое другое.
Экспериментировали с визуальной эстетикой
Чтобы привлечь внимание пользователей, использовали на фото яркие детали тетриса, градиентные фоны и заголовки. Для ответов на важные для аудитории вопросы создавали крупные акцентные заголовки. Единый узнаваемый дизайн помог девелоперу отстроиться от конкурентов.
Создали открытый и эмоциональный tone of voice
Чтобы коммуникация была комфортной, приятной и позитивной, дарила будущим жителям хорошее настроение, мы старались быть на одной волне с аудиторией, говорили простым и понятным языком.
В контенте затрагивали тему перемен в жизни и радости, которые они за собой несут. Часть публикаций делали с подачи подписчиков, подробно отвечая на их запросы. Тексты строились по единой структуре. Начинали с эмоционального отклика — показывали, что переживания аудитории важны для девелопера. Затем эмоционально раскрывали «детали счастья» и подкрепляли это фактами и цифрами. Искренний tone of voice помог укрепить доверие к «Садовому кольцу».
Структура текста
Примеры публикаций:
Рассказывали о том, что действительно важно для будущих жителей
Основные темы публикаций — простые «детали счастья»: преимущества проекта, инфраструктура и локация, истории жителей и пользовательский контент. Каждый месяц выпускали новости на тему «Добрые новости Красногорска». Все это помогло сформировать позитивный образ семейного компаунда и локации, а также показать опыт жизни в нем.
Подарили Красногорску арт-объект
Для одной из публикаций мы искали героев для интервью и по геоотметке нашли Кирилла — известного уличного художника, который живет в «Тетрисе».
Вскоре после нашего интервью он придумал для Красногорска стрит-арт проект «Защита краснокнижных животных» и начал собирать на него деньги. Сначала мы информационно поддержали его краудфандинг-кампанию, а затем ГК «Садовое кольцо» прислушалась к нам и добавила недостающую сумму. В итоге рядом с «Тетрисом» появилась еще одна «деталь счастья» — невероятно красивый арт-объект.
Регулярно выпускали красочные Reels
Использовали трендовые звуки с фразами, подходящими в tone of voice проекта, — через этот формат мы знакомили аудиторию с проектом, ритейлом в доме и даже с соседями. Яркие короткие видео сформировали эмоциональную связь между девелопером и подписчиком. А еще помогли залететь в рекомендации, увеличив органические охваты контента — это было важно, так как рекламное продвижение в Instagram* отключено.
Спустя время мы сменили направление коротких роликов, начали экспериментировать и выпускать видео с милыми сюжетами и персонажами. Так героями серии Reels стали те самые ожившие «детали счастья» — фигуры тетрамино.
Всего за время работы над проектом создали и выпустили 48 видео.
Придумали стикерпак с персонажами тетрамино
Герои Reels — тетрисинки — ожили еще и в стикерпаке! Ранее мы уже делали стикеры для другого проекта ГК «Садовое кольцо» и поняли, что они хорошо работают на сближение девелопера с аудиторией: жители и представители клиента активно пользуются ими в переписках.
Отвечали на вопросы аудитории и отрабатывали негатив
Благодаря открытым комментариям и быстрым ответам комьюнити, аудитория стала больше доверять девелоперу и делиться проблемами, которые есть в городе. Так мы выявили точки роста для второй очереди семейного компаунда и потенциальных проектов «Садового кольца» в Красногорске. Негатив отрабатывали так, чтобы поменять уже сформированное мнение и привлечь пользователей к покупке квартиры.
Ответы на важные для аудитории вопросы оформляли с яркими акцентами.
Показывали эмоции настоящих жителей «Тетриса» и готовили контент совместно с ними
Мы регулярно отслеживали и реагировали на UGC-контент, ежемесячно добавляли его в коммуникацию. Создавали публикации с реальными людьми, которые выбрали «Тетрис» своей «деталью счастья». Рассказывали об их профессиях, семьях и увлечениях, знакомили будущих соседей онлайн. Такие публикации всегда попадали в топ.
Примеры публикаций:
Провели рекламную кампанию
Изначально вся рекламная кампания проводилась в Instagram*, но вскоре после начала нашей работы рекламный кабинет был отключен в России. Тогда мы расширили целевую аудиторию с помощью таргетированной рекламы во ВКонтакте: настроили таргет на молодые семьи с детьми, которые интересуются покупкой жилья, ипотекой, маткапиталом и жилищными сертификатами.
Также выстроили воронку продаж и собирали заявки на квартиры. Тех, кто приходил на сайт, но не оставлял заявку, догоняли с помощью ретаргетинга.
Примеры рекламных объявлений:
Результаты
Работа с пользовательским контентом и постоянное общение с аудиторией повысили доверие к девелоперу. Reels помогли нам увеличить охваты, а таргет ВКонтакте привел на сайт новую аудиторию. Также мы:
Работа с пользовательским контентом и постоянное общение с аудиторией повысили доверие к девелоперу. Reels помогли нам увеличить охваты, а таргет ВКонтакте привел на сайт новую аудиторию. Также мы:
- охватили 7 496 963 пользователя;
- средняя стоимость охваченного пользователя — 0,32 рубля;
- получили 31 870 переходов на сайт;
- 17 038 реакций на контент;
- отработали 1 874 комментария, из них 436 негативных;
- получили 405 заявок на покупку квартиры.
*Соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.