Как клининг выходил за рубеж: применили нейросети и создали спрос на Кипре, в Турции и Казахстане

Заказчик

Российская клининговая компания “Братья Чистовы” - отличается качеством уборки и высоким уровнем IT технологий. Сервис полностью автоматизирован и по простоте использования похож на систему Uber.

Задача

Выйти на зарубежный рынок, обеспечить спрос на клининговые услуги.

Привет! Мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе расскажем о проблемах рекламы на зарубежных рынках и о том, как мы их решали.

Наш клиент - российская клининговая компания “Братья Чистовы” - отличается качеством уборки и высоким уровнем IT технологий. Сервис полностью автоматизирован и по простоте использования похож на систему Uber. Компания разработала умные приложения для клиентов и клинеров, а также CRM систему со сквозной аналитикой, которую даже запатентовала.

Вышли на зарубежный рынок с клининговым сервисом, запустив бизнес по франшизе   

На внутреннем рынке компания развивается с 2014 г., работает уже в 60 городах. А в 2022 г вышла на международный уровень.

Олег Иванов - соучредитель компании  “Братья Чистовы”:

"Идея открытия за рубежом пришла еще в 2019 г., когда поняли, что на Западе и в СНГ нет аналогов такому продвинутому сервису уборки, как у нашей компании. Там клинеров ищут или по старинке - через знакомых, или на агрегаторах типа российского “Профи.ру”. Понятно, что последние не несут никакой ответственности за порядочность и качество исполнения. Мы убедились в том, что наша услуга будет уникальна и актуальна, но в 2020 г случилась пандемия и задержала наш выход за рубеж. А потом началась СВО и мы поняли, что кризис будет системным, долгим и непростым для России. Часто при расширении кризиса компании оптимизируются, сужаются, но мы приняли другое, более стратегическое решение. И выделили бюджет на расширение в других странах. В спросе были уверены. Ведь наши соотечественники избалованы высоким уровнем онлайн услуг в России, причем во всех сферах от государственной до частного бизнеса. После мобилизации те, кто оказались за границей, где все это еще не развито, почувствовали острую нехватку в привычном сервисе. Этот дефицит стал дополнительным  катализатором спроса на наши продвинутые технологии."

Первые филиалы открыли в Турции, Казахстане и Кипре, где за волной эмиграции из нашей страны последовал рост спроса на клининг. При расширении клиент уже 7 лет использует франшизу. За границу тоже решили выходить через франчайзи-партнеров и минимизировать проблемы, которые обычно ждут компании на новых рынках.

Ксения Кравченко - руководитель отдела франчайзинга компании  “Братья Чистовы”:

"Мы делали рекламу франшизы в соцсетях, таргетировались на регионы, куда последовали русскоговорящие люди после СВО и мобилизации. Получали заявки, знакомились, изучали опыт потенциальных партнеров. Первыми нашими франчайзи за рубежом стали русскоговорящие люди разных национальностей: в Турции - украинец, на Кипре - белорус, а в Казахстане - местный житель. У них есть понимание требований к бизнесу в стране своей локации и возможностей их выполнения. Например, в Турции по закону о трудоустройстве на 1 иностранца в штате должно приходится 5 турков, работодатель должен обеспечивать сотрудникам чай, национальные сладости и даже парковочные места. Мы помогаем настроить все процессы, обучаем на месте, собираем команду. Кстати, персонал - это самая большая проблема, которая есть и в России, и за рубежом. Например, на Кипре первое время к нам приходили только говорящие на ломанном английском эмигранты из Африки. И мы усиленно искали клинеров с нормальным английским и, конечно, русским через телеграм каналы, чаты, соцсети, объявления на агрегаторах типа нашего “Авито”.

С привлечением клиентов компания тоже помогает своим франчайзи. Сначала  продвижение нацелили на русскоговорящую аудиторию, искали ее во всевозможных комьюнити, запускали рекламу в соцсетях, мессенджерах и так привлекали первых заказчиков. Для увеличения, стабилизации потока заказов и расширения аудитории предложили партнерам подключить контекстную рекламу. В пакет франшизы входит возможность запускать рекламу через наше агентство и обычно все партнеры “Братьев Чистовых” ею пользуются. Это выгоднее, легче и надежнее, чем продвигаться самим. 

С компанией в целом мы сотрудничаем с апреля 2022 г., ведем все регионы. По рекламе за рубежом у нас было 2 задачи: наращивать базу клиентов и не превышать 30-40% в  доле рекламных расходов. Скажем сразу, работать очень интересно. С одной стороны все инструменты знакомы, понятны и есть свои методики, а с другой - это хорошая возможность экспериментировать на совершенно новых рынках.

Создали спрос при помощи медийной рекламы в Google Рекламу для зарубежных аудиторий ведем, конечно, в Google.Ads. Сервис ушел из нашей страны, но мы продолжаем с ним работать по разным проектам. Главное, чтобы рекламный кабинет был заведен за границей и средства на счет поступали не из российских источников. 

Мы привыкли что при разработке рекламной стратегии оцениваем спрос на рынке. Это легко сделать при помощи Яндекс Wordstat и Планировщика охвата Яндекс Директ. Мы изучаем емкость рынка по нужным запросам - ключевым словам и прогнозируем, сколько кликов и по какой цене можем получить, а потом рассчитываем количество лидов и долю рекламных расходов.

Но планировщик охвата в Google Ads никогда не славился своей точностью и предлагает неподходящие прогнозы. И если раньше, до ухода сервиса из РФ, мы отталкивались от цифр в Wordstat и применяли коэффициенты, в зависимости от тематики, чтобы адаптировать прогноз Яндекса для Google. То сейчас мы выходили на рынки, где Яндексом не пользуются совсем или очень мало (Казахстан), поэтому заранее спрогнозировать охват было невозможно. И мы пошли эмпирическим путем. 

Запустили тестовые кампании и, по результатам, опираясь на выбранные ключевые слова и ставки, рассчитали сколько в дальнейшем готовы платить за клик. Оценили, какой объем трафика нам удалось выкупить, какова вообще емкость рынка и спрогнозировали на сколько можем увеличить свою долю, то есть сколько можем привести заявок и по какой цене. 

Снова стартовали, но первые результаты не радовали - показов было катастрофически мало. Это было связано с особенностями поведения потребителей. Как мы уже рассказывали выше, за рубежом было принято искать клинеров по рекомендации в чатах мессенджеров, группах соцсетей или на агрегаторах с предложениями физлиц. Люди не привыкли набирать запросы на уборку в поиске. Нужно было проинформировать их о появлении на рынке продвинутого сервиса нашего клиента и создать в поисковых системах новый спрос. 

Для таких целей нужен большой охват и обычно такую задачу хорошо выполняет медийная реклама. 

Запустили рекламу в сетях КМС по интересам. Это наиболее охватная, полумедийная кампания, нацеленная на узнаваемость. Мы сделали несколько быстрых разовых запусков. Они поглотили немалую часть бюджетов (100 евро за 2 дня), но очень скоро повлияли на увеличение количества поисковых запросов по клинингу. 

Как это произошло? Потенциальная аудитория стала видеть в интернете наши баннеры. Кто-то перешел на сайт, все изучил, но сразу заказывать не стал, а вернулся потом, когда возникла необходимость в услуге. Кто-то просто запомнил и потом в поисковике вводил запросы на клининг. Это повлияло на оптимизацию алгоритмов Google, которые   “пристроили” нас в аукцион. После чего наша поисковая кампания на Кипре и в Казахстане стала набирать обороты, аудитория расширилась, а стоимость ее привлечения снизилась. И мы смогли выкупать больше трафика и более качественного.. Например, в Алмате до старта медийной рекламы выкупали 10% трафика, а после - уже 20-30%. На Кипре стали выкупать 50-60% показов при бюджете в 500 евро на два города.

После этих тестов стало более понятно где искать нужную нам аудиторию, и тестировать дальше наши гипотезы в этом направлении. Бюджеты небольшие, регионы новые, на которых еще только предстоит закрепиться, поэтому основной упор мы сделали на работу с теплым и горячим трафиком. Прежде всего нужно было набрать базы клиентов, часть из которых станет постоянными и создаст запас прочности, стабильности для компании, после чего уже можно будет увеличивать инвестиции в рекламу. А для работы с горячим трафиком на поиске огромное значение имеет семантика.

Повысили CTR объявлений на иностранном языке при помощи нейросети до 44% Основная наша аудитория - это русскоговорящие люди, поэтому вначале мы делали ставку на русскую семантику. В Казахстане это сработало - там почти все говорят на русском. Но на Кипре и в Турции большинство ЦА просто не ожидало, что набрав в поисковике запрос “заказать уборку” на русском, они найдут услугу в своей локации. Наши кампании с русскими ключевыми фразами в этих странах не выстрелили. Конверсия в заказ была сумасшедшая, а вот охват мизерный: 4 показа, 2 клика, 1 заказ. Совсем отключать их не стали, но акцент перенесли на английский язык. Конечно, на сайтах и в рекламе мы используем национальные языки стран локации, но они минимально востребованы.

За основу взяли российские объявления, которые хорошо работают в Яндекс Директ и перевели их на английский язык при помощи DeepL (машинного переводчика, работающего на основе сверточных нейросетей). Запускали в нейросеть исходный текст, получали результат, потом проверяли и, если надо, немного дорабатывали вместе с клиентом. Но, как правило, этого делать не приходилось.

У бренда “Братья Чистовы” УТП достаточно простые и лаконичные, поэтому они легко перевоплощались в понятные посылы на английском.

Это десктопное поисковое объявление для Кипра

А это мобильное поисковое объявление для Кипра

Как показала практика, такие тексты дают хорошую кликабельность. Средний уровень CTR (соотношение кликов к показам) по всем регионам держится в районе 16-17%. А на Кипре достигает 40%. 

Здесь показана динамика CTR поисковых кампаний на Кипре

Кстати кроме русскоязычных клиентов на Кипре стали появляться и местные жители. Свежие данные по объявлениям на греческом языке вдохновляют: CTR 44%, на 20 кликов приходится 3 заказа из них 2 оплачены на сумму 379 евро, при этом потратили на кампанию 15 евро.

Оптимизировали рекламу без коллтрекинга и сквозной аналитики В России мы привыкли отвечать не только за лиды, но и за оплаченные заказы на уборку. Здесь все налажено: есть коллтрекинг, СРМ со сквозной аналитикой. Мы видим конверсию из заявок на сайте и звонков в покупки. Эта информация нужна нам для трех целей:

1. понимать общий доход с рекламы;
2. считать стоимость лида и оплаченного заказа;
3. оптимизировать кампании, обучая алгоритмы приводить правильные аудитории. 

За границей такую аналитику пока построить нельзя. На Кипре не было возможности использовать коллтрекинг. В Казахстане на старте пытались его подключить, но Google нас забанил, обвинив в том, что “на сайте присутствует подозрительный скрипт”, и пришлось исключить сервис из цепочки. Получается, что мы не знаем сколько пользователей, перешедших на сайт по рекламе, совершают звонки, делают и оплачивают заказ. Поэтому в качестве лидов можем учитывать только заявки с сайта. И это большая проблема из-за которой приходится: 

1. видеть не общий доход с рекламы, а только по заявкам;
2. считать стоимость лида и заказа выше, чем она есть на самом деле, потому что учитываются только заявки, без звонков;
3. оптимизировать кампании только по заявкам, не учитывая звонки, а значит давать системе меньше данных для обучения.

Чтобы стимулировать алгоритмы привлекать клиентов, предпочитающих звонить, некоторые кампании мы оптимизировали по цели клик на номер телефона. Клик не равен звонку, но помогает нам оптимизировать компании в этом направлении. 

Получили на 87% больше целевых заявок при помощи микроконверсий  Когда количество заявок стало расти, столкнулись с проблемой их качества. Заявки были, а оплаченных заказов не хватало. Изучили статистику, чтобы выявить причины и перестроить стратегию. Обнаружили и решили 3 проблемы: 

1. Заявки поступали не от клиентов. Весной 2023 г на Кипре, увидели рост некачественных заявок, которые не конвертировались в покупки. Стали проверять комментарии к ним и выяснили, что около 60% были от людей, желающих трудоустроиться. Хотя, до старта кампаний мы минусовали ключевые слова об устройстве на работу, но кандидаты в клинеры переходили на сайт по общим запросам типа cleaning. Проверили настройки по демографии и устройствам, все было в рамках нормы и минусовать было некуда. Тогда  решили перевести цели кампаний с заявки на заполнение формы калькулятора. Уменьшили спам до 10%.  

2. Сайт атаковал фрод (фейковые заявки, оставленные ботами или злоумышленниками) Летом 2023 г в Алмате мы заметили, что заказы в CRM долго висят не заполненными до конца. Пока они не отменены, мы считаем их лидами и радуемся, а потом статус заявки меняется на некачественную. Стали общаться с франчайзи, чтобы понять причину. Выяснилось, что менеджеры или не смогли дозвониться, или люди не помнили, что оставляли заказ. Мы поняли, что имеем дело с фродовыми заявками. На тот момент у нас была настроена цель на заполнение заявки, а чем проще форма заказа, тем легче злоумышленникам или ботам создавать спам. Поэтому поменяли цель на взаимодействие с калькулятором.   

Так мы перевели кампании с макроконверсий в заявку на микроконверсии в заполнение калькулятора на сайте. Макроконверсия на протяжении нескольких месяцев обходилась нам в 8-10 долларов, а микроконверсионная цель стоит 0,5 доллара. Так мы уменьшили спам и стали платить за качественные заявки и 8-10 раз меньше. Целевых заявок стало больше на 87%, средний чек выше на 55%.

3. Клиенты опасались дороговизны. В Казахстане мы заметили, что люди проводили много времени на сайте, изучали все услуги и информацию о компании, но не делали заказы. У нас возникла гипотеза. Пользователи видели, что сервис международный, с большим количеством филиалов в разных странах и регионах. У них создавалось впечатление, что услуги окажутся слишком дорогими. Поэтому пользователи не заполняли ни заявки, ни калькулятор. Мы сделали новый упрощенный лендинг без упоминания других регионов  провели А/Б-тестирование поисковой кампании на разные посадочные страницы. Для сайта была настроена цель - заполнение заявки, а для лендинга - калькулятор заказа. Этот эксперимент еще продолжается, но уже сейчас видно, что  на лендинге заказов немного меньше, но зато процент качественных выше, чем на сайте на 27%. Средний чек тоже выше - почти в 2 раза.

Вот как выглядят наши посадочные страницы

Это основной сайт Алматы 

А это новый лендинг для Алматы

Приросли по заявкам в 2 раза и вышли за рубежом на те же показатели, что и в РФ  В этом кейсе мы рассказали, как помогаем нашему клиенту компании  “Братья Чистовы” рекламировать свои услуги на зарубежных рынках. На каждом из них мы начали с нуля, у нас были хорошие месяцы и плохие, довольно сильное влияние оказывает сезонность бизнеса. Появляются новые, порой неожиданные проблемы, которые мы решаем. Пока еще рано говорить о кратном росте по этим проектам. Но уже сейчас видно, что за 4 месяца работы на незнакомых рынках мы вывели показатели на уровень российского города-миллионника. Давайте сравним по среднему количеству заявок в месяц в одном городе: Кипр -  52 Казахстан - 31, город в РФ - 30-70. А если оценивать первый и четвертый месяцы рекламы то количество заявок увеличили в 2 раза.

Мы попросили Олега Иванова - соучредителя компании  “Братья Чистовы” оценить нашу работу в целом, по всем проектам:                      

"Мы сотрудничали с разными агентствами, последнее было из Киева. Когда началась СВО они написали, что не могут продолжать с нами работать. Я стал искать нового подрядчика, читал кейсы. Закинул техническое задание в 6-7 агентств. Помимо экспертизы мне нужна локация агентства в Москве, чтобы можно было встретиться, для меня важен личный контакт. Задачи у нас непростые: много регионов, тогда было порядка 35 филиалов, а сейчас больше 60. В каждом свой франчайзи с которым нужно вести отдельное направление по рекламе. Нужно было всю эту махину перенести, наладить работу и повышать показатели. Сначала мы ориентировались на лиды, сейчас главный показатель ДРР (доля рекламных расходов). В первое время процесс шел волнообразно, но сейчас уже все стабильно и нормально. Оцениваю качество рекламы реакцией наших франчайзи. У нас есть чат со всеми регионами и еще мы проводим ежемесячные зумы все вместе. Раньше собирались все партнеры и обсуждение рекламы проходило с напором и недовольством. Звучали фразы: “а что с рекламой” и “почему нет заказов”. А сейчас на зум-встречи приходят только 6-7 человек. В чате тишина, спокойствие, то есть наши партнеры довольны. И для нас это важно. В МАКО мне понравились уверенность, надежность. Агентство - “в теме” и не только настраивает рекламу, но еще есть аналитика и определенный уровень целостности. Наш проджект-менеджер делает больше, чем  только свою часть работы, разобрался в наших внутренних процессах, сравнивает свои и наши показатели. МАКО важен результат, также как и нам - больше заказов".

P.S. Если интересуетесь франшизой сервиса “Братья Чистовы” - можно все узнать здесь

Перед вашим выходом на новые рынки (внутренние и внешние) предлагаем сделать аудит рекламы и разработать стратегию создания спроса и роста заказов. 

Перейти на сайт