Продвижение интернет-магазина для взрослых: в 5 раз больше заявок по той же цене
- Заказчик
- Ниша специфическая: магазин для взрослых. Кто-то берется за нее, кто-то нет. Мы решили нести любовь в этот мир и взялись за проект.
- Задача
- Вывести контекстную рекламу в прибыль и затем масштабировать результат. В цифрах это звучало так: получить 200 заявок с CPL до 500 рублей, CPO до 1000 рублей.
Проблема:
Контекстная реклама и поиск — основные источники продаж. Яндекс Директ работал в убыток: низкий процент выкупа товара при дорогой заявке. Рентабельность канала не спасала даже большая наценка на товар. В поиске было много трафика, но конверсия в заказы такая же низкая.
Итоги:
- В 5 раз увеличили объем входящих без роста CPO и СPL
- Цена клика снизилась с 18,72 рублей до 2,28 рублей
- Из нишевого магазина БАДов, клиент вырос в полноценный интим-магазин
Решение:
Собираем все ключевые слова, какие только можно собрать
В этой тематике на одного клиента приходится от 3 до 10 покупок и тут бы использовать ретаргет, лук-а-лайк, РСЯ — всячески возвращать клиента на сайт для последующих покупок. Но тематика относится к запрещенным и никакой догоняющей рекламы тут не запустить. То есть из инструментов у вас есть только реклама на поиске. Значит нужно максимально охватить все возможные вхождения ключевых слов, с одной стороны, максимально заминусовать нецелевые показы — с другой.
Что делали с семантикой:
— Расширили список ключевых слов
— По приоритетным товарам пересобрали семантику так, чтобы показываться чаще по наиболее целевым запросам +цена, +купить, +доставка, +название препарата.
— Проверили какие минус-слова были в существующих кампаниях и убрали пересечения. Например, в кампании по препаратам в минус-словах был “крем” и “гель”, но и в ключевых словах они тоже были нам нужны.
— Добавили в минус-слова запросы с отзывами, побочными эффектами, инструкциями. Раз в 3 дня проверяли отчет поисковых фраз и расширяли список минус-слов.
— Проверили наличие товара на сайте и оставили работать только группы объявлений, которые были в наличии.
Пишем идеальные тексты объявлений
Мы щепетильно относимся к написанию объявлений, тратим на это всегда много часов. Казалось в этом проекте объявления важны как никогда, поэтому мы проделали большую работу по подготовке текстов объявлений:
— Спарсили выдачу объявлений с помощью Datacol и изучили тексты конкурентов.
— Прошлись по сайтам конкурентов, выписали заметные преимущества в отдельный файл.
— Изучили сайты, которые вышли в топ в органической выдаче и снова выписали УТП.
— Почитали отзывы. Из отзывов выписали «боли клиентов» — что не понравилось, чем были приятно удивлены, а чего вообще не ожидали.
— Актуализировали цены в объявлениях
Работа большая, но бесполезная. Наши уникальные и продающие тексты один за другим блокировались модератором. Пришли к выводу — надо создавать 1-2 группы с разными общими текстами, без упоминания препарата, без указания слова «бад». Если группы пройдут модерацию, то масштабировать, если нет — править объявления.
Управление стратегией показов
На старте кампании работали с оплатой за клики. В мае 2021 включили кампании с оплатой за конверсии и значительно расширили семантику. Все что давало высокую цену заявки и заказ — отключали. Дорогие фразы вынесли в отдельную кампанию и настроили с оплатой за заявку. Добавили семантику по отзывам и инструкции по конкретным товарам, убрали все корректировки и минус-слова. То есть отказались от всего, что делали 2 месяца до этого. Если в начале максимально сужали охват, чтобы не допустить перерасхода и бить только в самую целевую семантику, то после перехода на оплату за заявки, наоборот, максимально расширили охват.
В конце апреля 2021 года в «Яндекс.Директе» появился «Мастер кампаний» и мы в качестве теста запустили несколько товаров. Количство кликов выросло с 5292 до 15056. Мы выставили оплату за заявку “Оформление товара на сайте”, создали общее объявление и стали собирать статистику.
Результат получили отличный, поэтому с помощью Мастера запустили кампании на другие товары. В Мастере не было минус-слов, он сам предлагал семантику, тексты объявлений и картинки. В итоге с помощью мастера кампаний собрали больше заявок, чем с наших уже оптимизированных кампаний. С этим инструментом достигли, как нам казалось, предела семантического ядра и начали добавлять совсем общие информационные фразы.
*Интересный момент, что с автотаргетинга получали заявки по фразам, которые система на поиске нам всегда отклоняла. Обычно автотаргетинг подбирает мусорные запросы, но в этой кампании он показал себя отлично.
Динамика CPL по месяцам
Динамика CPC по месяцам
Отношение объема обращений к цене за заявку
Яндекс—Агентство 2:0
За кампанией сразу закрепили персонального менеджера от Яндекса. У менеджера идей было много, но пользы от них мало. Например, в кампании по одному мужскому баду с оплатой за клик, Яндекс настоял на включении автотаргетинга. Ожидаемо (для всех кроме менеджера Яндекса) в новой кампании пошли показы по фразам от инфекций, наростов, для спины, для роста волос, но не роста того, чего нам было нужно :) Цена лида по этой кампании вмиг выросла с 300 рублей до 800 руб. Мы убедили клиента, что не все советы нужно внедрять “сломя голову”. Клиент согласился аж до следующей подобной встречи. И потом мы снова тестировали что-то новое. Неизменным было только одно — провальный результат.
В январе, эксперты Яндекса уговорили запустить параллельно еще одну рекламную кампанию. Сайт другой, товары те же. Идея звучала хорошо: “Даете нам бюджет 500 000 руб и получаете заказы”.
Бюджет они правда освоили и заказы были, только в 5 раз дороже, чем в нашей кампании. Эта ситуация окончательно убедила клиента, что не все то золото, что из Яндекса.
Этот проект научил нас отступать от правил, делать не так как научили, а как диктует ситуация. Благодаря тому, что мы отошли от привычных настроек и протестировали новые инструменты, вышли на такой объем заявок, что клиент смог их даже перепродавать конкурентам, так как сам не мог отгружать вовремя заказы.
Мы обратились в “Есть контакт!”, чтобы вывести в прибыль канал контекстной рекламы. Конкуренты активно рекламировались, у нас же сплошные убытки. Тематика частично запрещенная, семантика большая, ставки высокие — наших знаний перестало хватать, чтобы всем этим управлять разумно.
Работу начали в марте 2021 года, поставили цель в 200 продаж, на конец года зафиксировали 900 продаж. Прибыльность канала скачет от месяца к месяцу, но мы вышли в уверенный плюс и теперь есть запас средств для ввода в ассортимент новых товарных категорий. Начинали с одной категории товаров, а постепенно расширились до полноценного интернет-магазина.
Рекомендую агентство тем, кто хочет сконцентрироваться на бизнесе, а не разбираться в бесчисленных инструментах, методиках и настройках контекстной рекламы.
Зинченко Дмитрий
Руководитель интернет-магазина