Контекстная реклама с завязанными глазами: как магазин матрасов поднял продажи х4 раза без аналитики
- Заказчик
- молдавский магазин качественных матрасов, кроватей и аксессуаров для сна. Все товары производятся на турецкой фабрике под собственным брендом компании.
- Задача
- Увеличить продажи интернет-магазина
Без аналитики работать нельзя... Это одна из главных составляющих контекстной рекламы. Мы всегда рекомендуем клиентам настроить аналитику в самом начале работы. Но бывают ситуации, когда из-за особенностей рынка или возможностей компании, аналитики нет и не будет. И даже в такой ситуации все таки можно работать на результат. В этом кейсе расскажем как.
В Молдове аналитика контекстной рекламы затруднена, и магазин матрасов получал только трафик, а не лиды
Наш клиент - молдавский магазин качественных матрасов, кроватей и аксессуаров для сна. Все товары производятся на турецкой фабрике под собственным брендом компании. Бизнес развивается уже около 10 лет, и в свое время был пионером турецкой продукции для сна на молдавском рынке. Сейчас клиент доставляет товары по всей Молдове, кроме Приднестровья. И имеет 2 офлайн магазина: в Кишиневе и в Бельцах.
Контекстную рекламу раньше запускали, но результаты не устраивали. Среднее количество лидов — 67 в месяц, что при конверсии в продажу 42% не окупало рекламные расходы. Сквозной аналитики не было, и подрядчик буквально опустил руки: не пытался соотносить статистику рекламных кампаний с результатами, не делал корректировки в настройках. В итоге кампании работали на трафик и привлечение покупателей зависело от чистого везения. К тому же, нередко случались проблемы в коммуникации.
В конце 2022 г клиент обратился в нам и с 2023 г мы запустили работу.
Сделали ставку на кампании по фидам, которых нет в молдавском Google, и Яндекс Директ стал приносить 68% лидов
Сайт клиента был сделан по принципу каталога и поэтому основными инструментами в нашей рекламной стратегии стали «каталожные» кампании Яндекс Директа: Товарная Кампания, динамический поиск и смарт-баннеры. Они ведут пользователя на посадочную страницу при помощи фида (файла с информацией о товарах, из которой Я. Директ автоматически генерирует рекламные объявления). В ассортименте компании было всего 30 SKU. Поэтому в рекламу запустили все наименования.
К сожалению, в Google нельзя было задействовать кампании по фидам. В Молдове возможности этой платформы сильно ограничены, и Google Merchant не работает. Поэтому для повышения узнаваемости использовали графическую рекламу в КМС (контекстно-медийной сети Google) с оплатой за клики. А для лидогенерации - рекламу на поиске.
Странно, но в Директе с рекламой на поиске, наоборот, ничего не получилось. Запущенные кампании приносили столь низкий трафик, что нам пришлось от них отказаться. А вот РСЯ (система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров) хорошо себя показала.
Это статистика за 2023 год на поиске. Красным выделены поисковые кампании, которые пробовали развивать по ключевым словам, по каталогу товаров и автотаргетингу.
Мы запустили рекламные кампании в Яндекс и Google в январе одновременно, но с самого начала и до сих пор лучше всего работает Я.Директ, который в целом принес 68% лидов, в то время как Google — только 15%.
Как масштабировать рекламу, если только 7% лидов попадает в аналитику, и все они из ЖивоЧат?
Мы уже рассказывали раньше о специфике молдавского рынка в кейсе интернет-гипермаркета PandaShop Поэтому здесь коротко скажем, что покупательская способность в стране невысокая. Платежеспособная онлайн-аудитория составляет около 1 млн. человек. Своего digital-рынка практически нет. Причем не только директологов, но и систем аналитики, которые позволяли бы отслеживать результаты рекламы.
Например, нет своего сервиса с коллтрекингом, а зарубежные компании на этот рынок не заходят. Большая часть лидов в магазине (81%) — это звонки. Представьте, как трудно (почти невозможно) без коллтрекинга эффективно запускать рекламу. Ведь мы не можем отслеживать источники звонков, которые переросли в покупки, и на их примере обучать кампании.
Все лиды, которые получал клиент, можно разделить на 4 вида:
Звонки - 81%
Сообщения в соцсетях - 7%
ЖивоЧат (Jivochat) - 7%
Заявки с форм сайта - 5%
Кроме звонков, мы не могли видеть источники лидов даже у заявок с форм сайта. Сайт написан на ModX, возможность передачи нужных параметров из форм в CRM там есть, но настроить интеграцию может только дорогостоящий специалист. Клиент не хотел тратить деньги на такого подрядчика, так как доля заявок с форм была минимальной — 5%.
У нас был только один отслеживаемый источник лидов — ЖивоЧат, который приносил 7% обращений. Именно по этим обращениям мы могли отследить каналы, по которым они пришли.
Оптимизировали товарную кампанию и увеличили долю отслеживаемых лидов из ЖивоЧат с 7% до 15%
Как правило, ЖивоЧат приносит незначительную часть лидов. Но на этом проекте покупатели довольно активно им пользовались. В среднем получалось около 30 чатов в неделю. В них участвовали пользователи, которые попадали на сайт из рекламных объявлений, соцсетей и органики. В рабочее время переписку вели менеджеры, которые хорошо знали свой продукт, быстро и толково отвечали на вопросы, договаривались о визите в шоу-рум или предзаказе для доставки. В нерабочие часы отвечал чат-бот.
Итак, ЖивоЧат был для нас единственным источником, открытым для аналитики. Поэтому в марте мы решили его прокачать при помощи Товарной Кампании. Ранее она работала на автотаргентинге, а теперь мы перевели ее на полуавтомат — добавили настройки по ключевым фразам. Понимали, что это урежет объем аудитории, но надеялись, на повышение качества этой аудитории. И не прогадали. В результате этого теста общее количество обращений не выросло. Но зато стали приходить более горячие пользователи с рекламы, которые задавали целевые вопросы в ЖивоЧате и совершали целевые действия. Так количество отслеживаемых лидов у нас увеличилось с 7% до 15%. Вот какой стала структура лидов:
Звонки - 75%
Сообщения в соцсетях в 7%
ЖивоЧат (Jivochat) - 15%
Заявки с форм сайта - 3%
В отсутствие аналитики работали вслепую методом подбора: гипотеза – проверка – результат – корректировка
Как мы уже рассказывали, на этом проекте аналитики не было. Мы не могли находить зависимости между заявками и целевыми действиями на сайте, чтобы научить алгоритмы кампаний приводить нам пользователей с похожим поведением. Какие бы цели рекламных кампаний мы не выбирали, они были гипотезами, напрямую не связанными с продажами. Эти гипотезы были результатом нашего опыта в этой нише на других проектах. И работа с ними вошла в наш метод подбора.
Вот какие цели мы использовали для оптимизации кампаний методом подбора:
1. Клик по номеру телефона
Гипотеза: если у нас так много заявок по звонкам, значит пользователи мобильной версии сайта много кликают на телефон. Посчитаем, что 15% из тех, кто кликает, совершают полноценный звонок, который можно считать лидом.
Решение: выбираем макроконверсию — клик по номеру телефона, но делаем поправку с коэффициентом 0,15%.
2. Взаимодействие с карточкой товара
Гипотеза: пользователи десктопной версии не станут кликать на номер телефона, но могут нажать на кнопку с заказом обратного звонка из карточки товара. Однако по факту таких кликов было мало. А нам нужно более частотное действие, поэтому ищем подходящую микроконверсию.
Решение: используем активность пользователя в карточке товара — клики на картинки, преимущества и другие разделы карточки
3. Активное время на сайте
Гипотеза: такая микроконверсия обычно хорошо работает, но когда мы стали определять оптимальное время, поняли, что этот показатель у нас вообще слишком низкий — всего 1,2 минуты (меньше, чем в среднем на рынке по оценке Я. Метрики).
Решение: совместно с клиентом решили повысить качество контента на сайте, чтобы увеличить активность пользователей и конверсию в заявку. В карточки самых популярных товаров добавили видео, больше преимуществ, характеристик, информацию о доставке и пр. В целом карточка превратилась в мини-лендинг. И показатель по активному времени на сайте вырос до 2-х минут. Это время использовали как еще одну цель для оптимизации кампаний.
Это карточка одного из популярных товаров на сайте
После разработки гипотез мы их проверяли в рекламе. Оценивали результаты, коррелируя их с общей динамикой по выручке. Например, мониторили продажи за одну неделю. Если они выросли — все нормально. Если же вместо 100 покупок стало 90, а еще через неделю — 80, значит кампании сработали плохо и мы их корректировали. Потом наблюдали всю последующую неделю. Если ничего не изменилось, делали следующую корректировку и т.д. Самое главное в такой ситуации искать решения, быстро действовать и оценивать общий результат.
Рекламные объявления с позиции “дорого-богато” в 3 раза опередили тексты про ортопедические фишки матрасов
В самом начале работы мы изучали реакцию ЦА на наши объявления и дальнейшее поведение в продажах. Выяснилось, что по рекламе охотно переходила аудитория 55+. Это самый дешевый сегмент со стоимостью клика 2-5 р.. Таких пользователей набиралось очень много, но они ничего не покупали, пришлось эту аудиторию отключить.
По возрасту наша целевая группа были в диапазоне 30-45 лет. Оставалось понять, какие требования покупатели предъявляют к матрасам, чтобы отвечать на их запросы в рекламных объявлениях.
У нас было 2 гипотезы по потребностям потребителей:
1. Наша ЦА - это обеспеченные люди, которые следуют за мировым трендом ЗОЖ и ищут ортопедические кровати и матрасы, с «оздоравливающими» свойствами. Поэтому их привлекут специализированные и даже необычные качества товара. Например: «кровать с подъемным механизмом», «матрасы с регулировкой жесткости», «матрасы с кокосовой койрой»
2) Наша ЦА - это обеспеченные люди, которые просто хотят купить красивые, престижные товары для спальни и не зациклены на ортопедических свойствах. Поэтому в объявлениях сделали акцент на «элитность» («турецкие элитные матрасы»), ассортимент, а за красоту отвечали креативы.
По результатам теста всевозможные «интересные» и ортопедические описания товара не цепляли нашу ЦА.CTR (кликабельность) был не выше 0,3% А вот подача с посылом «дорого-богато» сработала намного эффективнее - CTR выше 1%.
К качествам товара мы добавили имиджевую и практическую информацию, которая тоже хорошо заработала:
название бренда, которое вызывало доверие (ведь магазин давно существует, и был одним из первых, кто привез такую мебель в Молдову) плюс повышало узнаваемость;
цены, с помощью которых сразу обозначили ценовой сегмент, чтобы пользователь понимал, куда он заходит;
«товары в наличии» - для Молдовы это очень важное УТП, потому что наличие товара на складе, это большое достижение продавца;
стимулирование сбыта (рассрочка, скидки), к чему ЦА тоже оказалась восприимчива, не смотря на довольно высокий уровень доходов;
география доставки — что, конечно, важно для всех.
Вот результаты теста наших объявлений (зеленые точки - показатель самой высокой эффективности):
ChatGPT "отказался" переводить тексты на молдавский из-за политики, а аполитичный DeepL не стал привередничать
Жители Молдовы говорят на 2х языках: молдавском и русском. Поэтому в рекламе нам нужны были ключевые фразы и рекламные объявления на обоих языках. Сначала мы пытались переводить тексты через ChatGPT, но столкнулись с необычной проблемой.
На наш запрос ИИ заявил, что молдавский, хоть и является диалектом румынского языка, но различия между ними столь незначительны, что нам можно спокойно пользоваться румынским. При этом сослался на закон о признании этого языка государственным в 1989 г.. Хотя, если уж вдаваться в политические подробности, с 2022 г в стране официальным языком уже считается молдавский. Мы попросили нейросеть перевести именно на молдавский, но Чат GPT продолжал капризничать и снова предложил румынский. Да еще обозвал Молдову Бессарабией.
Это переписка с ChatGPT о трудностях перевода
Мы не стали спорить и обратились к более покладистому сервису — онлайн-переводчику с ИИ-редактором DeepL Он стал очень четко переводить тексты с русского на молдавский. Мы все их проверяли у носителей языка, которые подтверждали, что все было написано правильно.
Это пример объявления на молдавском языке, которое перевел DeepL
Месяц без рекламы – из-за скрипта на сайте Google нас заблокировал
В августе 2023 г. клиент решил увеличить базу покупателей и поставил на сайт скрипт SocFishing PRO, определяющий контакты посетителей сайта, которые не оставили заявку. Эта технология совершенно не понравилась Google Ads. Как известно, эта платформа очень чувствительна к дополнительным скриптам. Она посчитала, что наш сайт нарушает ее политику и приостановила рекламные кампании кабинета. Мы конечно переписывались с техподдержкой и пытались как можно скорее продолжить продвижение. Но Google Ads был неумолим и целый месяц продержал нас без своей рекламы.
Но мы все равно получили в этом месяце самый большой доход в году, несмотря на Google и период отпусков
Кампании Google Ads приносили нам 15% лидов, это, конечно, не решающее количество, но терять выручку не хотелось. К тому же был месяц август — период отпусков, когда каждое обращение ценно. Поэтому мы стали спешно искать другие способы увеличения лидогенерации. И вот что сделали:
1. Изучили статистику июля и поняли, что клик по номеру телефона дает наибольший прирост по сделкам. Поэтому цели всех результативных Товарных и Мастер кампаний в Яндексе перевели на «клик по телефону»;
2. Расширили аудиторию по интересам за счет пользователей стороннего сайта У клиента был другой бизнес — молдавский маркетплейс строительных товаров. А это для нашей ниши вполне горячая аудитория: люди, занимающиеся ремонтом, покупают и мебель. Воспользовались данными метрики этого сайта и настроили ретаргетинг на наши посадочные страницы.
И если в июле у нас было 65 лидов, то в августе стало 92. Выручка выросла с 5 357 856 ? до 8 907 133 ?. А это самый высокий показатель в 2023 г.! При том, что CPA (стоимость лида) снизилась с 4 923 ? до 3 288 ?
Итого без аналитики в 4 раза увеличили оборот интернет-магазина
Подводя итоги проекта можем сказать, что: с момента старта мы увеличили выручку в 4 раза. Сравните: в январе 2023 продажи были 2 165 202 .р., а в декабре 2023 - 8 623 624 р. И в январе 2024 выручка была в 2 раза больше, чем в том же месяце год назад - 4 440 160 р.
Может ли контекстная реклама приносить обращения. если нет аналитики? Казалось бы нет, но нам удалось увеличить оборот магазина турецких товаров для сна в Молдове с 2,1 до 8,6 млн.р.. Вслепую, без аналитики рекламироваться можно, если делать все правильно. Да приходится действовать интуитивно, но чтобы интуиция вела в правильном направлении важно иметь релевантный опыт.
Если вам нужен рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит и стратегию контекстной и таргетированной рекламы. Чем это будет полезно?
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
- Проанализируем воронку продаж, найдем слабые места и подскажем, что улучшить.
- Рекомендуем доработки юзабилити, функционала, позиционирования и контента на сайте для повышения конверсии.
- Разработаем стратегию контекстной и таргетированной рекламы с новыми точками роста.