9 718 заказов в месяц из Яндекс Директ для Интернет-магазина одежды и текстиля для дома

Заказчик

Интернет-магазин текстильных и трикотажных изделий, есть собственное производство, но большая часть - товары поставщиков. Всего чуть больше 20 тысяч товаров без учета размерных рядов.

Задача

Основные бизнес-цели - увеличить продажи на падающем рынке и сохранить эффективность рекламы.

В статье расскажу как помогли увеличить количество заказов на 29% - с 7 522 до 9 718 шт/мес. за счет работы с фидами, товарными кампаниями и перераспределения рекламного бюджета. Для удобства восприятия текст дополнен инфографикой, таблицами и диаграммами. В планах увеличить количество заказов еще на 50% - до 15 000 шт/мес.

На связи Алексей Смирнов, руководитель агентства smartCONTEXT.pro, мы оптимизируем рекламу в Яндекс Директ и VK Реклама по ДРР и CPO для Fashion Retail eCommerce.

О клиенте 

Интернет-магазин текстильных и трикотажных изделий, 80% продаж приходится на женскую одежду, хотя еще есть мужская и детская, а также текстиль для дома. Часть товаров собственного производства, но большая — товары сторонних поставщиков. Всего чуть больше 20 тысяч товаров без учета размерных рядов.

Реклама в Яндекс Директ приносит более 50% всех заказов. В месяц с нее получали 7 500 заказов на 31 млн руб., CPO около 750 — 800 рублей с НДС.

Основные бизнес-цели - увеличить продажи на падающем рынке и сохранить эффективность рекламы.

Задачи

1. Разработать стратегию увеличения заказов на 20% в месяц
2. Реализовать стратегию, удержать увеличение CPO в пределах 10%
3. Оптимизировать и стандартизировать товарные фиды
4. Обеспечить еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
5. Обеспечить оперативное реагирование в коммуникации

Целевая аудитория

Изучив целевую аудиторию по данным систем аналитики, анализу конкурентной среды и информации от клиента составили портрет покупателя, который можно описать как «женщина, родом из СССР». Такие слова как «югославский трикотаж» и «чешская обувь» для неё не просто названия товаров — это символы, ассоциирующиеся с модой и качеством.

«Женщина, родом из СССР» не готова переплачивать, хочет получить качество товара как в её молодости, но за разумные деньги. Иногда побаиваться покупать вещи через Интернет, поэтому ценит постоплату.

Понимание портрета целевой аудитории в сочетании с долгосрочными интересами позволило определить то, на кого нужно делать ставку в первую очередь. В нашем случае это женщины старше 45 лет, которые покупают одежду для дома, офиса, прогулок на свежем воздухе. Временами покупают одежду детям и мужьям, попутно заказывая текстиль для дома.

Структура рекламного кабинета

По данным Яндекс Вордстат спрос на поиске по целевым категорийным запросам снижается на 40 — 45% в течение последних двух лет.

На момент начала сотрудничества ежемесячный рекламный бюджет в Яндекс Директ составлял 5,7 млн.руб. с НДС, который позволял получать 7 522 заказа и чуть более 30 млн.руб. дохода.

Распределение заказов по инструментам, доли от общего количества заказов с рекламы в Яндекс Директ и средние значени CPO (стоимость получения заказа) представлены ниже, данные за месяц.

По данным выше хорошо видно неэффективное распределение рекламного бюджета:

1. Классические РСЯ кампании сильно переоценены, 
   CPO на 30% выше среднего
2. Товарные кампании по фидам существенно недооценены, 
   CPO на 40% ниже среднего
3. Небрендовый трафик на поиске слишком дорогой, 
   CPO на 45% выше среднего

В текущей структуре рекламного кабинета существенно недооценены все типы кампаний по фидам, за исключением смарт-баннеров в режиме динамического ремаркетинга. В своей стратегии мы решили сделать ставку на кампании по фидам, из-за трафика на карточку товара, более высокой конверсии и общей эффективности.

Стратегия

В результате анализа рекламных кампаний определили три ключевых направления для увеличения количества заказов:

1. Создание отчетности по рекламе 
   для еженедельного информирования клиента и оперативного реагирования на изменения.
2. Оптимизация и стандартизация товарных фидов 
   для более точного управления показами товарного ассортимента.
3. Увеличение доли кампании по фидам товаров 
   с разделением по товарным категориям для более точного бюджетирования.

Этап 1. Создание отчетности

Отправная точка сотрудничества — прозрачная система отчетности была нужна и нам и клиенту, чтобы измерять и оценивать результат в одном формате.

1. Инициализировали процесс разработки отчетов 
   для улучшения управления рекламными кампаниями, учитывая потребности клиента в более наглядных и детализированных данных.
2. Проверили исходные данные 
   в Яндекс Метрика, написали ТЗ для устранения недочетов и ошибок в отслеживании данных электронной торговли и передаче идентификаторов товаров в системы аналитики.
3. Собрали, очистили и провели предварительный анализ данных 
   из Яндекс Метрика для формирвоания отчетов. Импортировали в Google Таблицы, где производилась их дальнейшая обработка и визуализация.
4. Классифицировали и сгруппировали данные 
   по различным типам рекламных кампаний, что позволяло более детально анализировать результаты каждой категории.
5. Визуализировали данные в Google Таблицах 
   обеспечивая наглядность и доступность информации для клиента в удобном табличном формате.
6. Еженедельно обновляли данные в отчетах 
   предоставляя клиенту свежую информацию каждый понедельник, что способствовало оперативному реагированию на изменения.
7. Предоставляли подробные аналитические комментарии 
   по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам в момент обновления данных. Дополнительно разрабатывали и предлагали стратегии и тактические рекомендации на следующую неделю, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.

Этап 2. Оптимизация фидов

Увеличение доли кампаний по фидам невозможно без предварительной доработки товарных фидов.

1. Разделили на фиды товаров с размерными рядами и без них 
   первые использовали в кампаних динамического ремаркетинга, вторые — во всех остальных кампаниях. За счет такого решения повысили релевантность и привлекательность предложений, которые показывались пользователям.
2. Выделили хиты продаж, новинки и товары со скидкой 
   что позволило разнообразить предложения как для новых пользователей, так и для постоянных покупателей.
3. Привели фиды в соответствие с требованиями Яндекс 
   добавили недостающие атрибуты, проработали их содержание, устранили ошибки в уже имеющихся данных.

Этап 3. Реализация стратегии

Предполагала как перераспределение бюджетов между инструментами, так и существенную доработку структуру рекламного кабинета и самих кампаний.

1. Запустили товарные кампании 
   по основным категориям, исключив брендовый трафик через миунс-слова. На 246% увеличили количество заказов с товарных кампаний — с 889 до 3 078 шт./мес. В 9 раз увеличилось количество основных кампаний по фидам, без учета кампаний динамического ремаркетинга и тестовых кампаний.
2. Отфильтровали трафик по запросам из смежных категорий 
   чтобы дополнительно повысить релевантность трафика товарам из конкретной рекламной кампании
3. Дополнительно проработали поисковый ремаркетинг 
   На 38% увеличили количество заказов по небрендовому трафику.
   На 18% снизили CPO.
4. Долгосрочную стратегию ставили в приоритет 
   над краткосрочными достижениями чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Для этого ежедневно контролировали количество заказов и постепенно вносили все изменения.

Результаты

Долгосрочную стратегию ставили в приоритет над краткосрочными достижениями, чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Ежедневно контролировали количество заказов. Все изменения вносили постепенно.

1. На 29% увеличили количество заказов - с 7 522 до 9 718 шт/мес. 
   → На 246% по товарным кампаниям, без учета динрема
   ? На 31% по динамическому ремаркетингу на корзины
   ? На 38% с поиска за счет ремаркетинга
   ? На 34% по брендовым запросам на поиске
2. Общее CPO увеличилось на 11% - с 767 до 850 руб. с НДС
   при плановом значении в 10% — почти уложились.
3. Оптимизировали товарные фиды 
   привели в соответствие с требованиями Яндекс, разделили на фиды с размерами и без, сделали типовые коллекции товаров - новинки, хиты продаж, товары со скидкой.
4. Обеспечили еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
   предоставляли каждый понедельник вместе с комментариями по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.

По итогу проект был признан успешным, а сотрудничество продолжается до сих пор, что мы считаем лучшим показателем качества нашей работы.

Планы на будущее

Увеличить продажи еще на 50% — до 15 000 заказов в месяц при увеличении CPO не более чем на 15%.

Для достижения этой цели будем наполнять верхний уровень воронки продаж за счет медийной рекламы в Яндекс Директ. Реклама будте в виде мини-сериал из 3х серий по 20 секунд.

Героиня сериала — женщина, родом из СССР, которая рассказывает об Интернет-магазине, широком ассортименте, выгодных ценах, удобстве покупки и доставки товаров по мере того, как сама делает и получает заказ.

К сожалению, видео можно посмотреть только в кейсе на сайте агентства.

Хотите повысить эффективность рекламы?

Приходите на консультацию! Мы проведем аудит рекламных кабинетов в Яндекс Директ и VK Реклама, проанализируем товарные фиды и отчеты по рекламе.

Вы получите рекомендации по повышению эффективности до 50% и независимую оценку от узкопрофильных специалистов со свежим взглядом на проект!

Оставить заявку можно на сайте агентства smartCONTEXT.pro, там же находится исходная версия кейса.

Перейти на сайт