Как нестандартное использование алгоритмов Я.Директа увеличило 4 раза заказы на загородные дома
- Заказчик
- Компания, специализирующаяся на быстровозводимых сборных домах по технологии панельно-каркасных комплектов заводского изготовления.
- Задача
- Увеличить количество заказов на строительство загородных домов
Почему одни компании гребут заказы лопатами, а другие сокращают отделы продаж? Как нужно изменить сайт, чтобы повысить конверсию в заявку? Как вернуть покупателя, который долго выбирал? А что если фрод напал или кризис ударил по продажам? В кейсе застройщика загородных домов раскрываем секреты нестандартной работы с автостратегиями Я. Директа.
Клиент обратился к нам в марте 2022 г, когда был ажиотаж на инвестиции в недвижимость, но у него было мало продаж. За 3 месяца мы увеличили количество заявок в 3 раза за счет доработки сайта и автостратегий Яндекса. Успешно отразили фродовую атаку летом 2023 г. А в ноябре 2023 г спрос упал и нужно было выжимать максимум из рекламы. Мы сделали: микс из микро и макро конверсий, обучили Товарную кампанию продавать дома, словно это микроволновки, и немного обманули Пакетную стратегию Яндекса. В итоге за 1,5 года увеличили продажи в 4 раза.
Недвижимость раскупали как горячие пирожки, но строительная компания получала только 20 заявок в месяц
Все мы помним весну 2022 г., как в ситуации полной неопределенности, многие бросились вкладывать деньги хоть во что-то. Люди скупали мебель, драгоценности, брендовые вещи, технику. Кто-то делал ставку на недвижимость — квартиры, земельные участки. При это многие старались поскорее оплатить строительство дома, пока цены не взлетели до небес.
Компании по строительству домов не успевали обрабатывать заявки, но только не наш клиент. Его предприятие специализируется на быстровозводимых сборных домах по технологии панельно-каркасных комплектов заводского изготовления. Дома получались надежные, качественные и стильные, опыт у специалистов многолетний. Был сайт с подробным описанием предложения компании, контекстная реклама. Но количество заявок оставляло желать лучшего - всего 20 обращений в месяц.
Здесь показана технология сборки панельно-каркасных домокомплектов на заводе
В апреле 2022 г клиент обратился к нам. Аудит показал, что контекстная реклама была настроена неправильно, больше половины бюджета сливалось на нецелевые запросы и некачественные площадки. Объявления были шаблонными, безликими. Использовались одинаковые объявления во всех группах, заголовки не были релевантны ключевым словам. Было плохо проработано УТП (уникальное торговое предложение). Это приводило к низкой кликабельности и высокой цене за клик.
На сайте тоже были проблемы. Не был продуман путь пользователя по воронке продаж. Преимущества компании подавались в формате «какие мы молодцы» вместо того, чтобы доказать покупателю «чем мы полезны и незаменимы». Крутая технология строительства была описана невыразительной простыней текста, которую некомфортно читать. Как следствие, у сайта была низкая конверсия в заявку.
Сайт не конвертил. Исправили 6 блоков и увеличили конверсию в заявку в 2 раза
Прежде чем направить рекламный трафик на сайт, нужно было произвести небольшие изменения на главной странице. Клиент сначала принял это предложение в штыки: «Как же так? Сайт делали долго и дорого, там все замечательно!» Убедить удалось при помощи аналитического отчета, который показал, на каких этапах воронки продаж пользователи уходят, не отправив заявку.
В результате доработали 6 блоков:
1. На первом экране главной страницы был представлен не самый эффектный проект дома. Не было позиционирования и УТП. Пользователям было не понятно: предлагается ли участок с домом или только строительство дома. Вот как это было:
Придумали новый слоган с позиционированием: «Построим дом из сборного железобетона за 3 месяца от 5 млн.р.». Стало ясно, что компания занимается строительством домов и каких именно. Описали 3 УТП:
- Фиксированные цены на сезон
- Ипотека в 10 банках
- Гарантии в договоре
Поставили на главный экран рендер с самым привлекательным проектом дома. Сделали заметную кнопку с более эффективным посылом «Выбрать проект»
2. Дальше, на втором экране предлагалось следить за новостями и строительством домов в блогах компании. Получалось, что мы еще не ознакомили пользователя с нашим предложением, не провели его по всей воронке продаж, и уже уводим его с сайта на другие площадки. Хотя он, мог бы оказаться «горячим»и в первый же визит сделать заявку.
Поэтому мы предложили:
этот блок опустить в нижнюю часть главной страницы, после презентации предложения компании — чтобы там он собирал аудиторию для дальнейшего прогрева SMM-методами;
добавить в презентацию предложения на сайте GIF-анимацию с ходом строительства и презентационное видео — чтобы на сайте предоставить доказательства и наглядную визуализацию качества и скорости работы компании.
3. На третьем экране были перечислены уникальные торговые преимущества. Но сделано это было с позиции «какие мы молодцы»: сколько объектов сдали за все годы работы. сколько квадратных и кубических метров произвели. Этот блок вызвал больше всего дискуссий, потому что он очень нравился собственнику бизнеса.
Мы рассказали, что такая информация не имеет ценности для пользователей. Им не интересно тратить время на изучение заслуг застройщика. Заказчикам важнее узнать, какую пользу получат именно они. Почему строительство дома нужно заказывать у этой строительной компании, в чем выгода их технологии, почему эти дома долговечны, надежны и удобны. К счастью, нам удалось убедить клиента переделать блок с преимуществами и указать именно те, что важны для ЦА. Сравните:
4. В проектах многих домов не было 3D-визуализации. Мы договорились с клиентом, что постепенно дизайнер компании будет разрабатывать такие визуализации и они будут добавляться на сайт.
5. Для дополнительной аргументации в пользу качества и долговечности домов сделали интерактивный блок на главной. На 3D-визуализации разместили тултипы, раскрывающиеся при наведении мышки, с описанием технологии строительства.
6. Форма заявки на сайте была сделана без:
Призыва к действию и объяснения зачем нужно оставлять свои данные;
Валидации номера телефона — то есть заявка отправлялась, даже при несоответствии количества цифр в номере;
Подтверждения обработки персональных данных — а это запрещено;
Сообщения об успешной отправке — пользователь не был уверен, что заявка создана.
Скорректировали форму заявки. Посмотрите, как было и стало:
После всех наших изменений на сайте конверсия в заявку увеличилась в 2 раза с 0,42% до 0,89%.
Заказчики долго выбирали дом – сделали упор на РСЯ и увеличили лиды в 3 раза
Перед запуском контекстной рекламы настроили аналитику. Уделили особое внимание сбору статистики о пути пользователя по воронке продаж. От перехода на сайт до отправки заявки. Данные о поведении на каждом этапе уже оказались полезны для оценки эффективности сайта. И явились пищей для автоматических стратегий Яндекса, которые мы обучали по микроконверсиям: переход в карточку товара, добавление в корзину, время на сайте и т.п. (кроме отправки заявки или звонка).
Рекламу запустили на Поиске, в РСЯ, а также ретаргетинг и умную кампанию Яндекса — Мастер кампаний. Автотаргетинг тоже задействовали, чтобы автоматика набрала побольше статистики для обучения рекламных кампаний. Использовали автостратегию с оплатой за конверсию, которая показала высокие результаты.
С самого начала продвижения у нас очень хорошо заработала РСЯ. Эффективной оказалась общая семантика, типа: «дома из бетона», «монолитный дом», «дома под ключ».
Чтобы увеличить аудиторию, мы решили протестировать ключевые слова, не относящиеся к технологиям строительства клиента. Например: «дом из кирпича», «дом из камня», «дом из бруса». Зачем? Расчет был на долгий срок принятий решения у заказчиков. Изучение и обдумывание разных технологий строительства домов может растянутся на несколько месяцев. За это время вкусы заказчика могут измениться. А мы, используя около тематическую семантику, получали шанс показать рекламу как раз тем, кто находится в состоянии выбора. Такие объявления помогли нам увеличивать поток заявок.
Итого, за 3 первых месяца работы количество лидов выросло в 3 раза с 32 до 91.
И далее, в течение года поддерживали и наращивали показатели.
А потом фейковые заявки сломали наши эффективные рекламные кампании. Оптимизировались по цели «8 минут на сайтеи устранили фрод
Итак, мы отработали год. Наш клиент был очень доволен результатами контекстной рекламы. Его отдел продаж был полностью загружен работой, и компания увеличила свой доход.
Но в июне 2023, в разгар сезона произошла самая настоящая фродовая атака на сайт клиента. 50% заявок оказывались фейковыми. Менеджеры звонили по оставленным в них номерам и выясняли, что телефон заблокирован, недоступен или абонент никакой заявки не оставлял.
В рекламе такие обращения встречаются всегда, но их количество не должно превышать 10%. Норматив был нарушен, и мы срочно стали искать причину. Статистика показала, что фрод приходил из РСЯ и Мастера кампаний. Их алгоритмы уже зацепились за фродовую аудиторию и стали приводить ее все больше и больше. И самое страшное было в том, что мы не могли их отключить, ведь эти кампании приносили большую часть наших обращений.
Поломку автоматических стратегий нужно было срочно починить. Мы стали тестировать разные гипотезы:
сначала попробовали перевести кампании на оплату за клики, но фрод продолжал поступать;
сделали понижающую корректировку на тех, кто был на сайте меньше минуты, но это тоже не помогло;
проанализировали поведение пользователей на сайте и выявили закономерность, что реальные заказчики проводили там не менее 8-ми минут. Создали цель «активное время 8 минут», и по ней оптимизировали кампании. Эта гипотеза сработала.
И уже после того, как фрод снизился до отметки 10%, вернули кампании на оплату за конверсию.
Обучили Товарную кампанию продавать дома как микроволновки, несмотря на падающий спрос, и обманули Пакетную стратегию Яндекса
Июль и август 2023 г прошли спокойно, а вот в ноябре рынок недвижимости преподнес сюрприз. Началось фатальное падение спроса. Причин было несколько:
1. рост ключевой ставки ЦБ;
2. уменьшение суммы ипотеки по господдержке для Москвы и Подмосковья в 2 раза (с 12 до 6 миллионов);
3. увеличение первоначального взноса по ипотеке с 20 до 30%;
4. повышение цен на недвижимость, строительство и стройматериалы, при том, что материальное состояние населения не улучшилось.
Вслед за падением спроса конкуренция сразу возросла, лидов стало меньше, а их стоимость подскочила. Клиент поставил задачу: удержать объем заявок на стабильном уровне.
Микс из разных видов конверсий выжимал максимальное количество лидов из всех наших кампаний
Во всех рекламных кампаниях обучали автоматику на разных видах конверсий. Самым эффективным оказался микс из микроконверсии 8 минут на сайте и макроконверсии заявка или звонок. Такая оптимизация позволила увеличить количество лидов и приблизиться к прежнему уровню.
Новый инструмент - Товарная кампания - стала продавать дома как микроволновки
Радоваться было рано. Для роста ит стабилизации объема лидов нужны были дополнительные источники трафика. Мы решили использовать инструмент, неожиданный для ниши строительства, и более характерный для сферы e-com - Товарную компанию. Как она работает? Интернет-магазины загружают в нее фид — специальный файл, который автоматически генерирует с сайта товары, их описания и изображения. Этот фид ведет пользователя прямо на посадочную страницу заинтересовавшего товара. Но у нас был не интернет-магазин, а сайт по строительству домов. Что будет генерировать с него такой фид? Именно поэтому мы сделали ручной фид и вместо товаров указали в нем карточки с проектами домов. Так Товарная компания стала рекламировать дома как какие-нибудь микроволновки. А количество лидов у нас вернулось на докризисный уровень и стабилизировалось.
Сохранили рентабельность рекламы за счет снижения стоимости лида
Чтобы удешевить заявки запустили новый инструмент Яндекса — Пакетную стратегию. Изначально она задумывалась как способ спасения рекламных кампаний с автостратегиями, которые приносят мало лидов. Если в таких кампаниях за неделю приходит меньше 10 лидов, показы снижаются, постепенно сходят на нет и кампания затухает. Так вот Пакетная стратегия полезна тем, что объединяет несколько кампаний и учитывает их общее количество обращений. Это помогает продолжать показы рекламы. Но мы решили использовать этот механизм не совсем стандартно. В одну Пакетную стратегию закинули кампании с низкой и высокой CPL (стоимостью лида). Таким образом мы заставили кампании с высокой CPL обучаться у более успешных (с низкой CPL) и снижали эту стоимость. В целом, удалось снизить стоимость лида с 7800 р. по 6150 р.
В итоге, удержали продажи строительной компании в несезон и за 2 года увеличили количество заказчиков 4 раза
В конце 2023 года, когда рынок недвижимости падал мы за 2 месяца восстановили уровень продаж. И, в целом, за 2 года работы увеличили количество лидов в 4 раза без увеличения рекламного бюджета.
Сравните: в мае 2022 г было 32 обращения, а в апреле 2024 г — 119 обращений.
