MDM и «Лесоруб Бани»: Удвоили продажи строительной компании, несмотря на низкий сезон

Заказчик

Компания «Лесоруб Бани» занимается строительством каркасных бань в Новосибирске и Новосибирской области.

Задача

Удержать продажи на плаву в период низкого спроса. Найти способ увеличить количество договоров в два раза, сохранив этот показатель стабильным и независимым от сезона.

Зимой у строительных компаний часто бывает затишье: люди пока не задумываются о банях, дачах и домах. В то же время руководителю нужны средства, чтобы содержать офис, платить зарплату сотрудникам и вкладываться в новые решения. С такими трудностями и желанием увеличить продажи в два раза основатель компании «Лесоруб Бани» обратился в агентство системного маркетинга MDM. 

Рассказываем, как создали клиенту стабильный поток покупателей даже в зимний сезон, увеличили прибыль и какие точки роста предложили для дальнейшего масштабирования.

Решение

Команда агентства MDM провела аудит рекламных кампаний и сайта. Сайт работал неплохо: его конверсия составляла 1,6%. Но эту цифру можно было улучшить, поэтому маркетологи отметили точки роста.

Этап 1. Прописали медиаплан и согласовали KPI

KPI — это показатели, которые мы обязуемся выполнять. Например, устанавливаем минимальное количество лидов и покупок, ограничение для стоимости лида. Так клиент понимает, чего ожидать от рекламной кампании, видит, как будет расходоваться бюджет. 

Так выглядели KPI для контекстной рекламы на первые три месяца работы. Опыт агентства позволяет предсказать, какое количество лидов и их стоимость ожидать в каждой нише. Так мы трезво оцениваем свои возможности, обещаем реалистичные результаты, а с учетом ожиданий и пожеланий клиентов, ставим адекватные цели

Этап 2. Прокачали сайт

Не стали переделывать сайт целиком — придерживаемся правила «не ломай то, что и так хорошо работает». Мы скорректировали некоторые описания продукции, поправили текст в форме заказа. Из существенных доработок:

1. Добавили виджет с отзывами из Яндекс.Карт, 2ГИС и Avito. 
   
   Компания уже собрала позитивную обратную связь от покупателей, но на сайте были только скриншоты отзывов. Мы предложили использовать виджеты, потому что они не создают визуальный шум, постоянно обновляются — то есть клиент всегда видит свежие отзывы. Это хорошо сказывается на конверсии и общем впечатлении о компании.
   
   
   Так аккуратно можно оформить отзывы с помощью виджетов — никаких разноформатных скриншотов или текстов, не вызывающих доверия
   
   
   
2. Доработали квизы с учетом сезона и характеристик продукции, чтобы увеличить их конверсионные свойства.
   
   Клиент уже использовал этот инструмент, что было хорошим решением. По нашему опыту ЦА в строительной нише любит взаимодействовать с квизами. Чтобы получить лучший эффект, использовали 3D-модели для наглядности, а не просто писали габариты бань. Искали конверсионные формулировки для финального вопроса с целью получить номер телефона. Остановились на варианте «Куда можно отправить информацию?» — пользователи стали охотнее оставлять номер, чтобы получить расчет и каталог. 
   
   
   В квизе мы предлагали потенциальным покупателям пошагово сформулировать их запрос, не стремились поскорее заполучить номер телефона
   
   Использовали два типа квизов: в теле сайта, когда вели трафик на него, и независимый, на который отдельно вели из рекламных кампаний. Квиз на сайте с 3D-моделями помог повысить его конверсионность. При этом качество лидов было на 35% выше, чем с независимого квиза.
   
   
   Конверсия квиза в теле сайта выросла с 1,6% до 2,2%
   
   Мы тестировали варианты квизов с учетом зимнего и летнего сезонов, искали те, что работают лучше остальных.
   
   
   
   

   Этап 3. Дали рекомендации по настройке CRM и работе отдела продаж

   Чтобы не просто отправлять клиенту цифры «потратили-получили», а подтверждать каждую заявку ссылкой на договор, важно было настроить систему учета лидов, сделать воронку продаж понятной. До нас было неясно, как по ней двигаются лиды, а учет сводился просто к фиксации заявок и договоров. 

   Мы наладили коммуникацию с отделом продаж: было важно, чтобы менеджеры правильно отмечали заявки и использовали наши рекламные метки. Все это нужно было, чтобы с самого начала отслеживать качество лидов, понимать, откуда приходят целевые запросы. Это помогало быстро распознавать, какая рекламная кампания приводит людей, пока еще не готовых к покупке. Так мы эффективно распоряжались бюджетом клиента. У нас не было цели гнать всех подряд.

   Также мы прослушали звонки, изучили скрипты и дали рекомендации, как улучшить процессы. Подсказали, когда лучше связываться с покупателем после первичной заявки, что делать после того, как отправили каталог.

   Этап 4. Запустили контекстную рекламу

   Клиент опасался, что мы сольем бюджет, открутим впустую. Видимо, страх появился из прошлых сотрудничеств. Поэтому было важно, чтобы для него было все максимально прозрачно и понятно.

   

   Так выглядели отчеты предыдущих подрядчиков. В них не видно, какой лид к какому договору ведет
   
   
   
   Мы же в своих отчетах всегда отражаем всю воронку от показа до заключения договора. В последнем столбце, где указано число договоров, к каждой цифре добавляем ссылки на документ в AmoCRM

Изначально клиент получал заявки в основном из РСЯ и с прямой посадки на квиз. Последнее приводило лиды низкой квалификации, то есть менее заинтересованных людей. Нам нужно было:

• Протестировать Поиск, чтобы проверить качество и стоимость лидов. 
• Увеличить долю заявок с сайта, так как здесь были более теплые лиды. 
• Улучшить качество трафика с прямой посадки на квиз. 

Рассмотрим каждую задачу подробнее.

1. Тест Поиска

Для строительной ниши характерно, что Поиск обходится дороже чем РСЯ, но у нас была гипотеза, что лиды могут быть более горячими. Мы запустили тестовые кампании, которые приводили лиды на 30-50% дороже, при этом конверсия в договор была аналогичной РСЯ. Фокусироваться на Поиске не было смысла, поэтому мы снизили его долю и перевели на стратегию «оплата за конверсии», чтобы уложиться в утвержденный KPI. Бюджет перераспределили на эффективные кампании в РСЯ и Мастер-кампании. 

2. Увеличение доли заявок с сайта

Рекламу запускали по наиболее конверсионным запросам — чтобы собрать их, анализировали статистику, прорабатывали семантическое ядро. С семантическим ядром провели работу, которую часто игнорируют: выгрузили большое количество запросов, разделили их по видам, сгруппировали по конверсионности. Отдельно собрали околоцелевые запросы для теста. А после запуска кампаний отслеживали эффективность каждой группы, перераспределяли бюджет, отключали неперспективные.

Примеры наших креативов: слева — РСЯ, справа — Поиск. Мы тщательно прорабатывали текст объявления и использовали все доступные дополнения, опираясь на запросы аудитории, чтобы приводить наиболее заинтересованных в покупке пользователей

3. Улучшение качества трафика с прямой посадки на квиз

Независимый квиз приводил самые дешевые лиды: на 20% ниже средней стоимости. Но платой за низкую цену лида часто становилось их невысокое качество. Чтобы улучшить качество трафика с прямой посадки, мы регулярно сверяли данные по квалификации лидов с AmoCRM. Это позволяло отслеживать нецелевые лиды и их источник, грамотно корректировать настройки кампаний и получать качество лидов на уровне 80-90%. 

В контекстной рекламе также важно было не допустить спад спроса в низкий сезон и сохранить стоимость лида в рамках KPI. Поэтому мы учитывали, как осенью-зимой меняются запросы пользователей, тестировали формулировки и корректировали рекламные кампании. Это позволяло алгоритмам качественно переобучаться и целиться в пользователей, которые с большей вероятностью заключат договор именно в низкий сезон.

В креативах тестировали разные предложения и следили за показателями, чтобы выявлять наиболее привлекательные визуалы для целевой аудитории 

Этап 5. Запустили таргетированную рекламу

Для таргетированной рекламы мы вели посадку на сайт, в сообщения группы и на лид-форму с расчетом стоимости бани. Бюджет распределяли примерно так:

• на сайт — 40%;
• на лид-форму — 30%;
• в сообщения — 30%.

После многочисленных тестирований объявлений лучше всего показала себя посадка на лид-форму: она принесла примерно 80% лидов.

Кампании с посадкой на лид-форму стали использовать в качестве основных, так как они показали хорошую конверсию

Одновременно с тестом посадок мы тестировали и сегменты целевой аудитории, чтобы выделить наиболее заинтересованных в покупке пользователей. Основные сегменты, в которые целились:

1. Люди, которые ищут услугу по ключевым словам.
   
   
2. Пользователи со схожими интересами.
   
   
3. Подписчики конкурентов и те, кто похож на существующих клиентов компании.

Примерно через месяц работы собирается база пользователей, на которых можно запустить ретаргетинг. Он позволяет направить креативы на всех, кто хоть как-то взаимодействовал с брендом. Например, на людей, которые пробыли на сайте около одной минуты, но не выполнили целевое действие.

Такое сегментирование в сочетании с ретаргетингом позволило рационально распределить бюджет клиента. Мы постоянно оптимизировали кампании и отслеживали показатели, если видели, что какая-либо кампания приводит нецелевые заявки, корректировали или отключали ее.

 Креативы корректировали по сезонам: так как у клиента не было зимних фотографий, мы использовали соответствующие формулировки. 

Постоянно следили за показателями, тестировали визуал, предложения, чтобы получать стабильно высокий отклик. Нельзя просто выбрать один креатив и использовать его все время

Таргет в ВК работал пять месяцев. Лиды приходили не такие горячие, как из Директа, но все же теплые. Конверсия в договор из Директа была стабильно на 2% выше, чем из ВК. Отдел продаж клиента оказался не готов к отработке лидов, которые только интересуются банями, а не хотят построить ее в ближайшее время. Поэтому в феврале после переговоров с клиентом перезапустили кампании и оставили только с посадкой на сайт. Хотя посадка на сайт часто работает хуже, чем на лид-форму, за месяц мы все же получили 66 конверсий — это хороший результат. Стоимость лида в феврале была всего на 41% выше, чем при посадке на лид-форму. Весной решили окончательно отключить таргетинг и сфокусироваться на контекстной рекламе. Но до мая клиент еще использовал наши рекламные кампании в ВК самостоятельно.

Несмотря на то, что лиды из ВК считались прохладными — клиент стабильно получал продажи из данного канала, затраты на таргетинг окупились и принесли прибыль. Окупаемость затрат составила 2613,53%

Можно было бы получить и лучшие результаты, но для этого пришлось бы перестраивать работу отдела продаж: дорабатывать и добавлять скрипты. Клиент в этом направлении действовать пока не захотел, поэтому в марте таргетинг отключили.

Что еще тестировали и предлагали

Мы рассматривали и другие варианты продвижения:

• ПромоСтраницы — подходят, если у бизнеса взрослая аудитория, как у нашего клиента. Но он внедрять этот инструмент пока не захотел, так как требовались дополнительные расходы и время на запуск.
  
  ПромоСтраницы помогли бы сформировать спрос. У компании есть уникальные услуги, о которых можно сказать «Делаем только мы». Но потребители в них не видят ценности. Статьи в ПромоСтраницах могли бы просветить их и сформировать спрос, но это уже большая работа с контент-маркетингом. Нашей задачей было получить результаты прямо сейчас. Тогда как работа с инфополем заняла бы от полугода, а эффект дала бы не сразу. 

• Телеграм — тестировали, но не пошло.
  
  Относительно недавно появилась возможность запускать рекламу в Телеграм через Директ. Мы протестировали этот инструмент, но не получили нужную отдачу. К тому же алгоритм выглядит еще сырым: реклама может отправиться как в канал с тысячей подписчиков, так и всего с четырьмя. Мы могли выбрать тематику и регион показа, но так как в Телеграм сложно определить географию каналов, показы шли нестабильно. 

С какими сложностями столкнулись

Нам приходилось перестраивать работу рекламных кампаний и пересматривать KPI почти ежемесячно, потому что клиент менял бюджет. Если в один месяц в нашем распоряжении было 300 тысяч ?, то в следующем могло оказаться всего 150 тысяч ?. Об изменениях мы узнавали по завершении месяца или в первых числах нового. Вероятно, уменьшение бюджета было связано с опасениями, что спрос зимой упадет, и средств для поддержания работы офиса не будет. Мы относились с пониманием к возможностям и потребностям клиента, и старались выдерживать согласованные KPI, но вводя корректировки в рекламные кампании, мы заставляли ее переобучаться, это влияло на стоимость и количество лидов.

В сезон с низким спросом мы располагали меньшим рекламным бюджетом, разумеется, заявок получали меньше, но продолжали приводить покупателей столько, сколько было возможно при доступном бюджете

Для наглядности приведем статистику по запросу «Купить баню»: осенью спрос неизбежно падает, но при этом мы выполнили оговоренный с клиентом план по количеству и качеству лидов

Удержать спрос в несезон удалось за счет того, что мы с клиентом заранее согласовали УТП, которое будем использовать в креативах. Это было предложение заключить договор зимой до повышения цен, а приступить к строительству весной или летом. Также заранее обговорили с менеджерами дополнения в скриптах, чтобы наше сообщение не вводило в заблуждение: позвонив, покупатель должен был получить верную информацию.

Скриншот из рекламного кабинета ВК: такие формулировки помогли привлечь больше качественных лидов в низкий сезон

Итоги

 Большую часть продаж удалось получить благодаря контекстной рекламе. Мы постоянно отслеживали и квалифицировали лиды, а потому грамотно распределяли бюджет.

Выводы

И мы, и клиент остались довольны результатами. Что помогло их достичь:

1. Аналитика и планирование. Перед запуском любой кампании полезно провести «ревизию» каждого инструмента на пути клиента. Например, все ли в порядке с сайтом, настроена ли аналитика, готовы ли менеджеры по продажам к повышенному потоку лидов. Так еще на старте вы предупредите возможные проблемы, соотнесете реальность с поставленными целями. 
   
   
2. Предварительная подготовка сайта. Если планируете запускать рекламу, взгляните на посадочную страницу глазами покупателя. Все ли ему будет понятно? Все ли выгоды вы указали? Ясно ли, как оставить заявку?
   
   
3. Квизы. В строительной нише они помогают клиентам сформулировать запрос, а менеджеру по продажам — подготовить предложение. Аудитория в строительной нише хорошо реагирует на квизы. 
   
   
4. Тестирование креативов. Если меняется ситуация, нужно корректировать и креативы в рекламной кампании. Учитывайте смену сезона, спроса, тренды. 
   
   
5. Работа с воронкой продаж. Важно видеть, как по ней движутся лиды, на каком этапе и почему снижается конверсия. Это также помогает понять, с кем выгодно работать, а с кем нет.

Если есть время, проверьте, готов ли отдел продаж к новым клиентам. Самостоятельно это бывает сложно сделать: нужно проанализировать скрипты, прослушать звонки и обработать обратную связь от менеджеров. С этой задачей лучше сразу обратиться к специалистам. 

Перейти на сайт