Как увеличить продажи недвижимости в 12 раз без льготной ипотеки
- Заказчик
- Компания, занимающаяся продажей земли и недвижимости в Подмосковье.
- Задача
- Помочь перейти в более дорогой сегмент и увеличить продажи при помощи инструментов контекстной рекламы.
Как продать дорогую загородную недвижимость? Куда лучше вести рекламу на сайте или кредит? Разработчик за лето хотел реализовать 70 участков. Первый текст рекламы на сайте принесения мало продаж. Придумали крутую микроцель и получили 12 результатов. Сделали кредитование с короткой воронкой продаж. И с верхних ресурсов продали 89 участков на 550 млн. р.
Девелопер захотел торговать более дорогой землей в Подмосковье и за лето продать 70 участков новой поселка
Владелец компании по продаже дешевой земли в Подмосковье решил изменить ситуацию, чтобы зарабатывать больше. Отдел маркетинга девелопера изучил изменяющийся рынок, данные Домклика сообщили, что за последний год объем предложений по загородной недвижимости сократился почти в два раза. А цены выросли, особенно в Солнечногорске (+17%), Воскресенске (+15%), Раменском (+12%) и Дмитрове (+10%).
В компании тоже наблюдалась тенденция снижения предложений. Еще год назад на сайте продавалось 12 поселков эконом-класса, а в 2024 году осталось всего 5. Остальные 7 благополучно продали и пока не спешили открывать новые проекты.
На совете директора поставили: будем переходить на новый, более высокий ценовой сегмент. Один «дорогой» поселок гораздо выгоднее, чем 3 демократических. У компании была земля под ИЖС на Новорязанском шоссе. Решили сделать там поселок комфорт-класса и, не ожидая проведения коммуникаций, начать продажу с мая 2024 г.
Мы продвигаем проекты разработчика в Яндекс Директ уже четвертый год. И в конце апреля получили задание: быстро запустить рекламу новой поселка, в которой есть 198 участков. В высокий сезон (май-август 2024 г) нужно продать ни много ни мало, как 70 участков.
Видно, что 70 — это довольно высокий показатель. Предыдущие наши рекорды были: 50-60 продаж за сезон. Кроме того, цены в предыдущих поселках были намного ниже — около 600К за участок. В новом же комплексе была назначена цена в 1,2 млн. кв. р. одна за сотку, то есть в 10 раз дороже. Мы поняли, что для этого проекта нам нужна совсем другая ЦА, гораздо более обеспеченная. И подумала, что на общем сайте, где собраны все дешевые предложения, она может разочароваться. Что же делать?
Стали думать, куда вести рекламу: заявки с сайта качественнее и дороже, а с лендинга – дешевле и их в разы больше
Кроме того, у нас в работе был небольшой кредит с одним недорогим поселком. К тому времени мы все участки на нем уже распродали, за исключением нескольких крайне неликвидных.
Стали прикинуть куда лучше вести рекламу новой поселка: на общем сайте или переделать лендинг под новый проект. С одной стороны, лендингам доверяют меньше, чем сайтам, особенно в дорожных тематиках. Но с другой — с лендинга поступает гораздо больше заявок. Пусть они в 2 раза меньше конвертируются в модификацию, но в целом дают больше продаж.
А еще лиды с лендинга дешевле: 1500 р. против 3000-4000 р.. Это связано с тем, что одностраничник не перегружен контентом, там только один проект. И получается более быстрая воронка: у вас есть минимум информации, оставьте заявку или позвоните — затем получите генплан с ценами. Сайт дает гораздо больше данных и выбора. У пользователя есть повод взять паузу, чтобы изучить и обдумать разные предложения. Поэтому с сайта заявок меньше, но конверсия в продажу выше.
Так как нам нужно было за 3-4 месяца продать 35% поселка, решили переделать кредит под новый проект и вести всю рекламу на него. Ну а пока он был на переделке, где мы работали с сайтом.
Нейросети нарисовали визуалы в стиле фэнтези, научились их реализму. Добавлены в предложения ценностные УТП
Когда готовили тексты для рекламных объявлений, воспользовались УТП, лучше всего зарекомендовавшие себя в кампаниях прежних проектов. Прописали: удаленность от Москвы, минимальную цену за сотку, самые востребованные элементы труда.
Дополнительно добавлены преимущества, которые мы называем «для души». Триггеры, которые взывают к глубинным источникам энергии, желают быть причастными к культурным ценностям: «у воды», «историческое место», «рядом дачных писателей». Недалеко от нашей поселки действительно было расположено поселение, куда приехали лето писатели и поэты начала 20-го века, а потом — деятели компартии.
Для рекламных форматов с визуализацией мы обычно используем рендеры, которые делает клиент. Но этот проект так быстро сформировался, что для запуска рекламы успели провести только съемку объекта. И дизайнерам потребовалось 2-3 недели на разработку 3D-визуализации. Поэтому мы решили привлечь на помощь ИИ: нейросеть Яндекса и CoPilot.
Первые результаты их работы были неидеальными. Для начального теста CoPilot выдал совсем уж сюрреалистическую картинку с фиолетовыми грядками и деревом-пушистиком, она в рекламе провалилась. После переобучения стал рисовать картинки все еще немного сказочные, но более адекватные, и они находили своих поклонников — эффективность их поднялась до самого высокого уровня.
Точки — это метрики эффективности иллюстраций в объявлениях, которые идентифицируются по цветам: серый — плохо, желтый — средне, зеленый — хорошо.
Нейросеть Яндекса справилась с первым заданием намного лучше. Иллюстрация получилась вполне реалистичной, добавленной и получила хороший балл от Директа. Последующие стали еще эффективнее. с особенным изображением строящегося дома.
Провели каскадное обучение алгоритмов Я.Директа на конверсиях и выставках. Метод много трафика, но мало продаж
Итак, у нас были подготовлены и протестированы практически идеальные рекламные объявления. В мае мы запустили рекламу. Задействовали: Мастер Кампаний, 2 кампании в ЕПК на Поиске и в РСЯ + ретаргетинг. Как и раньше, в это время клиент переделывал кредит под новых поселений, поэтому трафик был на общем сайте.
Запустили в работу свою методику каскадного обучения алгоритмов Я. Направления на разные виды конверсий и ставок. Рассказываем, что делали по шагам:
1. Нацелили рекламные кампании на оплату за 4 макроконверсии. Звонки и заявки с сайта, по которым приходит самая горячая аудитория. А также мессенджеры и квизы - по ним ЦА, скорее, теплая.
2. Установили самые высокие ставки. Самые теплые обращения всегда дороже, для них и ставка крупная — 10 000 р. За теплые платим меньше —- по 5 000 р. Стимулировали РК зацепиться за минимально крутую ЦА и привели ее на сайт.
3. В первую неделю обучения получили 5 конверсий: 2 звонка, 1 заявку с сайта и по одному лиду из мессенджеров и квиза.
4. Начали снижать ставки: звонки и заявки по 9000 р., мессенджеры и квизы по 4000 р. Так постепенно опускали планку, пока не были соблюдены необходимые нам показатели: 6000 р. за теплое обращение и 3000 р за теплые.
5. Мониторили статистику показов в Яндексе. Собирали поисковые запросы, по которым была заказана реклама, удалили неэффективные. Смотрели, где показывались и зачищали плохую площадку. Делали выводы — цель какую ставить дальше.
6. Перешли на оплату микроконверсии. Изучили статистику и обнаружили, что перед обращением пользователи провели не менее 10 минут на сайте. Настроили в кампаниях цели по времени на сайте — 10 минут.
Преимущество этого метода в том, что он дает огромное количество дешевого трафика. А также помогает опубликовать заинтересованную аудиторию о появлении нового проекта. Имея это знание, ЦА дальше самостоятельно ищет информацию о других путях.
Итак, мы все сделали правильно. Но в первый месяц обращений было крайне мало - всего 10 квалифицированных специалистов (из людей, которые готовы у нас купить) - 3. И подавляющее большинство пользователей, переходивших на сайт по рекламе, были финансово не готовы, потребовалось 6-8 миллионов за землю в новом поселении. Ситуация была плачевной. Осталось всего 3 месяца, чтобы продать 70 участков…
Отучили алгоритмы Яндекса привода на сайт «эконом». Придумали микроцел, который увеличил результат в 12 раз.
Начали анализировать причину провала. В реализации стратегий ошибок не было. Такую проблему нужно поискать в другом месте. Обратились на сайт.
Выдвинули 2 гипотезы:
1. Память Яндекса сыграла злую шутку. В рекламном аккаунте хранится статистика по ресурсам ЦА. Несколько лет мы продавали на этом сайте участки по 600К рублей и алгоритмы это хорошо запомнили. Теперь нам нужно было продавать участки в 10 раз дороже — по 6 млн. кв. рублей, но алгоритмы по инерции привели нас к эконом-аудитории, готовой к покупке земли не на больший миллион. Конечно, они не интересовались новым поселком, и продаж там не было.
2. Яндекс не раз превращается в люминесцентные. Обобщенный анализ автостратегии Директа повышает эффективность посещения сайта. Если пользователь выполнил поставленную задачу, например, оставил заявку, значит, он хорошо, и мы будем приводить такие же, как он. А вот на какой из страниц сайта выполнена цель Яндексу не важно. Но для нас очень важно. Пользователь, который пришел по рекламе дорогого поселка, а потом перешел на страницу дешевого и там заполнил форму обращения не целевым. Как же нам обучить алгоритмы понимать тонкие состояния поведения людей?
Здесь мы появляемся, как пользователь зашел на сайт по рекламе новой поселки, но оставил заявку на второй проект
Мы придумали скрипт, который создает цель — время, проведённое на странице новой поселка. Передняя стойка останавливается, если человек перейдет на другой проект. Целевое значение выставили - 5 минут. Отказались от предыдущих микроцелей, оставили только вот такую ??микроконверсию с оплатой за клики, чтобы получить больше трафика. И как можно быстрее обучить РК на лампе, которой соответствуют цены новой поселка.
По этой гипотезе мы получили довольно много денег, но, как выяснилось, вовлечённость на нашей стене увеличивается. Убедились, что поток обращений растет. И поменяли цели стратегии по макроконверсии. В июле количество лидов выросло в 6 раз, квалифицированных — в 12.
Запустили брендовое кредитование с минимальной воронкой продаж. Сайт тоже ушел в рекламу. И оба ресурса вместе увеличились лиды еще в 4,5 раза
К августу был готов кредит. Опираясь на опыт рассмотрения проекта, который распродали этот кредит, мы порекомендовали клиенту сделать одностраничник более персонифицированным. И в то же время не перезагружайте информацию пользователя. Возникло ощущение легкой недосказанности, которую можно было восполнить заявкой на обратный звонок, презентацией генерального плана, экскурсией или самостоятельно позвонив.
Вот что было сделано:
1. Индивидуальный фирменный стиль поселка со своим логотипом, фирменными цветами и элементами. Для других поселков клиент такого не практиковал. Нам важно было создать у пользователей устойчивую ассоциацию с брендом. Этот стиль транслировал и в визуализациях рекламных объявлений и на всем сайте.
2. Минимальная воронка продаж. В этом проекте мы впервые отказались от воронки через мессенджеры. Она дала много контактов, но в основном холодных и даже фрод. Убедили клиента на этот раз протестовать только старые-добрые формы: заявка с сайта и звонок. И наша идея оказания помощи на самых важных обращениях сработала.
Ранее мы планировали использовать для рекламы только кредитование. Когда же он был готов, решил не торопиться с отключенным сайтом, опасаясь разрушить накопленные результаты. Подумали, что поработаем недолго с двумя местами продаж, а потом плавно перейдем только на одностраничник.
Чтобы прокачать новый лендинг, начните тестировать инструмент нем 2. Мастер организации (МК) и Единая перфоманс войны (ЕПК). Разделили кампании и объявления на группы в более широком смысле. ЕПК перевели в полуручной режим, сделали так, чтобы семантика в ключевых словах совмещалась с заголовками офферов. В МК такой возможности не было, ведь там всем управляют автоматикой.
В остальном все было одинаково: настройки, тексты и картинки офферов, которые понравились тем, кто заинтересовался нашим поселком. Недельные бюджеты и целевая стоимость лида, тоже равна — 50 000 р. и 1500 р. э. Нам было интересно, какой инструмент сработает лучше.
В честной зоне победил Мастер Кампаний, он привел за неделю 30 лидов по 1100 р., а вот ЕПК — всего 6, по цене 2000-5000 р.
Предположим, ЕПК новый инструмент Яндекса и должен работать лучше. Мы не предоставили надежды его завести и стали настройками снизить стоимость лида. Но в результате получили только уменьшение количества обращений. Вот так автоматика победила нашу более логическую сегментацию по ключам в ЕПК.
А когда сняли отчеты за август по кредиту и сайту, то, как ни странно, вместе они принесли ошеломительный результат. По сравнению с июлем количество лидов выросло еще в 4,5 раза и составило 284 штуки. Из них квалифицированных оказалось в 2,4 раза больше, то есть 85.
Сайт + лендинг = синергия лидогенерации. Продали за лето не 70, а 89 участок на 550 млн. р. несмотря на отмену льготной ипотеки и падения погоды
Нужно было решить, как развернуть цифровой прогресс дальше. Нельзя, чтобы эти два ресурса не конкурировали друг с другом. В августе количество обращений к сайту сократилось на 35%. А ведь именно здесь мы обращаемся к большему количеству квалифицированных специалистов. Обращений с лендинга было в 6 раз больше и в 3 раза дешевле, но соотношение по квалифицированным лидам ниже.
Тем не менее, сайт и кредитование сработали отлично, и не было никакого смысла отказываться от такой успешной синергии. Такое временное решение было сохранено, и обечайка осталась в работе. И вместе с клиентом мы решили, что при запуске новых объектов будем использовать такой же микс.
В мае, когда мы только начали, в новом поселке было 198 исключенных участков, а к концу сентября 45% из них были проданы на сумму 550 млн.р. То есть мы перевыполнили план клиента и помогли реализовать его для 70-го и 89-го сезонов. И все это — на возврат льготных ипотечных кредитов и падение солнечных лучей на недвижимость.
На графике видно, что в 2024 г количество запросов ниже, чем в 2023 г. на 60К. То есть спрос снизился на 20%.
Реклама. Рекламодатель: ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286.