Ошибки при запуске лидогенерации для Pixel Quest: как не надо использовать email-outreach для B2B

Заказчик

Pixel Quest — крупнейшая в России сеть интерактивных игровых центров на световом полу. Посетителям предлагается формат активного досуга, сочетающий цифровые технологии и физическую активность.

Задача

Увеличить число компаний, заинтересованных в новогодних мероприятиях Pixel Quest, повысить узнаваемость бренда, оценить эффективность аутрич и заинтересованность ЦА в продукте.

Как мы это сделали

И что на старте работ пошло не так

1. Провели техническую подготовку: настроили домены и почтовые адреса

Чтобы гарантировать максимальную доставляемость писем и избежать попадания в спам, был проведен комплекс технических работ:

• Мы зарегистрировали и подключили домены, которые использовались для рассылки.
• Затем добавили защитные записи: настроили SPF (указывает, какие серверы могут отправлять письма от имени домена), DKIM (цифровая подпись для подтверждения подлинности письма) и DMARC (контролирует политику обработки писем, не прошедших проверки). Также настроили MX-записи для правильной работы почтовых серверов.
• В процессе подготовки мы прогрели почтовые ящики, постепенно увеличивая объем исходящей почты, подписываясь на различные рассылки и взаимодействуя с доверенными контактами, чтобы повысить репутацию домена.
• Кроме того, была проверена инфраструктура: протестированы SMTP-серверы, настройки DNS и отклик почтовых систем для минимизации рисков блокировок.

2. Разработали пул гипотез для выхода на целевую аудиторию и протестировали их

Перед запуском аутрич-кампании мы протестировали несколько гипотез, ориентированных на решение различных проблем HR-специалистов:

• HR-специалистам важно заранее планировать корпоративы, поэтому они ищут подходящие локации.
• Компании заинтересованы в нестандартных корпоративных форматах, но не имеют достаточной информации.
• HR-менеджеры испытывают трудности с согласованием бюджета и нуждаются в четком предложении с преимуществами.
• Многие HR-специалисты не знают о таком формате корпоративного отдыха, поэтому важно подчеркнуть его отличия и преимущества.
• Люди воспринимают структурированную информацию, поэтому письмо было оформлено как чек-лист «Как выбрать место для корпоратива».

На основе аналитики мы выбрали гипотезу о трудностях выбора места для мероприятия. Для повышения ценности первого контакта мы предложили бесплатный чек-лист «Как выбрать место для корпоратива». Это добавляло полезности письму, снижало негативное восприятие и повышало конверсию.

Если получатель проявлял интерес, мы отправляли чек-лист и предлагали созвониться для более подробного обсуждения, превращая холодный контакт в теплый лид.

3. Проанализировали результаты тестирования и скорректировали стратегию проведения кампании

Результаты тестирования показали смешанные итоги:

Часть HR-специалистов заинтересовалась чек-листом, запрашивала его и вступала в диалог. Однако большинство респондентов задавали вопросы типа «Зачем вы нам пишете?», что свидетельствовало о недостаточной релевантности аудитории и отсутствии предварительного интереса.

Вывод: гипотеза оказалась менее эффективной, чем ожидалось. Для повышения результативности важно быстро адаптировать стратегию, скорректировать контент и провести дополнительную сегментацию базы для повышения релевантности предложений.

После анализа результатов мы скорректировали стратегию кампании.

4. Провели быструю аналитику, смогли найти ошибки и выявить релевантные контакты: предоставленная база действительно оказалось нецелевой

В кампанию попали контакты ЛПР как из регионов и стран, где Pixel Quest уже представлен, так и из тех, где еще нет представительств Клиента. Это привело к ситуациям, когда письма попадали в организации, которые не могли воспользоваться услугами Pixel Quest.

Кроме того, многие контакты оказались неактуальными: получатели уже не работали в HR или ушли из организаций. В некоторых случаях люди, указанные как ответственные за корпоративы, больше не занимали эту должность или сменили сферу деятельности.

Из-за этого письма не доходили до нужных людей, что негативно сказалось на конверсии: большое количество писем не получило отклика, так как аудитория была нецелевой.

Специалисты Комплето провели быструю аналитику, выявив слабые места кампании. Определив, какие письма получили отклик, а какие остались без ответа, мы смогли понять допущенные ошибки и выделить релевантные сегменты аудитории.

5. Адаптировали контент под текущие цели и реалии: цепочка писем изначально была написана под Москву

Контент был подготовлен с учетом московских реалий, включая упоминания специфических локаций и фраз, связанных с московским метрополитеном. Однако, поскольку база включала контакты из других городов, эти детали не имели смысла для части адресатов. Это вызвало недоумение и снизило доверие к предложению.

Задачей наших специалистов стало срочно адаптировать цепочки писем и их содержание под более широкую аудиторию. После оптимизации и корректировки контента (без акцента на локальных особенностях) письма стали приносить больший результат.

В итоге мы получили положительный отклик на формат и содержание писем, несмотря на то, что база оставалась нецелевой.

6. Изменили подход к работе с базой: выбранные ранее компании оказались слишком крупными

В базе данных было много контактов компаний с тысячами сотрудников, которые не подходили по масштабу для предложений Pixel Quest. Такие компании обычно организуют корпоративы на площадках, способных вместить больше людей, чем могут предложить возможности Pixel Quest.

Из-за этого многие письма не принесли результат, поскольку эти клиенты не могли воспользоваться услугой, предназначенной для корпоративов малых и средних, но не крупных предприятий.

Мы пересмотрели подход к работе с базой, выделив сегменты с наибольшим потенциалом, и провели дополнительную доочистку контактов. Это позволило сосредоточить усилия на более релевантных лидах.

7. Использовали A/B-тестирование и усиленно работали с откликами

Благодаря проведенному A/B-тестированию различных формулировок заголовков и CTA (призывов к действию), мы определили, какие из них наиболее эффективны. Также была усилена работа с откликами: каждому заинтересованному контакту предоставлялась дополнительная информация, оперативно отвечались на вопросы, и предлагались персонализированные решенияНесмотря на первоначальные трудности и необходимость оперативных корректировок, нам удалось оптимизировать стратегию и повысить эффективность аутрич-рассылки. Гибкий подход, тщательный анализ и работа с обратной связью помогли адаптировать формат под реальные потребности аудитории, получить положительный отклик от адресатов и Клиента (из 37 ответов 9 были квалифицированы как «интересные») и подтвердить жизнеспособность холодных email-рассылок как эффективного инструмента продвижения для данного проекта.

Этот кейс стал ценным опытом и набором инсайтов, который мы с уверенностью добавили в наше портфолио.

Лайфхаки, которые помогут в подобных ситуациях:

• Оперативность и адаптивность. Не бойтесь изменять стратегию, если что-то не работает.
• Сегментация и чистка базы. Даже небольшие корректировки могут значительно повысить эффективность кампании.
• Персонализация=продуманность. Универсальность контента не исключает индивидуальный подход к разным сегментам аудитории.
• Работа с откликами. Уделяйте внимание каждому заинтересованному контакту, не ограничиваясь только рассылкой. 

Полученный результат за 2,5 месяца работ:

• 3500+ писем отправлено
• 1000+ контактов обработано
• 4,15 —%полученных ответов (reply rate)
• 1% —конверсия в интересные ответы (interest rate)

Перейти на сайт