Качество против количества: как мы масштабировали продажи для оптового поставщика мебели в B2B-нише
- Заказчик
- Оптовый поставщик мебели и текстильной продукции эконом-класса
- Задача
- Увеличить количество заказов на сайте при минимальном бюджете
Сегмент: B2B (строительные компании, общежития, гостиницы, хостелы)
Период: Сентябрь - ноябрь 2024 г.
Начальный бюджет: 55 000 руб. с НДС
Результат: 75 000 руб. прямой доход + 2 крупных потенциальных клиента
Дисклеймер
Мы написали этот кейс не для демонстрации выдающихся результатов. Маркетологи найдут здесь пример адаптации стратегии под настоящие ограничения проекта, а заказчики — напоминание, что реклама без работы с сайтом и аналитикой не даст максимального эффекта.
Да, можно было приукрасить статистику или вообще ничего не писать. Но если этот опыт поможет кому-то увидеть потенциал там, где другие видят только ограничения, значит, наш кейс выполнил свою главную задачу.
Исходная ситуация и вызовы
Вызов №1: Узкая ниша с низкочастотными запросами
Мебель и текстиль эконом-формата для B2B сегмента — рынок с ограниченной аудиторией и специфическими запросами. Почти каждый ключ низкочастотный, что усложняло работу алгоритмов и требовало постоянной ручной оптимизации.
Вызов №2: Ограниченный бюджет на запуск
Прогнозируемый бюджет 55 000 руб., но мы понимали, что для узкой семантики этого много. Задача — максимально эффективно использовать каждый рубль, фокусируясь только на конверсионных каналах.
Вызов №3: Отсутствие полноценной аналитики
Клиент отказался от внедрения Callibri и Leadback, что усложнило отслеживание эффективности кампаний. Нам предстояло оценивать результаты и оптимизировать рекламу без полноценных данных о конверсиях.
Вызов №4: Неадаптивный сайт
Посадочная страница неадаптирована под мобильные устройства, что ограничило нас только десктопным трафиком — а значит, сузило потенциальный охват.
Наша стратегия
1. Тщательная проработка семантического ядра
Вместо стандартного подхода с широким охватом мы сосредоточились на узкоспециализированных коммерческих ключах. Постоянно собирали обратную связь у клиента, использовали его экспертизу в знании своей аудитории для формирования действительно релевантных запросов.
Пример ключевых запросов:
- "металлические кровати для рабочих"
- "купить табуреты деревянные оптом"
- "мебель для бытовок"
2. Фокус только на поисковых кампаниях
Отказались от РСЯ в пользу исключительно с горячей аудиторией на поиске. Запустили две кампании с разделением на кластеры: текстиль и мебель.
3. Точные настройки таргетинга
- Географическое таргетирование: изначально только Москва, затем расширили до Московской области после открытия нового склада
- Устройства: корректировка "-100%" на мобильные устройства из-за неадаптивного сайта
- Время показа: в соответствии с графиком работы отдела продаж клиента
4. Ежедневный мониторинг и корректировки
- Ручная фильтрация мусорных запросов, предлагаемых автотаргетингом
- Оперативное отключение неэффективных ключей
- Изучение поведения пользователей через Вебвизор для выявления неучтенных конверсий
Динамика ключевых показателей
Анализ конверсий
Несмотря на отсутствие коллтрекинга, мы смогли идентифицировать 22 целевых действия:
- 3 оформленных заказа (средний чек 25 000 руб.)
- 10 контактных взаимодействий (копирование телефона, клики по номеру)
- 9 действий с электронной почтой (копирование, клики)
- 3 перехода в WhatsApp
Стоимость привлечения клиента
- Средняя стоимость целевого действия: 3 134 руб.
- Стоимость привлечения заказа: 22 983 руб.
- ROI рекламной кампании: 9% (не включая потенциал от 2 крупных предложений о сотрудничестве)
Доход и прибыль
- Прямой доход от рекламы: 75 000 руб. (3 заказа по 25 000 руб.)
- Расходы на рекламу: 68 949,30 руб.
- Прямая маржинальность: 8,1%
Окупаемость
Хотя прямая маржинальность по заказам составила всего 8,1%, реальная ценность кампании заключается в привлечении двух потенциальных партнеров с высоким LTV. В сегменте B2B стоимость привлечения нового крупного клиента обычно компенсируется долгосрочными отношениями.
Ключевые факторы успеха
1. Экспертный подход к семантике
Вместо попыток охватить максимальное количество запросов, мы фокусировались только на высокорелевантных для бизнеса клиента. Регулярно обсуждали с клиентом новые запросы и маски, постепенно расширяя ядро только качественными ключами.
2. Стабильное удержание качества трафика
Несмотря на высокую стоимость клика, характерную для узкой B2B ниши, нам удалось обеспечить стабильно высокий CTR (в среднем 10,48%). Это подтверждает точность попадания в целевую аудиторию и качество проработки рекламных объявлений.
3. Использование Вебвизора для глубокого анализа
При отсутствии полноценного треккинга конверсий мы компенсировали это глубоким анализом поведения пользователей через Вебвизор:
- Выявили наиболее эффективные разделы сайта
- Обнаружили проблемные места в пользовательском пути
- Идентифицировали неучтенные конверсии
4. Фокус на "горячей" аудитории
Сконцентрировавшись исключительно на поиске, мы работали только с пользователями, уже проявившими интерес к продукции. Учитывая характерную для B2B-сегмента высокую стоимость клика, это решение позволило обеспечить максимальное качество целевых действий.