С 7 до 165 заявок в месяц: кейс по контекстной рекламе кондиционеров

Заказчик: Компания занимается продажей и установкой бытовых и промышленных кондиционеров, предоставляет услуги по ремонту, диагностике и обслуживанию оборудования. Аудитория — частные клиенты и компании.
Задача: Настроить и запустить рекламу в Яндекс.Директ для привлечения заявок на покупку и установку кондиционеров под ключ. Получать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.

О заказчике

Тематика: продажа и установка кондиционеров «под ключ»
Тип сайта: сайт-каталог товаров и услуг
CMS: Tilda
Регион: Москва
Период работы: апрель 2024 — настоящее время

Компания занимается продажей и установкой бытовых и промышленных кондиционеров, а также предоставляет услуги по ремонту, диагностике и обслуживанию оборудования. Основная аудитория — частные клиенты и небольшие компании, которым важны скорость, качество и удобство получения услуги.

Цели и задачи проекта

Когда заказчик обратился к нам, он обозначил две ключевые задачи:

Настроить и запустить рекламу в Яндекс.Директ для привлечения заявок на покупку и установку кондиционеров под ключ.
Получать заявки на ремонт, диагностику и обслуживание бытовых кондиционеров.

Дополнительно заказчик поставил для нас амбициозную цель — снизить стоимость заявки до 1000 рублей. Это была высокая планка, особенно учитывая конкурентность ниши и ограниченный рекламный бюджет в 100 000 рублей в месяц. Ранее заказчик пробовал запускать рекламу через Яндекс напрямую, но столкнулся с низким качеством заявок и нецелевым трафиком, поэтому на этот раз ожидал более точного и экономически выгодного результата.

Что мешало привлекать заявки: сложности проекта

Перед стартом рекламной кампании мы проанализировали ситуацию и выявили основные препятствия, которые могли повлиять на эффективность рекламы:

Высокая конкуренция в регионе. Ниша продажи и установки кондиционеров в Москве перегрета. В сезон стоимость клика возрастает в несколько раз, а в аукционах участвуют крупные игроки с бюджетами в 2-3 миллиона рублей в месяц. Наш заказчик располагал бюджетом в 100 000 рублей, что требовало очень точной настройки кампаний.
Скромный рекламный бюджет. При стоимости клика от 200 рублей и выше бюджет в 100 000 рублей позволял получить ограниченное количество трафика. Нужно было тщательно тестировать гипотезы и быстро отказываться от нерентабельных кампаний.
Предыдущий неудачный опыт рекламы. До обращения к нам заказчик запускал рекламу через менеджеров Яндекса, но получил множество нецелевых заявок. Требовалось выстроить стратегию, которая бы исключила «слив» бюджета и обеспечила поступление действительно заинтересованных клиентов.

Как мы искали рабочую стратегию: ход работы

Работа над проектом началась в апреле 2024 года. С самого старта было понятно, что добиться стоимости заявки менее 1000 рублей получится только при системном тестировании гипотез и гибком подходе к настройке рекламных кампаний. Поэтому мы выстроили работу поэтапно:

Апрель 2024

На первом этапе мы запустили несколько рекламных кампаний в Яндекс.Директ:

Поиск по геозависимым запросам («кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы в Химках» и др.).
Поиск по типам кондиционеров (бытовые, полупромышленные, для офисов).
Поиск по установке кондиционеров.

Результаты показали, что классический поиск с высокочастотными запросами не даёт стабильных и выгодных заявок. Было принято решение сосредоточиться на менее конкурентных низкочастотных ключах.

Май 2024

Мы продолжили оптимизацию кампаний и добавили новые гипотезы:

Запустили кампанию по брендовым запросам.
Запустили кампанию на ремонт и обслуживание кондиционеров.
Продолжили тестировать геозапросы и низкочастотные ключи.

По результатам месяца стало ясно:

Поисковая реклама на установку и бренды слишком дорогая, заявки нерентабельны.
Кампания по ремонту приносила нецелевые заявки (например, на ремонт автомобильных кондиционеров).
Наиболее эффективным направлением стали низкочастотные запросы с геопривязкой.

Результат:

26 заявок (из них 10 звонков и 7 отправок форм).
Средняя стоимость заявки — 3552 рубля.

Июнь 2024

На этом этапе мы отказались от поисковых кампаний и сконцентрировались на баннерной рекламе в РСЯ:

Запустили баннерную РСЯ с тщательно проработанными креативами.
Очистили площадки, отключили нецелевые сайты.

Результат:

19 заявок (5 звонков и 14 заявок через формы).
CPL — 6395 рублей.

Гипотезы, которые мы проверили

В процессе работы мы протестировали несколько рекламных стратегий и подходов, чтобы понять, какие связки действительно работают в конкурентной нише и позволяют получать заявки по адекватной цене.

1. Реклама по брендовым запросам

Гипотеза: Запросы с упоминанием конкретных брендов кондиционеров приведут тёплый трафик и недорогие заявки.
Что тестировали: Поисковая реклама по запросам с названиями брендов (Hisense, Funai, Royal и др.).
Результат: Кампании приносили заявки, но стоимость лида превышала желаемые показатели. В дальнейшем кампании поставлены на паузу для доработки.

2. Реклама услуг по ремонту и обслуживанию кондиционеров

Гипотеза: Трафик по запросам о ремонте и заправке кондиционеров принесёт целевые заявки.
Что тестировали: Кампании с ключами, связанными с диагностикой, ремонтом и обслуживанием.
Результат: Несмотря на тщательную минусовку, кампания привлекала нецелевой трафик (например, на ремонт автомобильных кондиционеров). Решение — отключить.

3. Геозапросы и низкочастотная семантика

Гипотеза: Реклама по низкочастотным запросам с привязкой к районам Москвы даст рентабельный трафик.
Что тестировали: Поиск по запросам «кондиционеры Зеленоград», «сплит-системы Химки» и аналогичным.
Результат: Оказались самыми эффективными кампаниями — именно они дали заявки по приемлемой стоимости. Направление было масштабировано.

4. РСЯ по товарной галерее и смарт-баннерам

Гипотеза: Реклама через товарную галерею и смарт-баннеры обеспечит стабильный поток заявок.
Что тестировали: Запуск РК по товарным фидам.
Результат: После нескольких дней открутки Яндекс остановил кампании — в каталоге нельзя рекламировать товары без прямой возможности купить их на сайте. Гипотеза не сработала.

5. Классическая РСЯ

Гипотеза: Реклама в РСЯ с правильной настройкой и чисткой площадок обеспечит стабильные и недорогие заявки.
Что тестировали: Баннерная РСЯ с ручными настройками, регулярным анализом и оптимизацией площадок.
Результат: После периода обучения показала отличный результат. В июле стоимость заявки снизилась до 859 рублей.

Что показывают цифры: динамика заявок и стоимости

В процессе работы над проектом мы фиксировали и анализировали ключевые показатели рекламных кампаний по месяцам. Вот как изменилась ситуация за время сотрудничества: