8 историй поиска «золотой» микроконверсии, которая увеличила продажи тем, у кого мало лидов
- Заказчик
- Крупный кухонных проект
- Задача
- Повысить конверсию в лид
8 историй поиска «золотой» микроконверсии, которая увеличила продажи тем, у кого мало лидов Что делать бизнесу для роста продаж, когда обращений с рекламы все меньше, а затраты растут? 8 компаний изучили поведение покупателей на сайте, нашли свою «золотую» микроконверсию, и алгоритмы Я. Директа завалили их заказами…
Что такое микроконверсии и зачем они нужны бизнесу?
Микроконверсии — это действия пользователей на сайте, которые они совершают по пути к макроконверсии, то есть покупке или заявке. Они помогают лучше понять поведение потребителей и прямо указывают на их вовлеченность. Например пользователь:
зашел в карточку товара;
добавил товар в корзину;
перешел в корзину;
кликнул на кнопку «Сравнить товары»;
просмотрел раздел «Контакты».
Какому бизнесу нужны микроконверсии и будет полезна эта статья? Если у вас:
менее 20 заявок в неделю, данных для обучения РК не хватает, и нужно работать с микроконверсиями;
более 20 заявок в неделю, то лучше извлекать пользу из макроконверсий, а микроконверсии использовать для тестирования гипотез;
цель привести новую ЦА, и собранная статистика с ней не коррелируется, то без помощи микроконверсий не обойтись. Например, В2С компания решила привлечь В2В клиентов или демократичное производство выходит в новую более дорогую нишу.
Микроконверсия — это рекламный инструмент, при помощи которого мы обучаем кампании приводить целевых потребителей и наращиваем макроконверсии (заявки и покупки). В этой статье расскажем, как правильно выбрать микроконверсию, которая подходит именно вам и как эффективно ее использовать. Все это на примере кейсов восьми компаний из разных ниш.
Поделимся чек-листом по настройке сквозной аналитики и скриптом для отслеживания активного времени на сайте.
Почему в 2018 году микроконверсия была дитя своего времени, а в 2024-м породила фродовый кризис? Как работать с микроконверсиями и получать прибыль
Почему микроконверсия — это дитя своего времени? Все началось в далеком 2018 году, когда многие еще запускали контекстную рекламу, чтобы просто получить трафик на сайт. Если есть заявки, то уже хорошо. А если нет?.. Думающие же директологи выстраивали аналитику, накапливали объемы данных и размышляли, что с этим всем делать, чтобы масштабироваться. Нигде еще не было никакой информации о микроконверсиях, чтобы кто-то их использовал.
К нам пришел продавец земельных участков «Своя земля». В ноябре он потратил 320 000 ? на контекстную рекламу, получил 17 целевых обращений (звонков) по 18 743 ?, но ни одно из них не привело к продаже. В сфере загородной недвижимости спрос к концу года достигал самого дна, а нам нужно было привлечь на 50% больше обращений и снизить их стоимость тоже на 50%.
Конверсий слишком мало — всего 17 на все рекламные кампании. И было невозможно оценить, что работает, а что нет. Собрали объем статистики за год и пытались хоть за что-то зацепиться.
Заметили, что пользователи, прежде чем позвонить, проводили на сайте не менее 10 минут. Подумали: если мы будем больше приводить подобных людей, у нас будет больше звонков. Стали считать и планировать: из десяти пользователей, изучавших сайт 10 минут, только один совершал обращение, значит нам, чтобы получить 25 звонков нужно привлечь минимум 250 целевых пользователей.
Построили в Google Analytics сегмент «Все пользователи, которые провели на сайте более 10 минут» и посмотрели, по каким ключевым фразам из контекстной рекламы они приходили.
Взяли топ-20 ключевых фраз, которые привлекли 85% всех микроконверсий и объединили их в смысловые группы. Из них выбрали 4 семантических группы с разной микроконверсией:
Наивысшей микроконверсией обладала группа семантики «участки недорого» и все их производные — конверсия в «10 минут на сайте» более 40%.
Средняя конверсионная группа — «участки + шоссе» — конверсия от 30% до 40%.
Группа низкой конверсии — «участки + район» — конверсия от 25% до 30%.
Неконверсионная группа состояла из ключевых фраз, содержащих слова «земля», «дача» и «участок» без привязки к географии — конверсия менее 20%
Настроили рекламные кампании на привлечение аудитории, аналогичной той, что набирает эти конверсионные запросы в поисковиках и проводит 10 минут на сайте. И в декабре увеличили количество реальных обращений на 47%, снизили их стоимость на 33%.
Так мы сделали вывод, что этот метод оптимизации точно работает. И начали успешно использовать его для обучения рекламных кампаний на проектах, где мало данных, для получения целевых обращений. Но в 2023 году в контекстной рекламе разразился кризис…
Простые микроконверсии стали массово привлекать фродовый трафик. Боты научились понимать нюансы наших настроек и совершали на сайтах запланированные нами действия. Корректность накопленных данных стала нарушаться. С ними масштабирование грозило сливом бюджета.
Значило ли это, что микроконверсии отжили свое и нам стоит от них отказаться? Нет, просто наступило время новых решений: разработки более сложных микроконверсий. Мы научились очищать их от фрода, обучать автостратегии на чистом трафике и получать прибыль с рекламы.
Далее в кейсах расскажем, как эффективно работать с простыми и сложными микроконверсиями.
Крупный продавец кухонь не мог повысить бюджет на рекламу, но микроконверсия «взаимодействие с формой заявки» увеличила заказы на 20% без роста расходов
Начнем с примера микроконверсии, которая подойдет как для B2B, так и для B2C сегментов — взаимодействие с формой заявки. Эту гипотезу мы проверили на крупном кухонном проекте.
Наш клиент вкладывал деньги в развитие производства и не мог увеличивать рекламный бюджет. Хотя количество заказов нужно было срочно нарастить, чтобы окупить инвестиции. В сентябре 2023 г. реклама приносила 99 обращений по 12 760 рублей каждое.
Чтобы масштабироваться, нужно было решить главную проблему — нехватка данных для обучения алгоритмов Яндекс Директ. Например, в Мастере Кампаний с оплатой за конверсии (заявки) получали всего по 5 лидов в неделю, а для оптимизации нужно минимум 7, а лучше 10. Повысили целевую стоимость конверсии и начали получать более 10 лидов, но цена их выросла и оказалась неподъемной для экономики проекта.
Тогда стали размышлять: какие микроконверсии могут нам подойти. Начали с открытия формы заявки. Если пользователь совершил это действие, значит заинтересовался предложением. Между ним и покупателем корреляция была максимально высокой. Перевели оплату на «Открытие формы».
Лидов приходило больше, но стоить они стали еще дороже. Тогда попробовали «Начало заполнения формы»: клик курсором на любое поле, ввод имени или телефона. Оптимизация с оплатой за эту цель сработала. Реклама стала приводить 15 лидов в неделю по хорошей цене. Итого, в ноябре получили 123 обращения по 10 137 рублей каждое. То есть за тот же бюджет на 20% увеличили заказы на кухни.
Интернет-магазин БАД хотел масштабироваться в 4 раза. Запустили качели для алгоритмов Яндекс Директа, меняя стратегии с макро на микроцели и выросли в 16 раз
В сфере ecom-воронка продаж очень четкая: потребитель проходит путь от посещения сайта до покупки быстрее и проще, чем в услугах. Алгоритмы Яндекс Директ легко (от 0,95 до 1%) сопоставляют ЦА, которую надо привести на сайт, с той, что на нем уже побывала и совершила целевое действие. То есть: кого мы запрашиваем, того и приводят. Причем оптимизироваться можно по любому этапу воронки. Например, по «добавление в корзину», о котором мы расскажем в этом кейсе.
Наш клиент —интернет-магазин, продающий качественные БАДы уже не первый год. Планы были амбициозными: увеличить продажи в 4 раза за год. Чтобы обеспечить кратный рост, мы разработали стратегию с участием всех типов рекламных кампаний, возможных для интернет-магазинов.
Одним из важнейших драйверов продаж у нас стал Мастер Кампаний, который приводил на старте по 19 покупок в неделю с ДРР (доля рекламных расходов) 23%. Решили масштабировать это направление. Важно было не только увеличивать заказы, но и удержать уровень ДРР, чтобы реклама была рентабельной. Вот что сделали:
1. Запустили рекламную кампанию по цели максимум конверсий с оплатой за покупку и оптимизировались по ДРР. Но, кроме увеличения покупок до 125, получили рост ДРР — 28%.
2. Перевели оптимизацию на микроконверсию «добавление в корзину», чем дали больше данных системе и получили 199 покупок с ДРР 16%.
3. Снова перевели оптимизацию на ДРР.
4. Опять стали обучать алгоритмы на микроконверсии.
Такой подход с качелями для алгоритмов Директа, позволил нам набрать хороший объем ЦА и масштабировать продажи и дальше. За первые 6 месяцев работы покупки выросли с 19 до 300, а ДРР сохранили на уровне до 30%.
Интернет-магазин БАД-ов начинал с бюджета в 200 000 р, а сейчас достиг уже 2 млн и постоянно увеличивает свои продажи. Бывают периоды, когда мы испытываем просадку в рекламных кампаниях, тогда снова вспоминаем идею оптимизироваться по «добавлению в корзину». Она до сих пор помогает нам масштабироваться в сложные периоды. И как только кампания набираем нужный объем продаж, переходим на оптимизацию по макроконверсиям.
Но в контекстной рекламе, нет каких-то железобетонных и универсальных решений. Каждый проект — это уникальная снежинка, и к нему нужен индивидуальный подход. Если в одном случае история с микроконверсией «добавление в корзину» сработала, то не факт, что также будет на другом проекте…
Цель «добавление в корзину» чуть не разорила интернет-магазин подарков. Спустились ниже по воронке продаж и в 3 раза увеличили конверсию в покупку
Самая популярная «екомная» микроконверсия «добавление в корзину» порой подводит рекламные кампании интернет-магазинов. Как произошло и у продавца оригинальных подарков, вроде полета на реактивном истребителе L-39 за 310 000 р. и тому подобных дорогих удовольствий. У компании был свой план продаж, который еще ни разу не удавалось достигнуть. Меняли рекламные агентства каждые 3 месяца и наконец обратились к нам. Конверсия в покупку с рекламы тогда достигала 0,98%, и нам предстояло увеличить ее в разы, чтобы выполнять поставленный план.
Проанализировали поведение пользователей на сайте и настроили цель, отражающую путь по воронке продаж. Для обучения кампаний приводить конверсионный трафик установили микроконверсию из верхней части воронки — «добавление в корзину».
Но мы столкнулись с тем, что реклама стала приводить больше пользователей, но 70% из них были некачественными. Складывали в корзину то, что им понравилось, а потом уходили с сайта, ничего не купив. В e-commerce таких людей называют «корзинщиками». Стали думать, как приводить ЦА, которая будет покупать
Снова обратились к воронке продаж. Ниже уровнем шла микроконверсия «переход в корзину». Это действие совершали пользователи, которые выбрали подарки и либо хотят проверить ассортимент/итоговую стоимость, либо готовы к заказу. Пусть не все, переходившие в корзину, достигали конца воронки, но конверсия в покупку на этом этапе была уже выше — 50%.
Изменили настройки цели на микроконверсию «переход в корзину» и это сработало. Рекламные кампании обучились приводить на сайт реальных покупателей. Конверсия в покупку выросла с 0,98 до 3,11%.
Как в В2В получать больше заявок с меньшей стоимостью лида? Изобрели микроконверсию «Макосеки» и в 3 раза улучшили показатели типографии
К нам обратилась типография, работающая в В2В-сегменте. Компания устала от мелких заказов и хотела приводить крупных клиентов с помощью контекстной рекламы. Но получала только по 7 лидов с CPL (стоимостью лида) 11 915 р. Перед нами была поставлена задача: больше заказов по более низкой цене.
Конверсий для обучения рекламных кампаний не хватало, и нужно было оптимизироваться по микроконверсиям. Проанализировали поведение пользователей на сайте и заметили, что целевые проводили по 10-15 минут до того, как сделать заявку. Взяли микроконверсию 10 минут на сайте за основу, но заявок по-прежнему было мало.
Яндекс.Метрика умеет считать только статичное время на сайте. Например, если пользователь изучал наше предложение 3 минуты, потом ушел обедать на 10 минут, а затем вернулся и закрыл страницу, то она засчитает на этот визит все 13 минут. Картина не релевантная. Чтобы закрыть этот пробел, мы разработали свой собственный счетчик времени на сайте, который назвали «макосекунды», или «макосеки».
«Макосеки» считают только активные секунды, не учитывают время без тапов по экрану смартфона или без скроллов на десктопе. Так мы отсекаем визиты ботов и забытые вкладки в браузере. Есть разные варианты счетчиков «макосекунд»:
30makosecvisit
Длительность активного времени в рамках каждого отдельного визита.120makosecuser
Длительность активного времени в рамках каждого пользователя (суммируется все визиты).30makosecuserrepeat
Длительность активного времени, если выполнено условие: уже один раз был на сайте, и первый раз была длительность более 30 секунд (30 секунд мы можем менять в настройках скрипта в GTM).
Ниже в иллюстрации показываем, как выглядит код базового счетчика «макосеки». При желании, вы можете скачать себе этот код для работы здесь.
Итак, мы разметили все возможное время на сайте типографии и увидели, что пользователи до отправки заявки были на сайте 6 минут. Перевели рекламные кампании на оптимизацию по этому времени и увеличили количество лидов с 7 до 23, а CPL снизили с 11915,38 руб до 4073,04 руб. При этом треть заявок превратилась в крупные заказы.
Дорогая дизайнерская мебель продавалась слабо. Крутили милионный бюджет только на микроконверисях и увеличили доход магазина в 2 раза
97% покупателей магазина дизайнерской мебели хотели вживую увидеть и «пощупать» мебель перед покупкой. Они заходили на сайт, складывали понравившиеся товары в корзину, а затем оставляли заявку на них, либо звонили и договаривались о визите в шоурум.
Единственным каналом привлечения трафика на сайт была контекстная реклама, но доход с нее шел очень нестабильно. В один месяц магазин мог получить 2 000 000, в другой только 500 000 р.
Учитывая путь клиента на сайте, мы решили начать с самых понятных микроконверсий. Создали цели на добавление товара в корзину и переход в неё. Но это не сработало.
Изучили первичную статистику и увидели корреляцию между обращением и просмотром пользователем пяти страниц сайта. Оптимизировались по количеству просмотренных страниц и сначала стали приводить на сайт качественную аудиторию. Но через 2 дня получили в 5 раз больше пользователей, которые не оставляли заявки.
Запустили систему «макосеки» — установили на сайт скрипт для расчета активного времени. И нашли новую зацепку: увлеченная ЦА проводит на сайте 8 минут за 1 визит. Настроили цель «Время на сайте 8 минут». И вот только после этого обучения реклама стала приводить настоящих покупателей. Постепенно перевели все кампании на оптимизацию по этой цели. И за месяц нарастили обращения на 25%. А за 3 месяца работы в 2 раза увеличили доход с рекламы для магазина дизайнерской мебели с 2 до 4 миллионов.
Позже мы решили, что достаточно обучили рекламные кампании и перевели их на оптимизацию по заявкам. Но работа алгоритмов тут же дала сбой, пошел отток обращений. Тогда мы поскорее вернули микроконверсии и рекламные кампании сразу начали работать лучше. Так и крутили миллионный бюджет на одних только микроконверсях, что бывает нечасто.
Боты научились вести себя на сайте, как люди. Макосеки уничтожили фрод из РСЯ и на 33% увеличили заявки для застройщика ЖК
Застройщик активно продавал квартиры в ЖК бизнес-класса с хорошей инфраструктурой и локацией у реки. Чтобы повысить узнаваемость и подчеркнуть ценность проекта, мы вели широкую кампанияю в РСЯ (Рекламные сети Яндекса), которую нередко используем как инструмент с медийным эффектом.
С помощью «макосеков» мы обучили алгоритмы РСЯ на микроконверсии «Время на сайте». Кампания приводила качественный трафик, который мы подцепляли ретаргетингом и конвертировали в заявки. Получали с рекламы по 40-50 квалифицированных (готовых к покупке) лидов в месяц. Но неожиданно вместо ЦА полился фрод.
Если раньше активное время на сайте помогало нам отсекать «тупых» ботов, то теперь мы столкнулись «умными», которые научились вести себя как люди. Особенно в мобильном трафике, которого сейчас очень много. Эти новые боты умели долго «сидеть» на сайте, имитировать активность: дергать экран, переходить на разные страницы. Мы стали искать способы борьбы с этой разновидностью.
Как известно, в РСЯ есть площадки (их еще называют «белыми»), которые гонят мусорный трафик. Мы придумали скрипт, который исключал таких пользователей. Скрипт включался, если пользователь перешел с нужной нам площадки и считал его время на сайте. Если оно доходило до 3 минут, мы передавали рекламной кампании цель — найти подобных людей.
После обучения РК на таких аудиториях мы избавились от фрода. И сайт застройщика ЖК стал получать на 33% больше квалифицированных заявок в месяц по более низкой цене. Ниже приводим статистику этого периода проекта.
Фрод обрушился на онлайн-школу. Провели скрещивание конверсий и снизили фрод с 60% до 20%, а заявки увеличили…
Другой наш проект — частная онлайн-школа столкнулась с наплывом фрода из разных рекламных кампаний. Тогда мы только прокачали продажи, выполнили план по набору 1000 учеников на новый учебный год.
Перед новогодними праздниками вдруг мы стали получать до 60% фродовых заявок. Боты заходили на сайт, заполняли и отправляли форму обращения. Алгоритмы рекламных кампаний считали их за клиентов и массово приводили аналогичных. Получалось, что мы обучали их на фроде.
Стали срочно искать методы защиты. Для переобучения кампаний нужно было дать им дополнительные маркеры поведения на сайте целевых пользователей. В отчетах Метрики увидели, что перед заявкой родители учеников изучали на сайте не менее 2-3 страниц. Решили прибавить эту микроконверсию к макро — отправке обращения. И это скрещивание помогло снизить фродовый трафик в 3 раза с 60% до 20%.
Выводы: как увеличить продажи за счет микроконверсий, повышая рентабельность рекламы и отсекая фрод
Микроконверсии помогают бизнесу получать больше дохода с контекстной рекламы. Они позволяют накопить больше данных, обучить рекламные кампании приводить на сайт целевых потребителей и увеличить количество обращений. Решают проблемы:
1. Мало конверсий и заказы не растут — если клиенты перед обращением проводят определенное количество времени на сайте, вы можете использовать этот маркер для поиска своей ЦА в интернете. Только важно учитывать активное время на сайте, например, с помощью «макосеков» (скачать скрипт).
2. Требуется увеличение заявок за тот же бюджет — если пользователь кликает на поля заявки, значит он заинтересован. Можно оптимизировать рекламные кампании на микроковерсиях по взаимодействию с формой заявки и приводить на сайт больше вовлеченной ЦА.
3. Нужно масштабировать продажи интернет-магазина — помогают микроконверсии по взаимодействиям с корзиной. Можно начать с самой ходовой «добавление в корзину», если она начнет приводить на сайт только «корзинщиков», то спуститься ниже по воронке продаж, например до «перехода в корзину». Также полезно чередование стратегий с микро- на макростратегии и обратно.
4. Спасти сайт от фрода — здесь эффективны составные цели из разных микроконверсий или микро- и макроконверсий, например: заявка + количество просмотренных страниц. А также создание дополнительных условий, например, учет только тех пользователей, что перешли с правильных площадок.
Важно! Цели нужно настраивать до запуска рекламы. Если этого не сделать, то провести корреляцию между микро- и макроконверсией не получится. Когда цели настроены, можно выбирать и тестировать микроконверсии для оптимизации рекламы, начиная с одной — самой перспективной. Подробнее о настройках аналитики — в нашем чек-листе.
Вот примеры целей, которые нужно настраивать на старте:
переходы на страницы важные для воронки продаж,
добавление товара в корзину,
переход в корзину,
процент скролла страницы,
время на сайте
количество страниц на сайте и т. п.
Универсальной микроконверсии для оптимизации рекламы не существует. Её выбор зависит от сайта, тематики, среднего чека, географии и прочих переменных. Требуется умение анализировать и креативное маркетинговое мышление. Чтобы придумывать гипотезы, тестировать и находить свои уникальные решения проблем.
Реклама. Рекламодатель: ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. ERID:awjbXmhZfRWCSp5Ezvv33e3sSUXNnpGQ3pF9whCw7N8