- Заказчик
- Бренд косметики “Scientist in love”: создан ученым для девушки, чтобы привлечь её внимание.
- Задача
- 1. С нуля и за несколько месяцев выйти в топ 10% продавцов OZON 2. Выйти в плюс с ежемесячным приростом выручки +20% 3. поднять рейтинг продавца не менее, чем до 4.9
SIL выпускает качественные косметические продукты, не уступающие многим ведущим мировым аналогам. Основные конкурентные преимущества и УТП:
- Новосибирские ученые разработали особые формулы сочетания активных веществ, благодаря которым косметика особенно эффективна.
- В составе ничего лишнего - только абсолютно безопасные действующие вещества.
Проблема
С момента создания бренда продукция продавалась только через дистрибьюторов (салонов красоты, косметологов) и сайт. Но эти каналы постепенно стали нерентабельными из-за массового снижения оборотов продаж: мастера уходят из салонов в самозанятость, стоимость расходников растет, а клиенты хотят экономить.
Задача
К выходу на маркетплейсы клиент относился с изрядной долей скепсиса из-за огромной конкуренции и небольших бюджетов для старта.
Мы предложили протестировать эффективность площадок. Средний чек у клиента выше рынка, поэтому для старта мы выбрали OZON, так как среди трех универсальных маркетплейсов-лидеров именно он лучше подходит для среднего и премиального сегмента.
“Wildberries” для этой ценовой категории был не таким выгодным из-за величины спроса на более экономичную продукцию. Еще на “OZON” меньше конкуренция и ниже перегруженность косметической ниши. Поэтому шансы выйти в топ селлеров здесь были выше, учитывая и большое разнообразие рекламных возможностей этой площадки.
Клиент не ставил конкретных показателей KPI, так как главной задачей был выход на “OZON” и увеличение выручки. Данных по целевой аудитории и аналитике продаж у клиента не было, но был премиальный продукт, стоимость которого выше среднего на рынке.
Решение
Аналитика
Анализ товарного ассортимента:
- ABC-анализ (при наличии данных), чтобы выделить наиболее перспективные позиции.
- Разработали индивидуальные стратегии продвижения для каждой категории товаров.
Оптимизация логистики и затрат:
- Подобрали оптимальные варианты доставки и складского покрытия по РФ, чтобы снизить издержки.
- Использовали схему FBO для максимального удобства клиента и оперативной доставки.
Здесь маркетплейс берёт на себя всю ответственность за логистику — от приёмки до доставки покупателям. Мы рекомендуем селлерам товаров массового потребления использовать именно её, потому что затраты на услуги маркетплейса в этом случае окажутся ниже, чем на организацию логистики своими силами.
Планирование поставок:
- Просчитали оптимальные объемы и графики завозов, чтобы избежать дефицита или избытка товара.
Создание эффектного визуального контента на карточке
У клиента не было четкого видения креативов для карточек, но были ощущения, “идущие от сердца”. Биться с ними в такт оказалось не так просто, но нам всё же удалось пронзить сердце директора по маркетингу стрелой Купидона.
Клиент хотел отразить в креативах философию бренда и чувственную историю, при этом сделать карточку выделяющейся, конкурентоспособной и адаптированной именно под специфику маркетплейсов. Прошлый дизайн больше подходил для торговли через дистрибьюторов и салоны, но не был актуален для новой площадки.
С одной стороны у нас получилось соблюсти специфику визуального маркетинга маркетплейсов, а с другой - реализовать пожелания клиента.
Креативы, с которыми к нам пришел клиент:
Креативы, которые воплотили пожелания клиента (реализация креативов была на стороне агентства):
Одних фото было мало для полного коннекта с пользователем, поэтому мы обогатили карточку rich-контентом, инфографикой и SEO-оптимизированными текстами.
В rich-контенте как визуально, так и с помощью текста раскрыли самые ценные для пользователя аспекты: преимущества состава и текстуры, эффект, действие ингредиентов. Добавили про доказанную эффективность и сделали акцент на УТП про натуральность и инновационные формулы.
Прошлые креативы были “безликими”, поэтому мы добавили к каждой обложке товара изображение целевой аудитории, которой был бы интересен продукт. Улыбающаяся девушка, взрослая женщина или красивая пара подростков - всё это вместе с хорошими текстами сделало карточки настолько эффектными, что впоследствии даже отключение рекламных инструментов не помешало им привлекать органический поток пользователей.
На “OZON” выводилось 16 уникальных товаров (+заводили карточки товаров другого объема), и каждая из них была дополнена развернутыми текстовыми и визуальными описаниями.
Rich-контент на одной из карточек:
Собирали первые отзывы
Еще одним важным аспектом стала работа с репутацией (SERM). Она состояла из нескольких пунктов:
- Механика баллов за отзывы. Система вознаграждений помогла получить +36 новых и качественных отзывов от реальных покупателей. Мотивация в виде баллов помогла быстро сформировать хорошую репутацию товаров. Это положительно сказалось на конверсии и продажи возросли на 8%.
- Развернутые положительные отзывы от реальных покупателей мы закрепляли в карточках - это помогает сразу продемонстрировать преимущества товара, повысить доверие покупателей и увеличить конверсию в заказы.
Работа шла стабильно, вместе с тем повышался рейтинг карточки, охваты и, соответственно, доход. Продавец вышел в ТОП-10 по категории косметики на OZON (и это спустя всего 2 месяца работы!)
Но возникло непредвиденное обстоятельство, которое внесло свои коррективы в продвижение бренда. Одна из партий товара пришла с дозатором, который функционировал только с 5-7 нажатия. Терпения хватало не у всех, и на клиента обрушился шквал негатива.
Нужно было действовать четко:
1. Чтобы покупатели могли легко разобраться в использовании товара и избежать недопонимания, мы добавили наглядную инструкцию в карточку товара.
2. Чтобы избежать преждевременного разочарования у покупателей и убедиться, что они правильно используют упаковку, мы обновили информацию в rich-контенте и приложили инструкцию на одном из слайдов инфографики.
3. Если покупателям просто не подходил продукт, мы предлагали более актуальную альтернативу из ассортимента:
4. После потерь позиций рейтинга из-за партии с бракованной тарой провели комплексную работу с карточкой для того, чтобы перезапустить проверку алгоритмов платформы: скорректировали SEO-ключи, обновили материалы карточки, отработали все до единого отзывы.
Реклама с помощью внутренних инструментов продвижения OZON
Параллельно с работой над репутацией и контентом, подключали платные инструменты внутренней рекламы “OZON”. Ставка была сделана на комплексное использование встроенных маркетинговых инструментов и вот, какие решения принесли результат:
Умные акции платформы:
Точечно снижали цены на стратегически важные товарные группы и тем самым привлекли внимание ЦА без существенного ущерба маржинальности.
Таргетированные рассылки:
Запускали персонализированные уведомления покупателям, которые уже приобретали товар ранее, добавили в корзину или в избранное. Тест показал, что при минимальных вложениях, инструмент окупил себя в 3-4 раза!
Продвижение через "трафареты":
Кампании по “трафаретам” на акцию и отдельно на топы продаж подняли видимость бренда в 5-8 раз, создавая эффект "горячего" предложения. Просмотры карточек увеличились (и держались) в 6-10 раз.
Специальные промо-кампании:
Разработали эксклюзивные условия для блогеров (промокоды) для привлечения покупателей, не знакомых с брендом.
Результаты работы
С нуля и за 3 месяца работы нам удалось вывести бренд в топ 10% лучших продавцов “OZON” в категории “Красота и здоровье”, в которой сейчас 19.371 бренд. Даже после репутационной просадки удалось вернуть бренд на прежние позиции:
Позиция в рейтинге лучших продавцов определяется тем, насколько быстро и интенсивно развивается бренд или его карточки.
- Помимо позиций в топе мы вышли в плюс с ежемесячным приростом выручки +20% благодаря проработанному контенту и грамотному использованию рекламных инструментов
- Собрали более 400 живых и качественных отзывов с рейтингом не ниже 4.8. А рейтинг продавца (даже учитывая просадку из-за упаковки) составил 4.9.
Обратная связь от покупателей (даже от тех, кто получил бракованный товар) была либо изначально хорошая, либо восстановлена настолько, что они заказывали товар повторно.
Итоги
История любви невозможна без драматичных перипетий. Мы преодолели множество барьеров - ограниченные ресурсы, проблемы с тарой, спады и подъемы продаж. Но главное - то, что инновационный косметический бренд Scientist in love всего за 3 месяца с нуля и без внешней рекламы с нашей помощью завоевал сердца сотен людей, открыв для себя совершенно новый сегмент рынка.