Антикейс: редизайн без стратегии обнулил SEO сайта производителя самоклеящейся этикетки и упаковки

Заказчик

B2B-сегмент, производство и поставка упаковочных решений, тип сайта: изначально — сайт услуг, после редизайна — сайт-визитка, регион продвижения: вся Россия

Задача

После релиза сайт должен был стать основой для дальнейшего продвижения. Основные цели: обновить сайт с учётом визуальных и UX-требований, перенести сайт на WordPress.

Редизайн сайта производителя упаковки сопровождался SEO-сопровождением и рекомендациями на всех этапах — от структуры до запуска. Однако ключевые решения были отклонены: в приоритете оказался визуальный эффект, а не логика роста. В результате — потеря небрендового трафика, снижение заявок и восстановление, растянувшееся на 7 месяцев.

О проекте

• Проект: сайт производителя самоклеящейся этикетки и упаковки
• Тематика: B2B-сегмент, производство и поставка упаковочных решений
• Тип сайта: изначально — сайт услуг, после редизайна — сайт-визитка
• CMS: переезд с самописной системы на WordPress
• Регион продвижения: вся Россия
• Период работ: сентябрь 2023 — февраль 2024

Цели и задачи проекта

Проект стартовал как технически выверенное SEO-сопровождение редизайна: заказчик планировал перейти на WordPress, обновить визуальную часть сайта и сохранить текущий трафик и позиции в поисковых системах. После релиза сайт должен был стать основой для дальнейшего продвижения.

Основные цели:

1. Обновить сайт с учётом современных визуальных и UX-требований
2. Перенести сайт на WordPress с сохранением SEO-фундамента
3. Сохранить структуру, позиции и органический трафик
4. Подготовить сайт к последующему SEO-продвижению

Наши задачи в рамках проекта:

1. Сопровождать процесс редизайна и переезда с технической стороны
2. Провести SEO-аудит прототипов, дизайна и вёрстки
3. Подготовить техническое задание на перенос сайта
4. Сохранить индексируемость и релевантность ключевых страниц
5. Обеспечить работоспособность функциональных и поведенческих элементов, влияющих на конверсию

Но всё пошло не по плану

Изначально проект развивался в соответствии с утверждённым планом. Мы выдали рекомендации по организации CMS, провели аудит прототипов, подключились к работе с макетами и вёрсткой. Все ключевые действия согласовывались и выполнялись в рамках стандартного процесса SEO-сопровождения при редизайне.

Однако на одном из этапов стало очевидно: приоритетом проекта стал внешний вид сайта, а не его эффективность.
Большинство решений по структуре, контенту и навигации принимались исходя из эстетических предпочтений и заранее выбранного дизайна, без анализа поведения пользователей, без учёта текущего трафика и точек роста.

Практически каждая предложенная нами рекомендация по доработке сопровождалась отказом. Типовые ответы от команды заказчика звучали следующим образом:

• «Это не вписывается в концепцию»
• «Нам не нравится»
• «Мы это реализовывать не будем»

Ряд страниц, которые ранее приносили стабильный небрендовый трафик, были удалены или не перенесены. Навигация была упрощена до минимального уровня, а структура — сведена к универсальному, малосодержательному формату.

В результате сайт, изначально рассматривавшийся как платформа для дальнейшего роста, фактически превратился в визитку, ориентированную на уже знакомых заказчиков.
SEO-фактор был выведен за скобки — несмотря на то, что именно с задачей сохранить и развить поисковый потенциал проект и начинался.

Что мы сделали и за какие решения отстаивали до конца

Несмотря на ограниченные возможности влияния на финальные проектные решения, мы обеспечили полное сопровождение проекта в рамках своей зоны ответственности. Задача SEO-сопровождения заключалась не только в аудите и выдаче рекомендаций, но и в сохранении технической готовности сайта к индексации, дальнейшему развитию и устойчивому удержанию текущего трафика.

Поддержка на всех этапах разработки

Мы подключились на ранней стадии и последовательно сопровождали каждый этап редизайна:

• сформулировали требования к CMS и архитектуре сайта, чтобы обеспечить техническую возможность для дальнейшего SEO-продвижения и масштабирования;
• провели аудит прототипов, дизайн-макетов, вёрстки и финальной версии сайта — с точки зрения соответствия требованиям поисковых систем и UX;
• подготовили техническое задание на перенос, включающее сохранение URL, настройку редиректов, карту сайта, robots.txt и другие обязательные элементы;
• провели итоговый SEO-аудит перед релизом, чтобы минимизировать возможные потери видимости после запуска нового сайта.

Ключевые рекомендации, подготовленные по проекту

Мы передали заказчику десятки предложений по улучшению структуры, контента и интерфейса, целью которых было сохранить и развить текущий трафик, повысить конверсионный потенциал и обеспечить соответствие требованиям поисковых систем.

Что предлагалось:

• Сохранить ключевые страницы, приносящие трафик, включая разделы «Портфолио» и «Для заказчика».
  - Реализовано частично
  - Решение заказчика: изображения товаров считаются эквивалентной заменой полноценному портфолио.

• Добавить формы заявок на всех ключевых страницах.
  - Не реализовано
  - Возражение: концепция дизайна предполагает возврат пользователя на главную страницу для отправки заявки.

• Внедрить хлебные крошки и логичную навигацию.
  - Не реализовано
  - Обоснование: переход на главную возможен по клику на логотип, отдельные навигационные блоки посчитали избыточными.

  

• Уточнить заголовки и добавить дескриптор к логотипу.
  - Не реализовано
  - Комментарий: визуально не устраивает расположение и внешний вид элементов.

  

• Указать минимальные тиражи и ценовые ориентиры.
  - Не реализовано
  - Аргумент: стоимость рассчитывается индивидуально, обобщённые значения использовать нецелесообразно.

• Уточнить посадочные страницы под реальные кластеры спроса.
  - Не реализовано
  - Структура и состав страниц остались в рамках дизайнерского референса, предложенного в начале проекта.

• Оптимизировать текстовую структуру и заголовки для повышения релевантности.
  - Реализовано частично
  - Проведена работа над базовыми текстами.

Дизайн до:

Главная страница: 

Страница товара:

Контакты:

Дизайн после:

Главная страница: 

Страница товара/ продукта:

Контакты:

Что всё-таки удалось внедрить

Несмотря на ограничения и отклонение ключевых предложений, часть критически важных технических и базовых визуальных решений всё же была реализована:

• настроены 301-редиректы со старых URL на новые страницы;
• внедрена микроразметка и SEO-модуль на WordPress;
• формы заявок добавлены на отдельных страницах;
• реализована частичная перелинковка между основными разделами;
• добавлены базовые элементы пользовательского интерфейса: хлебные крошки, кнопки, формы обратной связи.

Эти действия позволили сохранить минимальную SEO-структуру и обеспечить техническую корректность запуска. Однако без полноценной структуры, адаптированных посадочных страниц и соблюдения рекомендаций по контенту даже качественно реализованные технические элементы не смогли компенсировать потерю видимости в поисковых системах.

Что в итоге: трафик просел, а заявки сократились

На этапе реализации мы рассчитывали, что даже частичное внедрение рекомендаций позволит сохранить не менее 70–80% текущего трафика. Однако из-за удаления страниц, изменения структуры и отказа от ключевых SEO-решений результат оказался значительно хуже ожидаемого.

Реальные результаты после запуска:

• Потеряна вся структура сайта (часть страниц удалена, часть изменила URL адреса). Небрендовый трафик полностью был потерян.

  

• Было ~4000 переходов в месяц → стало ~1500

  

• Остался только брендовый трафик. В месяц ~1700–1800 визитов

  

• Упущено ~4000–8000 визитов за 6 месяцев, а это  ~60–160 заявок

• Восстановление заняло 7 месяцев

Что могло бы быть при иной реализации

Если бы структура сайта была сохранена, а посадочные страницы адаптированы под новый дизайн, результаты могли быть существенно выше:

• Мы бы удержали 80–90% текущего трафика (без провала в поиске);
• Восстановление заняло бы 1–2 месяца, а не 7;
• В течение 3–4 месяцев после запуска сайт начал бы наращивать трафик по новым группам запросов;
• Заявок бы не только не стало меньше — их стало бы больше за счёт улучшения конверсии;
• WordPress как CMS дал бы простор для масштабирования, структуры, фильтрации и регионального продвижения.

Мы не опирались на гипотезы, а работали с типовыми, проверенными SEO-сценариями. При условии командной реализации и последовательной поддержки проект мог бы показать стабильный рост.

Выводы

Этот кейс наглядно демонстрирует, что даже при правильной стратегии и профессиональном сопровождении проект может не реализовать свой потенциал — если команды не взаимодействуют как единое целое.

Что повлияло на результат:

• В процессе реализации приоритет был смещён в сторону визуальной составляющей, а не логики работы сайта и его функциональности.
• SEO воспринималось как вспомогательная задача, а не как ключевой элемент, от которого зависит трафик и количество заявок.
• Рекомендации отклонялись без детального анализа, исходя из субъективных представлений о дизайне и восприятии.
• Существенные элементы (структура, навигация, посадочные страницы) были удалены или значительно изменены.
• После запуска обновлённого сайта и снижения трафика заказчик отказался от продвижения, не предоставив возможности для восстановления позиций.

Что можно было бы сделать иначе:

• Начать с проработки стратегии и семантики. Дизайн и визуальные решения должны опираться на структуру спроса и цели продвижения.
• Обеспечить интеграцию SEO на всех этапах. Это снижает риски потери видимости после запуска и формирует основу для роста.
• Оценивать эффективность с точки зрения результата, а не визуального предпочтения. Пользовательский путь, наличие заявочных элементов, структура страниц — всё это влияет на конверсию.
• Избегать удаления рабочих страниц и переноса структуры «с нуля». Возможны аккуратные обновления без потери индексации.
• При необходимости — разносить задачи. Сайт-визитку можно создать отдельно, не затрагивая основной трафикообразующий ресурс.

Рекомендации бизнесу, который планирует редизайн или смену CMS

Этот проект является показателем того, как ключевые бизнес-цели могут быть поставлены под угрозу, если стратегическое планирование и межкомандное взаимодействие не выстроены должным образом. Ниже — ключевые выводы, которые стоит учитывать при запуске подобных проектов.

Для бизнеса:

• Формулируйте цели до начала работ. Редизайн — это не только про визуальное обновление. Если задача — сохранить трафик, заявки и позиции, SEO должно быть интегрировано в процесс на всех этапах.
• Работайте совместно с исполнителями. Подрядчик по SEO — это партнёр, а не внешний наблюдатель. Ожидать результат при полном игнорировании рекомендаций невозможно.
• Не изменяйте рабочие элементы без необходимости. Сохраняйте страницы, которые уже приносят трафик. При необходимости — адаптируйте их, но не исключайте из структуры без анализа.
• Разделяйте визуальные и функциональные цели. Эстетическая привлекательность не должна подменять задачи роста. У нового дизайна и у SEO-продвижения — разные, но взаимодополняющие цели.
• Не ограничивайтесь обслуживанием брендового трафика. Если структура не охватывает спрос по услугам и продуктам, сайт не сможет расти органически.
• Подходите к сайту как к бизнес-инструменту. Технологические решения — такие как выбор CMS, реализация редиректов, микроразметка и другие элементы — работают только в комплексе с проработанной структурой и содержанием.

Для SEO-специалистов:

• Определяйте стратегию до начала работ. Необходимо заранее формулировать подход, зону ответственности и риски при невнедрении ключевых рекомендаций.
• Обеспечивайте обоснование и прозрачность. Рекомендации должны быть аргументированы с точки зрения логики, данных и поведенческих метрик — не в формате «надо сделать», а «вот почему это влияет».
• Участвуйте в согласованиях с другими исполнителями. Стратегически важно выстраивать диалог с дизайнером, разработчиком и заказчиком. Установочные встречи и единый понятийный уровень позволяют снизить риск конфликта целей.
• Умейте добиваться решений. В ряде случаев необходима настойчивость и готовность зафиксировать риски. Это помогает быть услышанными — и сохранить ответственность за результат.