Как увеличить количество заявок без повышения CPI: кейс HunterMob и Яндекс Недвижимости
- Заказчик
- Яндекс Недвижимость — сервис по удобному поиску квартир, помогающий миллионам пользователей выбрать, продать и сдать жилье. Сервис запущен компанией Яндекс в 2010 году.
- Задача
- Задача — получить заявки из качественных источников. Для привлечения заявок было важно использовать только источники качественного трафика, без спама и флуд-механик.
Яндекс Недвижимость — сервис по удобному поиску квартир, помогающий миллионам пользователей выбрать, продать и сдать жилье. Сервис запущен компанией Яндекс в 2010 году и является одним из крупнейших в стране онлайн-классифайдов в сфере недвижимости с большой базой новостроек, вторичного жилья, коммерческих помещений и аренды.
Вместе с командой перформанс-маркетинга Яндекс Недвижимости агентство мобильного маркетинга HunterMob работало над увеличением количества заявок на покупку квартир в новостройках в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Рассказываем, какие площадки для размещения и стратегии мы использовали для совместной работы над кейсом. HunterMob более 10 лет занимается привлечением трафика в приложения и управлением перфоманс-кампаниями.
Задача — получить заявки из качественных источников Один из основных источников дохода для сервиса Яндекс Недвижимость — одобренные застройщиками заявки потенциальных клиентов. Механика устроена так: пользователь звонит застройщику ЖК → девелопер обрабатывает заявку ? и если клиент соответствует определенным критериям, подтверждает валидность лида и выплачивает Яндекс Недвижимости премию.
Для привлечения заявок было важно использовать только источники качественного трафика, без спама и флуд-механик. Кроме того, мы не засчитывали заявки, которые пользователи оставили органически или благодаря другой рекламе, например, телевизионной или наружной. Рекламодателю не пришлось переплачивать за них.
В качестве KPI выбрали ROMI от 100%.
Константин Саломатов «Точная и внимательная работа с сегментами способна повлиять на повышение конверсии в звонок и снизить САС. Кроме того, такой подход помогает проекту устойчиво растить ROMI. Именно по этим причинам важно регулярно пересматривать, уточнять и оптимизировать актуальные кампании в контексте аудитории — убежден, что сегментация должна быть априори «живым» инструментом, а не разовой настройкой, а специалистам направления нужно быть вовлеченными в этот процесс».
Константин Саломатов, Performance маркетолог, Яндекс Недвижимость Использовали источники трафика с высоким инкрементом Для размещения мы выбрали два источника ↓
VK Реклама — один из самых крупных источников трафика в Рунете, который охватывает более 90% аудитории и насчитывает 75,3 млн активных пользователей в день. Платформа предлагает разнообразные форматы рекламы: баннеры, карусели, видео, посты в новостной ленте. Таргетинги можно настраивать по демографическим параметрам, географии, интересам.
Unity Ads — источник Premium in-app трафика. У него есть своя база приложений и таргетинг по регионам России, что редкость среди подобных платформ. Аудитория — более 1 млрд пользователей по всему миру. Можно размещать рекламу двух типов: полноэкранные объявления, которые появляются между уровнями игр и в естественных паузах приложения, а также наградные видеоролики — за их просмотр пользователь получает внутриигровую валюту.
По нашему опыту, VK Реклама и Unity Ads дают качественный трафик и обладают высокой инкрементальностью, то есть не вредят органике. Тому есть несколько причин:
Оптимальная частота показов — реклама не перегружает пользователей и не лишает их возможности взаимодействовать с продуктом органически. Четкая идентификация рекламы — объявления не маскируются под обычный контент в приложениях. Нет спама и флуд-механик — площадки не генерируют миллионы искусственных показов и кликов с расчетом на то, что некоторые из них окажутся последними перед органической установкой приложения. Значит, нет post-view каннибализации трафика — кампания не оказывает негативного влияния на органический трафик. Проанализировали целевую аудиторию: выделили 6 сегментов и подготовили креативы Перед запуском кампаний мы составили несколько портретов целевой аудитории. Изучили ее с помощью искусственного интеллекта — у нас есть собственные промпты, которые позволяют определять ключевые характеристики пользователей и формулировать гипотезы.
Под каждый сегмент разработали креативы с упором на УТП, которые важны для этих пользователей.
Человек, который покупает недвижимость впервые — устал от аренды, боится ошибиться в выборе недвижимости, не доверяет агентам и привлекательным коммерческим объявлениям.
Цель: найти новую, доступную квартиру, которую можно приобрести в ипотеку на прозрачных условиях.
Баннеры для сегмента новичков были нейтральными, с акцентом на ипотеку и покупку квартир в новостройках Чтобы зацепить внимание аудитории, в видеорекламе задействовали юмор Молодая семья — переезжает в квартиру побольше, отдает приоритет комфорту и безопасности, не гонится за роскошью. Эти люди часто перегружены работой и воспитанием детей, поэтому находятся в стрессе.
Цель: найти новую квартиру, которая подходит растущей семье, рядом с детским садом и школой, с доступной транспортной развязкой.
В баннерах и видео для семей делали акцент на семейной ипотеке Инвестор — человек 30–50 лет, который рассматривает недвижимость как финансовый инструмент. Хочет приобрести ее на максимально выгодном этапе, в определенном районе, чтобы заработать на аренде или перепродаже. Быстро принимает решения, скептично относится к рекламе.
Цель: найти прибыльные новостройки для инвестиций и вложиться в недвижимость до повышения цен.
Инвесторам особенно важна надежность и экономия — в креативах мы говорили о скидках и проверенных застройщиках Покупатель, который переезжает в большой город — меняет место жительства по работе или учебе, не знает расположение и устройство районов и из-за большого количества вариантов чувствует себя информационно перегруженным.
Цель: найти подходящую для жизни и безопасную квартиру с хорошей транспортной доступностью в незнакомом городе.
В рекламе для тех, кто переезжает, делали упор на комфорт и подбор по индивидуальным параметрам Родители, покупающие недвижимость для своих детей — хотят помочь ребенку начать самостоятельную жизнь, например при поступлении в университет или устройстве на первую работу. Не доверяют риелторам. Предпочитают ясную подачу информации.
Цель: найти безопасную, доступную и удобную квартиру, в которой ребенок сможет жить без необходимости арендовать жилье.
Чтобы мотивировать пользователей установить приложение, мы подсвечивали, что подбор квартиры бесплатный Покупатель, который хочет улучшить жилищные условия — человек 30–60 лет, долго проживший в старом фонде. Устал от тонких стен, сломанных лифтов, неблагополучных соседей, хочет комфорта. Обычно занимается покупкой новой квартиры параллельно с перепродажей старой.
Цель: переехать из предыдущего, возможно, неликвидного жилья в светлую, тихую новостройку.
В этом сегменте есть люди с разными жизненными обстоятельствами — в креативах делали акцент на разнообразные варианты ипотеки
Также затрагивали эмоции и упоминали скидки Когда креативы, разработанные для всех шести гипотез о целевой аудитории, были готовы, мы разместили рекламу параллельно на двух площадках.
Запустили кампании в VK Рекламе Запуск происходил пошагово.
Этап 1. Тестировали креативы 3–5 дней на основную аудиторию. Цель — отобрать лучшие объявления.
Этап 2. Тестировали стратегии 3–5 дней, чтобы определить лучшую в связке с креативом.
Этап 3. Проводили оптимизацию каждые 3–4 дня. Использовали отчеты, которые на первом этапе выгружали по группам, полу, возрасту, географии и ключевым запросам.
Этап 4. Масштабировали успешные кампании каждые 2–3 дня.
Затем мы составили сводную таблицу данных и с ее помощью проанализировали статистику в разрезе рекламной кампании:
По полу. Если результаты сильно отличались для мужчин и женщин, разделяли кампании по полу. Аналогично, когда плохо срабатывал неизвестный пол, то есть пользователь не указал принадлежность к мужскому или женскому полу. По возрасту. Оставили самые эффективные результаты, а если разница в эффективности по полу была большой, возраст также смотрели в разрезе каждого пола. По географическому признаку. Важно учитывать, что столица уже входит в область, и если область при настройке работает плохо, а столица хорошо, мы выбирали столицы вручную. По ключевым фразам. Оставили кампании, которые вписываются в KPI. По форматам и объявлениям. Мы делаем выводы только по статистически значимым числам. Анализируем не только те показатели, которые заложены в плане — KPI, но и промежуточные события в воронке. Это позволяет сделать объективные выводы об эффективности рекламы.
Запустили рекламу в Unity Ads Мы решили не ограничиваться одной площадкой. В качестве второго источника выбрали Unity Ads, где эффективно работают алгоритмы оптимизации кампаний. Запускали рекламу в несколько шагов.
Этап 1. Подобрали аудиторию. Мы учитывали:
геолокацию; категории приложений для размещения рекламы; характеристики устройств: размер экрана, версия ОС, модель телефона; тип подключения к интернету; черные и белые списки, которые содержат перечень площадок. Этап 2. Создали тестовую кампанию. Запустили не менее пяти креативов одного формата — интерактивная реклама.
Этап 3. Оптимизировали кампании. В Unity Ads доступны три основных типа оптимизации:
CPI — рекламодатель платит за каждую установку приложения. Этот тип оптимизации помогает привлечь новых пользователей и увеличить количество установок приложения по фиксированной цене. Retention — фокусируется на привлечении активных пользователей, у которых высокий retention rate. Подходит для продвижения приложений, которые монетизируются за счет рекламы. ROAS — помогает найти наиболее релевантную аудиторию, чтобы улучшить показатель ROAS, то есть эффективность рекламной кампании и ее окупаемость. Мы учли плюсы и минусы каждого типа оптимизации, и для Яндекс Недвижимости выбрали CPI.
Этап 4. Управляли кампаниями — корректировали бюджет, ставку, работу с паблишерами. Главная сложность — понять, как подойти к оптимизации и по какому алгоритму ее проводить. Сначала мы установили оптимальный для клиента CPI и дневной бюджет 150–200 долларов, затем наблюдали за ходом кампании и корректировали настройки — в том числе, поднимали ставку, чтобы привлечь качественных пользователей.
Этап 5. Проанализировали связь между качеством, ценой и объемом трафика, сформулировали дальнейшие рекомендации. Учли масштабирование и локализацию, чтобы не допустить резкие изменения в кампаниях.
По ходу запуска мы вели историю изменения кампаний. Если возникают сложности, это помогает восстановить полученный результат и выявить причины проблем.
Выявили самые эффективные связки и достигли KPI После тестирования гипотез мы определили, что наилучший отклик демонстрирует сегмент молодых семей. В рекламных объявлениях для этой аудитории мы делали упор на четкое и релевантное УТП — «Поможем подобрать квартиру под семейную ипотеку». Оно сразу закрывало основной запрос целевой аудитории.
Пример креатива для семей Почему связка креатив-аудитория работает: создание интриги и предложение простого решения для общей проблемы.
Интрига и эмоциональное вовлечение: Начинается с вопроса «А куда мы вообще идем?», вызывая интерес зрителя. Неизвестность создает напряжение и желание узнать, что же будет дальше. Сюрприз с покупкой квартиры — неожиданный поворот, который привлекает внимание и запоминается. Простота решения: Подчеркивается, что для покупки квартиры было достаточно установить приложение «Яндекс Недвижимость». Акцент на фильтрации по параметрам создает впечатление контроля и удобства. Призыв «советую скачать» звучит как дружеская рекомендация, а не как навязчивая реклама. Как это помогает целевой аудитории:
Молодые семьи:
Экономия времени: ищут варианты, как быстро и эффективно решить вопрос с жильём. Приложение обещает упростить поиск. Простота и понятность: нет сложных объяснений, все легко и доступно. Подразумеваемая современность: приложение — современное решение для современного жилья. Те, кто ищет квартиру впервые:
Снятие страха перед неизвестностью: показывается, что найти квартиру — это не так сложно, как кажется. Контроль над процессом: возможность фильтровать параметры создаёт ощущение, что ты сам управляешь ситуацией. Доступность: нужно только скачать приложение. Креатив успешен, потому что он предлагает простое решение для сложной проблемы, используя интригующий сторителлинг и ненавязчивую рекомендацию. Он не обещает золотые горы, но говорит: «Вот, я просто скачал приложение и купил квартиру. Может, и тебе стоит попробовать?»
Пример креатива для сегмента покупателей, которые приобретают недвижимость впервые Результаты Стоимость звонка удалось снизить в 5 раз. Окупаемость рекламных вложений выросла до 140%, что значительно выше среднего по категории. Также подтвердили теорию о сегменте новичков — они остро реагируют на недоверие к посредникам и страх ошибки. Наибольшее доверие вызывают креативы в формате отзыва или совета. Кроме того, молодые семьи отреагировали на рекламу лучше, т.к. только у этой категории сейчас есть возможность получения льготной ипотеки на новостройки с льготной ставкой 6%.
Другие сегменты аудитории показали более слабый отклик. У нас есть предположения, почему так произошло ?
Инвесторы — у такой аудитории запрос на четкие цифры, сроки окупаемости и выгоду, что сложно отразить в перфоманс-креативах. Люди, которые переезжают в другой город — повышенную тревожность и потребность в навигации по городу сложно закрыть через рекламу без сильной инфраструктурной визуализации, нужна глубокая локализация креативов. Родители, покупающие жилье для детей — сегмент хуже реагирует на мобильную рекламу, предпочитает более доверительную оффлайн-коммуникацию, например, медийные каналы, рекомендации. Покупатели, которые стремятся улучшить условия жизни — сегмент слишком размытый, без чёткой боли и мотивации, не сформирован срочный триггер к действию. Вывод: четкий месседж, релевантный боли аудитории, в сочетании с грамотным таргетингом на нужный сегмент пользователей — ключ к эффективной рекламе даже в высококонкурентной нише. Креатив с ясным УТП и точная сегментация могут радикально улучшить экономику кампании. Клиент остался доволен результатами, и мы продолжаем работу с ним.
Использование искусственного интеллекта позволило глубоко понять потребности целевой аудитории и точно выстроить коммуникацию с каждым сегментом. Благодаря продуманной стратегии и креативам, основанным на реальных болях и мотивах пользователей, мы смогли привлечь релевантную аудиторию в приложение, а также выполнить KPI клиента. Этот кейс ещё раз доказывает: когда данные, технологии и креатив работают вместе — бизнес получает желаемый результат. Мы верим, что за умными подходами — будущее рекламы.
Илья Ариничев, head of media buying, Huntermob