Как втрое вырасти на маркетплейсах, если вы и так в топе? Находим новые рынки сбыта

Заказчик

Производитель бытовой химии для спортивного инвентаря

Задача

Кратно увеличить продажи

Как увеличить доход на маркетплейсе, если рынок товаров узкий и в нем вы соблюдаете свой потолок? Что делать с ценой, когда продавец обслуживает РРЦ, а покупатели любят распродажи? Рассказали людям, что бытовую спортивную химию можно использовать для обычной одежды и обуви. Перешли с узкого рынка на масс-маркет и увеличили продажи в 2,5 раза. 

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Что способствует масштабированию продаж на Ozon и Wildberry? 

Обычно продавцы говорят: «Я хочу зарабатывать больше, но не знаю, куда расти. Плюс мне надо соблюдать РРЦ (рекомендованная розничная цена). Продавать выше или ниже нельзя, потому что партнеры постоянно мониторят цены». 

Кажется, что главное в продвижении на маркетплейсах, это очевидные действия — работа с карточками и запуски рекламы. Продавцы плотно заняты операционной системой, им сложно подняться над ремонтом и продумать стратегию. А бывает, что не хватает не только времени, но и опыта.

В этом ключе можно посмотреть на свой бизнес свежим взглядом и найти новые точки роста. 

Продавец спортивной бытовой химии достиг потолка продаж на маркетплейсе. Узкая ниша и РРЦ не ограничивают доход 

Производитель бытовой химии для спортивного инвентаря продается не только на маркетплейсах, но и в В2В постоянно – сети через магазины. В ассортименте: пропитки переменного функционала, антифоги (против запотевания линз), краски, гели для стирки в упаковках 100-150 мл. по цене 1200-1400 р. Предприятие поставило перед собой задачу: собственная лаборатория и ученые-разработчики. Большое внимание уделялось качеству продукции.    

В продвижении на маркетплейсах были 2 основные проблемы:

1. Узкая ниша не росла. Продукция была изготовлена ??для спортсменов, прокаченных в знании специализированных средств по уходу за одеждой и снаряжением. Продавец достиг в своей сфере максимума — вошел в ТОП-3 продавцов и не мог повысить оборот. 

2. Цена на продукцию была выше, чем у конкурентов. И снижать было нельзя из-за РРЦ. В ритейле у партнеров доход производителя увеличивался, а на маркетплейсах — нет.

Продвижением на Ozon и Wildberry был исключительно штатный менеджер, который разрывался между стратегией и операционной. Последняя забрала у него большую часть времени и внимания. Придумывать гипотезы развития было некогда, и не хватило насмотренности. 

Производитель сломал голову: как продавать в такой ситуации, чтобы не пострадала ни одна из сферы: ни маркетплейсы, ни b2b. К нам пришли в начале 2024 г. с четкой Целью: кратный рост продаж. Вторичное воздействие планируется только в своей нише и выжимать из нее максимум. 

Предложили разделить работу на 2 сферы: 

• стратегия, которую занимаем мы: 

• операционная работа, которая будет делать руками менеджера продавца под нашим контролем. 

Место в ТОПе не гарантировало роста. Но спортивная химия могла пригодиться обычным людям. Расширили сферу применения и перешли из узкой ниши в масс-маркет.

Производитель бытовой химии уже находился на вершине ТОПа. Это обращает внимание на то, что в своей нише работа была построена хорошо и улучшить ее уже некуда. Стали думать о том, как ускорить рост, увеличить количество потребителей товаров данного бренда. 

Изучили отзывы покупателей и выяснили, что уходовые средства люди используют не только для спортивного инвентаря, но и для повседневной одежды и обуви. Промониторили рынок средств по уходу в масс-маркете и главное, что он стремительно растет. 

На этом экране можно увидеть категорию тренда — как вырос спрос на уходовые средства со 2-й половины 2023 г.

Наиболее востребован ценовой сегмент 400-600 р. Тот, где работал производитель спортивной бытовой химии (12.00-14.00), имел узкий спрос. Объем продаж в масс-маркете был в 23 раза больше. 

Родилась идея: а что, если расширить сферу применения товаров и перейти с узкого рынка спортивных товаров на масс-маркет? Потенциал у нашего производителя товаров — высокий, ведь они: 

• уникальный — создан в собственной лаборатории;

• сильная в своей нише - действительно производит обещанный эффект. 

Вот как изменилась продуктовая и ценовая стратегия бренда: 

1. Поменяли позиционирование. Разработали новые средства для пуховиков и курток, детской верхней одежды и т.п. Например, дезодоранты раньше использовались только для спортивной обуви и перчаток, а теперь отлично подходят и для гардероба. Водоотталкивающая пропитка защитила спортивную одежду, а теперь и обычные джинсы. Для этих целей ученые компании скорректировали составы продукции. 

2. Решили проблему с РРЦ. Так как на маркетплейсах все любят закупаться впрок, для этого канала сделали большую упаковку по 500-600 мл. Чтобы развести группы b2c и b2b (отклоняется от РРЦ) для участников, ассортимент в расширенном объеме 100 и 150 мл. Теперь цены на маркетплейсах наконец-то оказались на рынке и заключались в среднем от 300 до 600 р.

Разделили части по позиционированию и по объему. выигрыш увеличится процент отклонений от РРЦ. 

В итоге, у производителя получился ассортимент, предназначенный для широкого круга потребителей. Оставалось его правильно продвинуть на новый рынок. 

Для доставки ЦА товара — неизвестной. Развивали экспертный контент, дарили пробники, сделали бота-консультанта. Конверсия в покупку выросла в 3 раза

Для покупателей масс-маркета бренд производителя бытовой химии был совсем не знаком. Откуда берутся мотивации к покупке, уверенность в эффективности? 

Для продвижения такого продукта необходим особый маркетинговый подход — экспертный контент. Ассортимент небольшой - 25 SKU, почти все хорошо продавались в спортивной одежде. Так что сфокусироваться на каждой позиции было нетрудно. 

Вот какие меры по продвижению реализовали:

1. В карточке товара указана подробная и визуализированная информация о его назначениях и преимуществах, вариантах использования. Сделали акцент на: 

• Качество и эффективность — сделали видео до и после. Например, как промокли джинсы, которые попали под дождем, и как с них скатывается вода, если обрабатываются влагоотталкивающей пропиткой бренда. 

• Клиентоориентированность – это история создания продукта, как живые люди – сотрудники компании, проводят исследования и прислушиваются к потребностям ЦА, постоянно улучшают продукт. Например, с помощью Яндекс-проса авторы установили, сколько миллилитров геля для пуховиков нужно на зиму и проработали упаковку 500 мл. 

• Экспертиза и уникальность — рассказали, что это не какой-то товар из Китая, а создавался и тестировался в лаборатории бренда. Познакомились с экспертом, который над ним работал. 

После всех этих доработок конверсия при покупке карточек выросла в 3 раза с 2-3% до 7-10%.

2. Подарками мотивировали покупателей пробовать другие продукты бренда. Все-таки товарные источники, для многих новых, не каждый потребитель вообще знает, что далеко существуют такие умные средства. Вместе с покупками отправляли пробники: например с краской для белых кроссовок в подарок отправляли гель для стирки кроссовок или с водоотталкивающей пропиткой — гель для стирки одежды. 

3. Придумали продвинутую фишку в сервисе — бота-консультанта. Он реализовал функции техподдержки: дал подробные инструкции по использованию товаров, изучил вопросы покупателей. Например, о том, что пропитка будет максимально эффективна, если одежду разложить горизонтально и дать средству хорошенько впитаться. В доставку добавляли вкладыш с QR-кодом, ведущим на боте. 

4. Развивали экспертный контент в других коммуникациях бренда. По нашим рекомендациям производитель создал отдел контент-маркетинга, который писал тексты, делал съемки, развивал SMM, подключал к продвижению блоггеров и амбассадоров. У нас появилось больше материала для карточек товаров. А главное из соцсетей на маркетплейсы приходили новые покупатели, уже лояльные к бренду, привлеченные промокодами. 

Исправили типичную ошибку продавцов в рекламе — большие «склейки» карточек. Запустили медийку и распродажи. Увеличить доход 61% за 3 месяца

В рекламе действовали сразу по трем направлениям:

• узнаваемость бренда украшенной медийной рекламой;

• прямая продажа — рекламой на карточках;

• стимулирование сбыта - распродажами.

Медийную рекламу использовали и на Ozon, и на Wildberry. В баннерах бренда тоже был сделан акцент на экспертизе. Такая реклама хорошо сработала для повышения охвата ЦА и знания бренда в новом электрическом потоке. 

Для продвижения карточек используйте рекламу Аукцион, рекламные кампании на Wildberry, Трафареты на Ozon. Нашей целью было: занять как можно больше мест в выдаче по товарам в своих категориях. 

Ранее производитель бытовой химии использовал в рекламе слишком большие склейки-карточки (объединения нескольких товарных позиций в одной). Этот прием используют многие продавцы, чтобы:

• экономить бюджет;

• сразу зацепить покупателя разнообразием ассортимента;

• вызвать доверие количеством отзывов (они тоже объединяются). 

Но у этого метода есть большой минус — при пролистывании ленты  покупатель увидит карточку со склеенными товарами селлера не больше одного раза. Это снижает эффективность в разы. Лучше потратить больше на рекламу, сделать несколько небольших склеек и показываться чаще. 

Поделили товар на более мелкие группы. Например, сделали разные связки по упаковкам (1 л, 500 мл 250 мл.) геля для стирки:

1. спортивной одежды

2  детской одежды

3. пуховиков. 

В ответ на запрос «гель для стирки» покупатель получал несколько касаний с товаром — видел разные карточки. Это повышало вероятность заказа и прямо влияло на выручку селлера. 

Также рекламировали карточки с помощью распродаж. Как известно, маркетплейсы не любят, если селлер не участвует в акциях, могут даже пессимизировать карточки. Да и сами покупатели настолько избалованы скидками, что на обычные цены почти не реагируют. 

Когда производитель бытовой химии продавал только профессиональные средства и был ограничен РРЦ, участие в распродажах было ему заказано.Но после разделения линеек на b2c и b2b появилась возможность участвовать в большем количестве акций и увеличить охваты.

В целом, новая стратегия принесла магазину за первые 3 месяца рост продаж  на 61%. Сравните показатели за первые 3 месяца 2023 г. (до нас) и 2024 г. 

Только повысили доход, как Wildberries преподнес сюрприз: перестал принимать на склады аэрозоли. Пришлось менять формат упаковки  

В конце марта произошло событие, которое поставило под угрозу дальнейшее увеличение дохода. Склады Wildberries, перестали принимать на хранение некоторые товары бытовой химии. В их числе оказались аэрозоли из-за их пожароопасности. 

А одним из самых популярных продуктов магазина была водоотталкивающая пропитка, которая выпускалась в виде аэрозоля. Возник логистический коллапс. Оставался единственный склад в Подмосковье, куда можно было привозить такую упаковку, но туда было не пробиться.

Предложили селлеру с этим товаром поработать по системе FBS, когда товары хранятся на собственном складе, и самому нужно заниматься обработкой заказов, привозить их в пункт приёма. Порекомендовали подрядчика, который стал этим заниматься.

Но это была временная мера. Ведь FBS увеличивает расходы магазина и  время доставки для покупателя. Стратегически решили изменить упаковку и выпускать пропитку в формате спрея. Это позволило вернуться на склады Wildberries. Покупателей проинформировали о смене упаковки в карточках: 

Достижение ТОПа — не потолок продаж на маркетплейсах. Ищем новые возможности: другая ниша, изменение упаковки, перепозиционирование…   

С новой стратегией продвижения на маркетплейсах производитель бытовой химии увеличил за год свой доход в 2,5 раза. 

Этот кейс — хороший пример масштабирования бизнеса на маркетплейсах, когда рынок довольно жестко ограничивает возможности.

Если у вас похожая ситуация, вот несколько рекомендаций: 

1. Достижение ТОП-а в своей категории не означает, что вы установили потолок продаж на всей возможности, что приведет к росту нового рынка.

2. Если вы скачали РРЦ, вы можете внести небольшие изменения в товар и выйти за рамки предпочтительной цены, например: поменять объем, ассортимент, количество штук в упаковке.  

3. Помимо рабочих задач (карточки, реклама), найдите возможность подняться над ремонтом и найти стратегические идеи. Если такого ресурса нет, лучше обратиться к экспертам, которые проводят аудит и откроют возможности развития вашего бизнеса и команды.

4. Чтобы выбрать новый скачок самостоятельно, сначала изучите рынок: поведение покупателей, экономию. Возможно решение лежит прямо у вас под ногами.

5. Подумайте, как зацепить покупателей и отстроиться от альтернативы в карточке товара: правильно предлагать продукт, предлагать какой-то особенный сервис, стимулировать предложения. 

6. Если продукт для рынка новый, лучше запустить медийную рекламу на маркетплейсах. 

7. В рекламе карточек главное не место в ТОПе, максимальное присутствие товара вашего магазина в выдаче. Поэтому лучше увеличить бюджет, не делать больших склеек-карточек и получать больше продаж.

8. Участвуйте в распродажах маркетплейса, чтобы не получить пессимизированный карточек и находиться там, где много трафика покупателей.

Мы желаем вам роста продаж!  

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы для электронной коммерции, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО , которые закрывают реальные объекты цифрового маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.  

Реклама ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCsonwGGNcSCxRVtLyLywmcbyuDsTvj6K

Перейти на сайт