Как пробиться на рынке недвижимости: инструменты, ошибки и находки в запуске для нового застройщика
- Заказчик
- Группа компаний «Расцветай» запустила проект в Ленобласти. Это 6 домов комфортной средней этажности (9-12 этажей) в окружении лесопарков с городским уровнем комфорта, 2 детский сада, школа, парк.
- Задача
- Комплексное продвижение нового жилого комплекса «Расцветай в Янино» на перегретом рынке недвижимости Санкт-Петербурга и области: запуск SMM, нативных статей, таргета и контекста.
Весной 2023 года в «Медиасферу» обратился застройщик с амбициозной целью: вывести новый проект, ЖК «Расцветай в Янино», на рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Заказчик — опытная ГК «Расцветай» из Новосибирска, но в Петербурге бренд — новичок, а местная ниша недвижимости давно поделена крупными игроками.
Проблемы:
- Рынок перегрет конкурентами (ПИК, КВС, Аквилон и др.) — дорогая реклама, внимание покупателей обдумывается, а слоты заняты;
- У клиента отсутствовала разработанная база обращений и подписчиков в странах, нет репутации;
- Первые бюджеты уходят на рынок «разогрева», привыкая постоянно и набирают дорогие клики;
- В результате: высокая стоимость лида и перехода, надежная узнаваемость, неработающие стандарты подходов.
Целевая аудитория — молодежь, заключающая семейных покупателей квартир комфорт-класса, ориентируется на экологию, транспортную доступность и комплексную инфраструктуру района.
Запуск SMM
Для формирования аудиторного ядра и репутации с нуля сообщества в ВК, Telegram и Instagram (в 2023 году это было уместно). В ВК была основная группа, куда еженедельно выкладывались отчёты о ходе строительства — для этого фотограф каждую неделю делал снимки, а SMM-специалисты готовили информативные посты, насыщающую ленту новостей и форматами вопросов-ответов.
Это решило сразу две задачи: сформировалась привычка у подписчиков регулярно заходить в группу и создать точку притяжения обратной связи (особенно для будущих дольщиков). Для первого роста числа подписчиков запускали таргетированную рекламу на сайте и вовлекали через удобные крышки-формы.
Параллельно работали с репутацией: мониторили и комментировали отзывы, взаимодействовали с авторами, оперативно отвечали и отрицали.
Использование ПромоСтраниц
Понимая, что рынок подозрительно относится к новым объектам, поставьте нативные статьи через Яндекс ПромоСтраницы. Благодаря этому инструменту аудитория прошла «прогрев»: познакомилась с ЖК ещё до перехода на сайт, получила подробную информацию о преимуществах, инфраструктуре, условиях — рекламу, представленную как экспертная или обзорная статья.
Протестированы разные заходы статей: экспертные «гайды» для семей с детьми, сравнение с конкурентами, благополучное преимущество — часть материалов попала в ленту в виде обзоров, часть — полезные рекомендации для поиска идеального жилья.
На старте стоимость обмена была очень высокой (до 161 руб.), конверсии практически отсутствовали. Спустя 1 месяц после старта в ПромоСтраницах мы оптимизировали тексты и визуалы, сделали их более нативными, сократили объем и добавили бытовые отсылки, что резко снизило цену перехода: летом 2023 года она упала до 41–50 руб., а с обновлением РК в конце года — до рекордных 7–12 руб. На этом этапе начались первые дела и бронь квартир.
Контекстная реклама
Третий этап — запуск контекста (Яндекс.Директ), когда поведенческая база собрана и сегменты прогреты. Реализовали медийную армию по целевым регионам (Всеволожский р-н, Ленобласть) и поисковую по локациям, конкурирующим ЖК и брендам. Акцент — на продающих характеристиках и упоминаниях «Расцветай» для усиления брендовых поисковиков, плюс ремаркетинг по ПромоСтраницам и SMM-аудиториям.
Была проведена работа по заполнению бесплатных объявлений другими ссылками и призывами, отдельно задействовали баннерные форматы в РСЯ.
Вот один из примеров. Баннер для РСЯ с вариантами планирования.
К результатам, каким образом это привело
- За три месяца в ВК через лид-формы было собрано 46 лидов — хороший показатель для сложного продукта;
- SMM-продвижение увеличивает количество подписчиков с десяти до тысячи, создало позитивный «вайб» и канал для привлечения и удержания будущих подписчиков;
- ПромоСтраницы от высоких цен на переход (161 руб.) были сохранены до 7–12 руб., обеспечив тысячи охватов и прямых заявок — в том числе бронь на 3 000 кв.м;
- Контекст предоставляем стабильные от 50 до 205 конверсий в месяц (в зависимости от сезона) по цене от 5 000 до 16 000 руб., что позволит качественно отработать собранную аудиторию и усилить доверие к продукту;
- В итоге, все цифровые каналы работали на создание единого результата — видимой, узнаваемой, добавления точек входа на новый рынок, построенной на аналитике, тестировании и гибких связках.
Вывести продукт на перегретый рынок недвижимости — всегда вызов. Комплексное продвижение показывает, что успех невозможен без смелости и гибкости: нужно быть готовым к ошибкам по дорогам, не бояться анализировать их и постоянно пробовать новые привязки.
Главное в кейсе «Расцветай в Янино» — это системный подход: сначала формируем позитивный информационный шум, аккуратно подводим аудиторию через экспертные статьи и медиагруппы, затем используем накопленные знания для точного таргетинга и ремаркетинга.
Здесь нет волшебной кнопки или одного секретного инструмента — есть внимательная работа с контентом, быстрые итерации, регулярная аналитика и возможность настройки доверия. Мы вместе с клиентом «упоровались» в разборе стратегий, отключали неэффективное, переписывали статьи, обновляли баннеры и строили аудиторию шаг за шагом.
В недвижке выигрывают не те, кто первым вернулся к бюджету, а те, кто не бросил проект после первых неудач. Поэтому дальше — только меры, масштабирование и постоянный рост: новые рекламные кампании, подписчики, лиды и стабильное активное доверие.