Как построить бизнес на сезонном товаре, который «живет» всего сутки?

Заказчик

Компания, которая производит сладости ручной работы ? букеты из клубники в шоколаде, конфеты из фиников и бананов, дубайский шоколад, а также ассорти.

Задача

1) Сохранить ДРР на уровне не выше 35%. 2) Собрать максимум спроса в несезон, избежать жесткой просадки.

Как перевести бизнес на сезонный товар, который «живет» всего сутки? Отказался от креатива, и двое увеличили продажи. Сезон закончился, а продавать нужно — оборудование простаивает, а сырье быстро портится. Сложно соблюсти баланс между определением заказов и рентабельностью рекламы. Но в продаже букетов из клубников получилось: нейрообъявления Яндекса, отказ от гламурных фото и широкий ассортимент увеличили продажи в 2 раза. 

Привет! Мы МАКО агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Для продажи скоропортируемых товаров с наименьшим производственным циклом необходим поток новых заказов. Контекстная реклама Позволяет быстро найти клиентов. Но чтобы не уйти в минус, важно сохранить баланс между доходами и долей рекламных расходов.  

DRR ? это соотношение расходов на рекламу и доходов от нее. Показательные значения в процентах и ??в разных тематиках могут иметь значение. Он определяет рентабельность рекламы. Высокая доля рекламных расходов ? красный флаг: реклама убыточна, вложения в нее не окупаются, необходимо что-то изменить в проводе Directa. Если бизнес продает на 1 млн руб. в месяц, но с ДРР 50%, скорее всего, он работает в минус. 500 тыс. руб. тратит на рекламу, а еще себестоимость производства, зарплаты и другие операционные расходы…

С такими проблемами столкнулись производители сладостей из клубников и дубайского шоколада. Рассказываем, как решили проблему роста продаж без увеличения СРП.  

Букеты из клубников «живут» 24 часа и разлетаются в праздники. После 8 марта ДРР выросла в 2,5 раза: производство простаивает, реклама убыточна 

Компания производит сладости ручной работы ? букеты из клубников в шоколаде, конфеты из фиников и бананов, дубайский шоколад, а также ассорти. Сладкий подарок выглядит оригинальнее, чем обычный букет цветов, и вызывает яркие эмоции. Свежайшие соочные ягоды, качественный бельгийский шоколад, стильная упаковка ? все продумано, чтобы создать впечатление. 

На ограничение ограничений бизнес-моделей:

1. Короткий производственный цикл и высокая оборачиваемость. Даже в холодильнике клубника хранить не более 24 часов. В это время ее нужно использовать для изготовления букетов, иначе она потеряет товарный вид. Каждые сутки на производство заказывают новую партию, которую рассчитывают по настоящему спросу. Если продаж будет меньше ? клубника пропадет.  

2. Локальность. Букет нужно изготовить и доставить в течение 2,5 часов. У компании три филиала в крупных городах Поволжья, у каждого своя зона доставки. 

3. Ярко выраженная сезонность. Самый высокий спрос на букеты из клубников на Новый год, 14 февраля и 8 марта. Бывает рост перед осенними праздниками ? 1 сентября, День учителя, День матери. С апреля по август несезон: у людей на дачах и в отпусках продажи падают в 4-5 раз по сравнению с сезоном. Холодильники простаивают, кондитеры сидят без работы.

Долю рекламных расходов нужно держать на уровне до 35%, иначе реклама станет нерентабельной. Высокий сезон 2025 года пошел на подъем. Но в результате число заказов резко упало, доля рекламных расходов выросла в 2,5 раза, до 45%.

Производитель сладостей обратился к нам с запросами:

1. Сохранить СРБ на уровне не выше 35%.

2. Соберите голову в несезон, избегайте жесткой просадки. 

Шаблонные настройки сливали бюджет. Гибкие стратегии, ручной фид и оптимизация по рекламным расходам снизили DRR в 2,7 раза

Букеты из клубников ? товар исключительно горячего света, который ищет здесь и сейчас. Поэтому в тематике работает только реклама по поиску. Из РСЯ идет холодный трафик, продажи очень маленькие, привлечение таких покупателей через ремаркетинг дорого: при первом касании редко запоминают бренд. 

До нас акцент тоже делал для поисковых кампаний. Но при аудите мы видим, что рекламные настроения очень шаблонны и до сих пор используется ручное управление ставками, которые практически не меняли, корректировки не делали. 

Стало понятно, что ДРР выросла не только из-за угасания света, а из-за замкнутого круга:

1. Конкуренты повысили ставки на самые «жаркие» и «пиковые» часы с высоким спросом и увеличили их присутствие в выдаче. 

2. Объявления нашей кондитерской теряли позиции и недополучали трафик.

3. Стоимость клика росла, но конверсия не менялась и даже не падала. 

4. СРБ увеличивалось: сначала плавно, а потом уже в разы. 

Мы пошли другим путем.

1. Включили автостратегию и использовали расширенный инструментарий Directa, чтобы протестировать все возможные методы вывода в поисковую выдачу.

Запустили товарную войну, Мастер стратегии, ЕПК по поиску. Задействованы все форматы объявлений при поиске: товарные, тексто-графические, на страницах каталога. Для товарной кампании пересобрали фид ? файл с информацией о товаре, на основе которого система выдает объявление. Для этого он автоматически подтянулся к техническому описанию сайта и не заказал всю информацию о товарах.

Фид доработок:

Заголовки не адаптированы под объявление: в начале идет «Клубника в шоколаде», модель уже не отображается. Пользователь видит только картинку и цену, при переходе на сайт может не найти карточку понравившегося товара.

А так выглядит объявление по доработанному фиду:

В заголовке отображается тип набора и количество ягод. 

На старте лучших результатов в рамках товарной кампании: согласно нашему опыту, ее алгоритмы эффективно работают в любой электронной коммерции с большим количеством заказов. Здесь было в среднем 200-300 продаж в месяц, благодаря чему удавалось накопить много данных и обучить автостратегии. ЕПК и Мастера стратегий тоже придавали заказы, поэтому они оставались незамеченными.

2. Перешли на оптимизацию по ДРР.

Выставили прямое ограничение не по стоимости заказа, а по выдаче доли рекламных расходов. При таком подходе не нужно выкупать первые места в выдаче, вручную удерживать ставки ? система делает это сама. 

Оптимизация по целевому показателю DRR сопряжена с определенными рисками ? очень часто прямая меньшая доля рекламных расходов за счет привлечения клиентов с более высоким чеком. Однако проблема в том, что количество таких покупок может снижаться, и кампании получают мало данных для обучения. Затем возникают замкнутый круг ? кампании постоянно недообучаются, продажи падают.  

Сначала мы попробовали выставить ДРР 20%. Кампании не обучались. Увеличили ДРР до 30% ? ситуация стала улучшаться, но все-таки недостаточно. Затем поправили фид и скорректировали точный показатель до 25%. Тест оказался успешным ? ДРР наконец снизилась до 17%. Это в 2,7 раза меньше, чем 45% месяцем ранее.   

Креатив в рекламе не помог на быструю покупку. А стандартные нейрообъявления от Директа принесли 130 продаж

Как склонить человека купить сразу, при первом касании с товаром? Привлекать его внимание, вызывать эмоции, ярко выделяться на фоне… 

С чего начинается реклама:

• Так называются категории объявлений, в которых представлены не товары с ценами, а категории. 

• Эмоциональные креативы. Писали в текстах бесплатных объявлений «клубника в шоколаде ? тренд 2025 года», «роскошный подарок для тех, кто вам дорог».

Тесты проявления, что это не работает. 

Тогда изменился подход. Использовали самые простые запросы «купить клубнику в казани», «клубника в шоколаде с доставкой». 

Решили протестировать новый инструмент ? нейрообъявления. Это тексто-графические объявления, которые Яндекс постоянно на основе контента посадочной страницы. Даже не нужно загружать товарный фид: достаточно указать ссылку на сайт. Вся остальная система сделана сама: подберите изображение, формирует заголовки и описание.

Возможности привели к тому, что вид сгенерированных креативов ограничен. Для оптимизации рекламы можно только:

• Добавить минус-фразы, которые нельзя использовать в контенте бесплатных объявлений. 

• Просматривать варианты бесплатных объявлений, которые соберёт Директ, и отключить неподходящие. 

Весной 2025 года нейрообъявления были запущены в Директе в бета-версии. Мы думаем, что они могут хорошо взяться за рекламу простого, понятного товара. И надеялись, что Яндекс даст им буст в продвижении, чтобы быстрее забрать данные. Система неоднократно так делала со своими новыми инструментами. И тот, кто начал тестировать новинку первым, получил лучшие результаты. 

Запустили нейрообъявления во всех типах правительств. 

Пример нейрообъявления  

Они выстрелили! В товарной кампании и Мастере стратегии нейрообъявления стали драйверами продаж — 130 заказов за полтора месяца. И конверсия в 4-5 раз выше, чем в стандартных товарных объявлениях с тем же текстом. 

Гламурные фото плохо представлены. Текстовые объявления без картинок оказались в 4 раза эффективнее

Казалось, эстетичные фото букетов из клубники тоже привлекут внимание пользователей. Поэтому делали ставку и на товарную галерею ? карусель с фото, названиями и ценами товаров, которая формируется над результатами поисковой выдачи. В таком формате могут показываться разные типы объявлений: товарные, текстово-графические, категорийные по фиду. Они более стандартизированы, креатив не нужен ? текста минимум. 

Но на практике продаж из товарной галереи было немного, а в Единой перфоманс-кампании Яндекса вообще ни одной. И нейрообъявления, которые перформили в товарной кампании и Мастере кампаний, в ЕПК показали худший результат, чем написанные вручную. 

Но мы заметили, что у классических текстово-графических объявлений на поиске клик дороже (98 руб. против 55-65 руб. у других типов), зато конверсия в покупку выше в разы. Перераспределили бюджет в ЕПК в пользу этого формата. И получили 146 продаж ? в 4 раза больше, чем в у того же типа в товарной кампании и Мастере кампаний! 

Такие объявления в ЕПК оказались самыми эффективными

Больше продаж ? растет и ДРР. Оптимизировали рекламу по добавлениям вкорзину ? нашли баланс между доходами и расходами

Летом стояла задача не только снизить ДРР, но и не допустить сильного падения, чтобы окупались расходы на персонал и оборудование. В несезон мы столкнулись с дилеммой: низкий ДРР ? заказов меньше, больше продаж ? ДРР растет. Искать аудиторию все сложнее, конверсий все меньше, каждый дополнительный клиент стоит дороже. 

Пытались выдерживать баланс, когда и ДРР приемлемый, и заказов больше. 

Чтобы увеличить продажи, перешли на более высокую ступеньку воронки и попробовали оптимизировать обученные Мастер кампаний и товарную кампанию по добавлениям товаров в корзину. Получили больше данных, но в первую неделю теста ДРР резко подскочил до 34%, а число покупок осталось прежним. Тогда попробовали использовать оптимизацию одновременно и по добавлениям в корзину, и по покупкам. 

Это помогло: продажи выросли на 25%, а ДРР ? в 1,2 раза. Реклама оставалась рентабельной, и был задел для роста перед стартом сезона.

Пользователи терялись в сладостях и уходили. Сократили ассортимент и увеличили продажи на 15%

В поведении пользователей обнаружилась и другая закономерность. Часть из них  переходили на сайт из рекламы, начинали смотреть каталог, а потом замирали и уходили. Выглядело так, будто они теряются в ассортименте ? нужно было выбрать из 120 позиций. 

Сначала решили запустить в рекламу только хиты продаж. Провели ABC-анализ заказов в CRM, выбрали 3-4 самых маржинальных товара и загрузили их в отдельный фид. Но результаты теста не устроили.  

Тогда возникла идея: а если искусственно ограничить выбор? Создали на сайте отдельную посадочную с 10 продаваемыми позициями позициями: букеты из клубники, сладкие наборы и один вид дубайского шоколада. Остальные товары спрятали под кнопку «Больше предложений», которая вела в основной каталог.  

Создали посадочную рекламу, и расчеты оправдались: пользователи, которые путались в ассортименте, стали выбирать из посещения и сразу покупать. Продажи подросли еще на 15%. 

Увеличили продажи в несезоне в 2 раза, загрузили производство и нашли новую аудиторию 

В июле 2025 года количество заказов, оставшихся на уровне сентября и января, по сравнению с сезоном сократилось в 2 раза, а не в 4 раза. Это оборудование загружает производство, не ограничивая объемы до самого минимума.

По сравнению с летом 2024 года темпы роста выросли в 2 раза. ДРР осталась в пределах 35%, а в среднем составила 25%.

Доход вырос в 2 раза по изображению к переменному периоду прошлого года. 

За счет рекламы внесены изменения в приток нового вида. Качество сладостей действительно первоклассное, и часть клиентов возвращаются за деньги. 

Резюме: как продавать скоропортящиеся товары в следующем сезоне 

За счет того, что производитель сладостей из клубников продержался в несезон без ухода в крутом пике:

• Подключил автостратегии, протестировал все форматы объявлений для поиска и новые инструменты Директа. 

• Оптимизировал кампании по доле рекламных расходов. 

• Тестировал варианты разных креативов и личностей, которые в этом случае работают с самыми простыми текстами и запросами. 

• Создано отдельное предложение для покупателей, имеющее сложный выбор из большого ассортимента.

• Следил за балансом между анализом продаж и долями рекламных расходов, при необходимости оптимизировал кампании по новым лицам. 

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы для электронной коммерции, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО , которые закрывают реальные объекты цифрового маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.  

Реклама ООО «Мако Медиа Групп» ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSeK2E5hbLEXxLxMeKVwjaVy4RmKRG6h

Перейти на сайт