Увеличили план по лидам в 2,5 раза и сократили CPL на 60% в сфере недвижимости

Заказчик

ИНГРУПП — крупный игрок пермского рынка недвижимости. В сентябре 2024 года компания вывела в продажу дом комфорт+ ESTETICA и пришла к нам за трафиком.

Задача

1. Поднять узнаваемость нового объекта — для этого сразу заложили медийную рекламу. 2. Привести лиды в отдел продаж — выбрали связку: контекст в Яндекс Директ + таргет во ВКонтакте.

План работ

1. Запустили медийную кампанию. 

Разместили баннеры в РСЯ на аудиторию 25+ из Перми. Сегментировали интересы: «жилая недвижимость в новостройках», «жилая недвижимость», «ипотека».

Параллельно клиент усилил офлайн: ТВ, уличные баннеры, партнерские размещения. Комбинация каналов прогрела спрос и наполнила верх воронки. Наша задача — удержать внимание и довести его до конверсии через медийные баннеры.

Активный онлайн-старт вместе с офлайн-продвижением дал рост поисковых запросов по брендовому направлению — «эстетика дом». Ниже показали динамику:

В баннерах вынесли оффер «Старт продаж» — кратко и по делу. Всех, кто увидел медийку и проявил интерес, собрали в ретаргетинг и продолжили коммуникацию.

2. Оптимизировали контекст

Запустили поиск в Яндексе по двум кластерам:

• Брендовые ключи — для теплой аудитории, которая целенаправленно ищет наш дом.

• Геозапросы — для пользователей, подбирающих квартиры в нужном районе/локации.

Развели поисковый трафик на две посадочные

• Лендинг. Классическая, понятная для рекламы страница. На ней собрали ключевую информацию: описание дома, сильные стороны, условия покупки или аренды.

Однако эффективность трафика на лендинг оказалась ниже ожиданий. Сместили акцент на квиз, а на лендинг оставили только брендовый поток.

• Квиз. Интерактивный опрос, который вовлекает пользователя в подбор квартиры. Человек проходит короткий сценарий вопросов, а на финише получает персонализированное предложение с учетом его ответов.

Почему так? За последние годы квизы стабильно лидируют по количеству заявок. Мы проверили это на собственных данных по проектам застройщиков за последний год. Средние значения по лидам:

• квиз — 152;
• лендинг — 56;
• сайт застройщика — 10.

Помимо поиска запустили охватные форматы в Яндекс Директе — РСЯ и «Мастер кампаний». Эти инструменты позволяют регулярно напоминать о проекте пользователям, которые уже проявляют интерес к жилому дому, и наращивать трафик на площадки.

“Цикл покупки стал длиннее: рынок ведет себя нестабильно, ставки по кредитам растут, ипотечные лимиты сужаются. Входящих обращений стало меньше, но базовый интерес к покупке квартир держится — люди просто дольше принимают решение.”

— Илона, руководитель вертикали недвижимости

В РСЯ довели до конца тех, кто выбирает квартиру неделями и месяцами. Таргетинги заложили трех типов:

• ключевые фразы — для максимально «теплой» аудитории, уже ищущей новостройки и покупку квартиры;
• интересы — показы тем, чьи поведенческие сигналы близки к теме жилья;
• ретаргетинг — возвращаем тех, кто видел медийные баннеры или заходил на сайт, но не оставил заявку.

Тестировали несколько типовых предложений в объявлениях

• ценовые: «семейная ипотека от 5,85%», «льготная ипотека от 0,01%»;
• фирменные программы девелопера: рассрочка 0% на весь период строительства, трейд-ин, а также скидка и дополнительная выгода при покупке квартир с отделкой WhiteBox.

Примеры баннеров для РСЯ — ниже.

Переходы из РСЯ и «Мастера кампаний» отправляли на квиз — формат уже показал лучшую конверсию, поэтому закрепили его как основную посадочную.

3. Настроили таргет в VK Ads

Собрали две отдельные кампании

• По интересам «новостройки» и «ипотека». Широкий таргет охватывает людей, кто уже присматривался к покупке квартиры, изучал условия по ипотеке, считал платежи.
• По ключевым фразам. Взяли широкие формулировки вроде «новостройки Пермь», «купить квартиру», чтобы расширить охват.

Стандартный период поиска аудитории в VK — 14 дней. Для недвижимости цикл длиннее, поэтому увеличили окно до 30 дней. Возраст задали 25–59.

Подготовили креативы с преимуществами дома, выгодными программами и анонсом старта продаж. 

Трафик вели на лид-формы — в этой нише они дают лучшую конверсию среди посадочных.

Проводили A/B-тестирование лид-форм 5 месяцев:

• краткая форма — без УТП, только поля контактов;
• развернутая — с описанием выгод и сильных сторон дома.

Итоги за период работы с сентября по январь:

• 90% лидов пришли через краткую форму;
• 10% — через развернутую.

Что делаем дальше

Ставим упор на короткую форму — она стабильнее конвертирует. Длинную не убираем: 

• регулярно обновляем УТП;
• добавляем свежие акции и спецпредложения девелопера.

В таргете как и в контексте, постоянно ищем рабочие сочетания: не ограничиваемся проверенными аудиториями по интересам и «горячим» ключам, изучаем поведение потенциального покупателя шире. Чтобы усилить VK, запустили серию гипотез и проверок.

Крупнейший пласт целевой аудитории — семьи с детьми. Под них собрали несколько источников трафика:

• личные профили ВК;
• группы совместных покупок (например, Wildberries);
• локальные сообщества детсадов и школ рядом с домом;
• геометки по школам и детсадам в районе проекта.

Параллельно тестировали дополнительные сегменты:

• похожие на оставивших заявку или совершивших звонок;
• подписчики сообществ о подборе недвижимости в Перми.

Итоги совместной работы с ИНГРУПП за сентябрь—декабрь 2024:

• перевыполнили план по лидам из контекста и таргета на 20%;
• снизили CPL на 60%.

Но изначальная цель — максимальный объем заявок. Поэтому с декабря перешли к тесту нового типа посадочной страницы.

4. Чат-лендинг

Протестировали связку: РСЯ и чат-лендинг

Чат-лендинг — интерактивная посадочная, где общение идет в формате диалога. Бот по шагам уточняет параметры: желаемую площадь, интерес к ипотеке или рассрочке и другие важные условия. По итогам сценария предлагает оставить контакты.

Как это видит пользователь:

На экране — чат с вопросами и быстрыми вариантами ответов. В конце диалога бот просит указать контактные данные и выбрать удобный способ связи: мессенджер или телефонный звонок.

Почему сработал чат-лендинг?

Мы подключили чат-лендинг в январе. За один месяц получили в 2 раза больше лидов, чем с любых других посадочных.

1. Удобство. Восприятие проще, чем у страницы с блоками про дом и условия.
2. Доверие. Формат диалога выглядит как общение, а не как безликая анкета.
3. Адаптация под мобилки. 90% трафика приходит со смартфонов, поэтому важно, что чат-лендинг комфортно работать на мобильных.
4. Новизна. В недвижимости такой формат пока редкость, а новое привлекает внимание и повышает вовлеченность.

Итоги, которые впечатлили клиента

Стартовали с ИНГРУПП в сентябре, а уже с ноября стабильно перевыполняли план по лидам.

Этапы работ и ключевые шаги

1. Сентябрь: запустили трафик на лендинг, но конверсия не устроила. Оперативно перенесли фокус на квиз.
2. Октябрь: на новой посадочной показатели пошли в устойчивый рост.
3. Конец декабря: подключили связку «РСЯ + чат-лендинг» и получили прирост лидов на 64% — лучший результат за весь проект.

Комплексный подход и серийное тестирование инструментов позволили перевыполнить план по лидам в 2,5 раза.

«Рынок Перми перегрет конкуренцией. Без постоянного тестирования гипотез едва ли удалось бы сохранить стабильность. Чтобы держать планку, важно следить за трендами, быстро адаптироваться и пробовать разные стратегии — так мы остаемся конкурентоспособными и находим рабочие решения для клиентов»

— Илона, руководитель вертикали недвижимости

Отзыв клиента

«Работаем на результат. В “Умном Маркетинге” чувствуется профессиональный и командный подход. Агентство регулярно предлагает новые связки и инструменты — нет ощущения стагнации. А еще у ребят высокая эмпатия — это цепляет»

— Анастасия, digital-маркетолог девелопера ИНГРУПП