Pixel Quest: 190 заявок за 4 месяца через контекст и таргет для новой франшизы
- Заказчик
- Pixel Quest — франшиза пиксельных игровых комнат с интерактивным световым полом. Формат сочетает спорт, игру и командные квесты для детей и семей.
- Задача
- Вывести новый формат развлечений на рынок Самары и Казани, создать узнаваемость, протестировать гипотезы по аудитории и получить первые бронирования.
Главная проблема этого проекта — новый продукт. Незнакомый формат: не квест, не батут, не VR. До старта у клиента не было подрядчиков по рекламе. Бюджет ограничен: до 30 000 рублей в Самаре, до 20 000 рублей в Казани.
Клиент хотел продвигаться на взрослую аудиторию: корпоративы, свидания, компании друзей. Но детская и семейная аудитория откликалась лучше.
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Аудит показал, что в Самаре и Казани запросы были только про хоррор-квесты: "изоляция", "страшные квесты". Собрали новое семантическое ядро, более 200 фраз. Разделили на три кластера: квесты и игры для детей, организация праздников, хоррор-запросы для теста взрослой аудитории.
Запуск в сентябре в Самаре. Проблемы на старте: вебвизор не работал, CPC в РСЯ в 4-5 раз выше ожиданий (факт 7 рублей против плановых 1,5 рублей), посадочные страницы типовые без возможности доработки.
Тестирование гипотез:
Офферы:
- Цена за игру" — CTR низкий, аудитория не понимала формат
- Цена за человека — CTR выше, но меньше заявок
- Без цены, акцент на эмоции и командную игру — лучший результат
Креативы:
- Фирменные изображения не вызывали интереса
- Визуалы с Roblox, "Пол — это лава", кубик Рубика — CTR +30%
- Хоррор-квесты для взрослых — клики были, лидов нет
Гео:
- Гипотеза "около школ и детсадов" не сработала
- Лучше откликались ТРЦ и жилые районы
Ретаргетинг с оффером "вернись" и скидкой 20% на праздник. Конверсия ретаргетинга удвоилась.
Еженедельная оптимизация: отключали площадки, обновляли ставки и минус-фразы. Постепенно перераспределили бюджет в поиск.
К ноябрю запустили новую посадочную под детские дни рождения, добавили ИИ-креативы с динамичными пиксельными элементами. CTR вырос моментально.
Таргетированная реклама в соцсетях
Этап 1. Контент-стратегия Top of Mind
Построили контент-стратегию вокруг трех целей:
- Объяснить продукт через посты "Что это за формат?", "Как проходят праздники?"
- Создать доверие через реальные фото и отзывы
- Поддерживать интерес через челленджи, короткие Reels, сторис
Контент выходил 4-5 раз в неделю. Рубрикатор чередовал продающие, брендовые и вовлекающие посты.
За 2 месяца органический охват вырос на 270%, вовлеченность в 1,8 раза. CTR в таргете вырос на 25% после усиления SMM-поддержки.
Этап 2. Охватный и перформанс-таргет
Охватный таргет (брендовая волна):
- Показы в ленте по аудитории родителей 25-45 лет
- Креативы с детьми, эмоциями, игровыми элементами
- Формат видео и карусели
- CTR 0,48%, CPM около 85 рублей, охват 784 900 человек
Перформанс-таргет (лидогенерация):
- Таргет на тех, кто видел охватные посты или посещал сайт
- Тестировали лид-формы и мини-лендинги
- CTR 0,64%, CPL 824 рубля
- Лучшая реакция у родителей детей 6-14 лет
Креативы-герои: реальные фото детей и короткие видео "день рождения в пикселях". Графика и офферы для взрослых не сработали — высокий CPC и почти ноль конверсий.
Этап 3. Удержание через Senler
Использовали инструмент внутри VK для сбора подписчиков и автоматических рассылок. Применяли как дополнительный канал для напоминаний и скидок.
Результаты
За 4 месяца привлечено 190 уникальных обращений (звонки, заявки, сообщения, переходы в мессенджеры).
Контекстная реклама: 75 обращений в Самаре, 30 в Казани.
Таргетированная реклама: 115 заявок из лид-форм и сайта.
Результаты соцсетей:
- Общий охват 784 900 человек
- 115 заявок из рекламы (CPL 824 рубля)
- 22 подписчика через Senler по 149 рублей
- CTR рекламы вырос до 0,64%
- CPL по лид-формам снизился в 2,3 раза
Вывод
Для нового формата развлечений критически важно сначала объяснить продукт, затем продавать. Комбинация контекста и таргета создала узнаваемость с нуля и обеспечила поток лидов.
Что сработало:
Детская аудитория откликалась активнее взрослой на новый формат развлечений.
Визуалы с узнаваемыми элементами (Roblox, "Пол — это лава") повысили CTR на 30%.
Фото с эмоциями детей и оффер на праздники увеличили конверсию на 40%.
Ретаргетинг со скидкой 20% удвоил конверсию возвратов.
Три касания (SMM-контент, таргет, рассылка) обеспечивали максимальную конверсию.
Перераспределение бюджета из РСЯ в поиск снизило стоимость лида.
CPL по лид-формам снизился в 2,3 раза за счет оптимизации креативов.
Что не сработало:
Взрослая аудитория не воспринимала формат как развлечение для себя.
Гипотеза размещения рекламы около школ и детсадов не дала результата.
Вывод:
При выводе нового продукта на рынок развлечений ключевой фактор успеха — фокус на детской аудитории и родителях. Дети более открыты к новым форматам. Стратегия множественных касаний через разные каналы (контекст для узнаваемости, таргет для лидов, рассылки для конверсии) позволяет создать спрос с нуля даже при ограниченном бюджете.
