Контекстная реклама для производителя окон: удержали стоимость лида на 25% ниже рынка

Заказчик

«Добрые окна» — компания из Самары, занимающаяся установкой пластиковых окон, балконов и сопутствующих услуг. Работает в высококонкурентной нише и стремится поддерживать стабильный поток обращений кру

Задача

Обеспечить стабильный поток заявок в сезон и сохранить рентабельность в период зимнего спада. Снизить стоимость обращения до 2500 ?, перестроить рекламные кампании и усилить аналитику.

Что происходит на рынке оконной тематики

Рынок пластиковых окон — один из самых предсказуемых по сезонности. Зимой спрос падает практически «в ноль»: минус 40–60% от летнего уровня. С приходом весны ситуация резко меняется: трафик начинает расти с марта и достигает максимума в июне–августе. Затем наступает плавное снижение.

По данным Wordstat по Самарской области видно:
— зимой — около 1,5–1,7 тыс. запросов;
— весной и начале лета — 4,5–5 тыс. запросов.

Поэтому рекламная стратегия в этой нише должна быть гибкой и подстраиваться под цикл спроса, иначе бюджет тратится впустую.

Задачи проекта

Перед компанией стояли четыре основных задачи:

• обеспечить стабильный поток обращений в сезон;

• заранее подготовиться к провалу спроса зимой;

• выстроить прогнозируемую модель экономики в условиях сезонности;

• удерживать стоимость квалифицированного обращения до 2500 рублей.

Как выстроили работу с рекламой

Проект стартовал в конце июня и на момент написания кейса (октябрь 2025 года) продолжается.

1. Полная перестройка структуры кампаний

Сначала разделили рекламные кампании по типам услуг: окна — отдельно, балконы — отдельно. Каждой услуге назначили собственные группы ключей. Это позволило точнее управлять ставками и сегментами.

2. Подключили несколько типов кампаний

Запустили поисковые кампании, товарные объявления, автотаргетинг и мастер-кампании.
Автотаргетинг дал дополнительный объём трафика — тех пользователей, которых невозможно охватить только ключевыми словами.

При этом ежедневно шла работа по «очистке»: отключались сегменты, которые не давали конверсий, убирались неподходящие ключи, корректировались минус-слова. Эта работа позволила удерживать стоимость заявки в рентабельных рамках.

3. Укрепили посадочные страницы

На первых этапах обновляли контент на посадочных страницах: тексты, блоки преимуществ, офферы. Это улучшило показатели качества объявлений и снизило цену клика.

4. Подключили брендовую защиту

По брендовым запросам клиента активно рекламировались конкуренты. Мы запустили отдельную кампанию на бренд, чтобы перехватывать этот трафик недорого и не отдавать своё имя конкурентам.

Статистика показала, что мастер-кампании давали самые дешевые обращения. Причина — в большем охвате: они работают и в поиске, и в сетях. Да, это более холодная аудитория, и маржинальность таких заявок может быть ниже, но высокий оборот и объём позволяют компенсировать этот эффект. Формат отлично подходит для увеличения охвата и привлечения аудитории, которую невозможно «поймать» поиском.

Сложности проекта: аналитика и CRM

Отраслевые CRM-системы часто «заточены» под производство и плохо закрывают задачи отдела продаж. Так произошло и здесь.

У клиента установлена CRM Dosis — специализированная программа для производителей окон. Она не корректно работала с Callibri, поэтому было принято решение перейти на Calltouch. Передача данных улучшилась, но проблемы остались:

• часть обращений из контекста попадала в CRM как «прямой заход»;

• иногда заявки из форм не передавались;

• часть звонков не определялась по источнику.

Из-за этого периодически приходилось собирать статистику вручную, а иногда лиды оставались без источника и не вносились в корректную воронку.

Несмотря на это, данные по проекту показали:

— только 66% всех лидов проходят квалификацию,
— и лишь 29% из них доходят до договора.

Эти цифры легли в основу расчёта реальной допустимой стоимости лида.

Результаты за 5 месяцев работы

1. Бюджет: 831 456 ?
2. Переходы: 74 365
3. Средняя цена клика: 11,18 ?
4. Количество обращений: 428
5. Средний CPL: 1942 ?

Это на 25% ниже установленной рентабельной планки (2500 рублей за лид).

Помесячная статистика

— Июнь: 26 лидов, конверсия 2,1%, CPL 1683 ?
— Июль: 68 лидов, конверсия 1,6%, CPL 1542 ?
— Август: 129 лидов, конверсия 0,4%, CPL 1890 ?
— Сентябрь: 99 лидов, конверсия 0,6%, CPL 2144 ?
— Октябрь: 106 лидов, конверсия 0,7%, CPL 2138 ?

Даже в периоды сезонного падения (сентябрь–октябрь) удалось сохранить объём заявок и удержать стоимость в рентабельной зоне.

План работы на зиму

– подготовить зимние офферы и протестировать их по сегментам (тёплые окна, акции на балконы);
– добавить сезонные поисковые кампании;
– запустить кампании по конкурентам;
– усилить аналитику по качеству лидов;
– поддерживать поток обращений зимой и резко наращивать объёмы весной.

Рекомендации сезонным нишам

— начинать подготовку минимум за 1,5–2 месяца до сезонного спада;
— обновлять посадочные страницы, усиливать офферы, запускать брендовую защиту;
— летом расширять семантику и бюджеты, чтобы собрать крупные ретаргет-аудитории;
— зимой фокусироваться на рентабельных кампаниях и тестах акций;
— расширять аудиторию за счёт смежных интересов (ремонт, строительство, дачи) — эти люди купят окна позже;
— смотреть не только на цену лида, но и на экономику в целом;
— держать аналитику в порядке: только совместная работа с клиентом позволяет быстро корректировать стратегию и стабильно проходить сезонные волны.

Перейти на сайт