Как мы искали клиентов на гражданство Турции за 400 тысяч долларов в Яндекс.Директ

Заказчик

Агентство недвижимости, специализирующееся на зарубежной недвижимости и инвестиционных программах

Задача

Получить целевые заявки от пользователей, которые всерьез рассматривают получение турецкого гражданства через инвестиции в размере от $400 000

На первый взгляд, продвижение гражданства за инвестиции через контекст – проблема провальная. Специально в Яндексе. Продукт сложный, аудитория узкая, цена входа - от $400 000. Нас предупреждали: "Кто будет искать такое в поиске? Здесь лидов нет". Но мы решили проверить это на примере.

Этот кейс - не про дешевые лиды. Он про то, что в узких и дорогих условиях не тратится бюджет зря и не достигается результат с помощью тестовой логики, данных и данных. Мы вернулись 193 000 рублей, поменяли три стратегии и получили 4 целевые заявки. Сейчас разбеременна, почему это - успех.

О клиенте

Клиент - агентство недвижимости, специализирующееся на зарубежной недвижимости и дополнительных программах. Услуга, с которой они пришли, - помощь в получении гражданства Турции через инвестиции в обществе на сумму $400 000. Задача клиента - получить целевые заявки от пользователей, которые всерьез рассматривают возможность получения гражданства Турции. 

Фаза 1: Старт и первое поражение

Мы начали как положено: с аудита сайта, медиаплана и расчета ставок. Расчеты были оптимистичными: CPL на поиске - 4 755 рублей, в РСЯ - 1 427 рублей.

Запустили кампанию 7 июля. За первые 4 дня:

• Расход: 23 961 рубль
• Клики: 2 987
• Реальных заявок: 0

Мы продолжаем тестировать. К 17 июля вернулись 50 000 рублей. Целевых заявок не было. Пришлось остановить все кампании и переосмыслить подход.

Фаза 2: Кредитование и ложный успех

Мы пересмотрели гипотезу. Стало ясно: проблема - не в трафике. Люди кликали, интересовались, но не конвертировались. Причина попадания на сайт клиента - сложная структура, много помеховой информации, запутанные формы. Ни один человек, вносящий $400 000, не будет искать кнопку «оставить заявку» на всем сайте.

Мы решили сделать отдельное кредитование под услуги гражданства Турции. Убрали все больше, оставили только нужную информацию, простое предложение, призыв и одну форму заявки.

Запустили кредит 24 июля. И - сразу результат. За неделю:

• Лидов: 6
• Расход: 15 986 руб.
• CPL: 2 664 руб.

Мы обратили внимание, что 9 из 10 конверсий принесли РСЯ по цене всего 926 рублей. А поиск почти ничего не дал. Мы отключили дорогой поиск, удвоили бюджет на дешевую РСЯ. Гарантированно масштабировать успех. Но именно здесь мы допустили стратегическую ошибку.

Фаза 3: Разбор последствий

За последующие полмесяца мы получили 14 лидов по отличной цене - 1 437 рублей. Но обратная связь от клиента показала, что целевых из них только 4. Остальные 10 - это холодная аудитория, люди, которые просто посмотрели рекламу из любопытства.

Это - классика РСЯ. Она умеет цеплять внимание, но не фильтрует намерение. В нишах с высоким чеком это оказалось губительно.

Мы гнались за дешевыми конверсиями, которые представляют собой холодную аудиторию, которая не готова инвестировать в 400 тысяч долларов.

Добавились технические проблемы: фродовые клики. Мы вернулись через поддержку Директа 4 000 рублей, но это не решило системной проблемы.

Фаза 4: Жесткий разворот стратегии

Мы полностью ушли из РСЯ и заново собрали поисковую армию:

• отказались от встречных запросов,
• собрали только горячие: «оформить паспорт Турции», «гражданство Турции за инвестиции»
• убрали автоматические стратегии, включили ручное управление,
• боролись за показы в премиум-блоке.

Цена клика выросла до 289 ?. Но мы пошли на это осознанно - потому что поняли, что в нашем нише нужно не много, а точно.

Кроме того, мы нашли консультантов в этом месте и переработали кредитование. Добавили квиз, калькулятор доходности от инвестиций, усилили блоки с доказательствами надежности (отзывы, кейсы, гарантии). Все это позволяет «разогреть» пользователя еще до контакта с менеджером.

После всех доработок, за неделю сентября:

• Расход: 10 561 рубль
• Лидов: 5
• Целевых: 1

Общие итоги за 3 месяца:

• Потратили: 193 899 ?
• Получили: 4 целевых заявки + 4 в обработке
• CPL целевого лида: 24 237 ?

Да, дорого. Но в этом нише - адекватно. Один клиент покупает всю воронку.

Средний чек клиента - 400 тысяч долларов. Это около 30 миллионов рублей по современному курсу. Комиссия агентства - допускается 5%, это 1,5 миллиона рублей за одну сделку.

Если из 4-х целевых заявок закроется хотя бы одна - клиент получит 1,5 миллиона рублей прибыли, потратив на рекламу меньше 200 000 рублей. Окупаемость - в 7,5 раз.

Выводы, которые стоят денег

1. РСЯ не работает для высоких чеков. Заказ конверсий мусорными. Нужен только поиск с горячим спросом.
2. Цена лида - это производная от цены товара. Нише с чеком в $400 тысяч CPL в 20+ тысяч рублей - это реальность. Первоначальный медиаплан был неадекватен.
3. Без доработки продукта - реклама не работает. Узкий кредитование, квиз калькулятор и стали основными элементами успеха.
4. Скорость обработки лидов — это часть CPL. 80% недозвонов у клиента - это прямые потери рекламного бюджета.

Сейчас мы приостановили кампанию. Ждем персонального менеджера от Директа для конкурентного анализа, чтобы получить реальные данные по цене в любом месте и с учетом этого доработать наши рекламные кампании.

Если вы хотите, чтобы мы разобрали ваш проект и помогли найти работающий прогресс - перейдите на наш сайт. Там вы можете оставить заявку на бесплатный аудит рекламы или сайта.

Перейти на сайт