Продвижение федерального девелопера: как Artsofte Digital конвертировало узнаваемость в целевые лиды
- Заказчик
- Федеральный застройщик DARS
- Задача
- Привлекать стабильный поток целевых лидов на покупку квартир, используя сильные стороны бренда застройщика. При этом контролировать стоимость целевого лида для максимальной эффективности.
О клиенте и проекте
Федеральный застройщик DARS (входит в ТОП-50 России) реализует проекты в 6 регионах: Хабаровске, Ульяновске, Уфе, Волгограде, Липецке и Москве.
Сотрудничество нашего отраслевого digital-агентства для недвижимости Artsofte Digital с DARS началось в 2017 году с продвижения первой очереди ЖК «Аквамарин» в Ульяновске. Мы работали над повышением узнаваемости жилого комплекса и увеличением количества обращений в отдел продаж застройщика.
В 2022 году застройщик начал строительство второй очереди — «Аквамарин-2». Проект сохранил главное преимущество первой очереди: выгодное расположение в центре Ульяновска на берегу реки Свияги с развитой транспортной инфраструктурой и всеми необходимыми объектами в шаговой доступности.
Задача
Привлекать стабильный поток целевых лидов на покупку квартир, используя сильные стороны бренда застройщика. При этом контролировать стоимость целевого лида для максимальной эффективности.
Чтобы решить эту задачу, в конце 2024 года мы провели подготовительную работу:
синхронизировали CRM-систему,
настроили сквозную аналитику,
перешли на отчетность по целевым лидам — заявкам с высокой вероятностью конвертации в сделки.
Период работы
Мы продвигаем проект с 2017 года.
Кейс содержит результаты и инструменты работы за 2025 год. Мы сфокусировались именно на этом периоде, так как рынок, алгоритмы и поведение потребителей меняются очень быстро.
Этот кейс — лишь часть нашей работы в digital-недвижимости. Ещё больше практических примеров, свежих инструментов и идей — в нашем Telegram-канале «Digital-маркетинг для недвижимости».
Подписывайтесь, мы с удовольствием делимся нашими кейсами.
Инструменты
В 2025 году для продвижения проекта мы использовали следующие инструменты:
контекстную рекламу в Яндекс Директ — Поиск и Рекламную сеть Яндекса (РСЯ),
VK Рекламу,
посевы в Telegram.
Какие рекламные кампании работали на проекте в начале 2025 года
Реклама в Поиске
Застройщик активно работает над узнаваемостью своего бренда и объектов. Регулярные масштабные события — тест-драйвы сквера, арт-выставки и другие мероприятия решали две задачи:
потенциальные клиенты лично знакомились с проектом,
у широкой аудитории формировался образ ЖК как места притяжения.
Такой подход позволил нам сделать ставку на брендовый трафик, который, как правило, дает высокую конверсию и предсказуемую стоимость лида.
Рекламу в Поиске разделили на две целевые группы:
локальная — таргетинг на жителей Ульяновска и области, которые уже были знакомы с проектом;
федеральная — таргетинг на всю РФ (кроме Ульяновска), чтобы привлечь инвесторов и людей, которые планируют переезд.
Пример объявления в Поиске
Весь поисковый трафик мы направляли на специально разработанный чат-лендинг. По нашим данным, в 2024-2025 годах этот формат показывает конверсию выше, чем стандартные посадочные страницы.
Чат-лендинг — сайт с чатом, на котором консультант задает вопросы, пользователь отвечает на них и получает бонус — фиксированную скидку, каталог квартир и т.д.
Чтобы усилить узнаваемость объекта, мы добавили в чат-лендинги промо-блоки, в котором рассказали о преимуществах и инфраструктуре проекта.
Промо-блоки перед чат-лендингом
Чат на чат-лендинге
Связка «Поиск + чат-лендинг» оказалась эффективной: она приносила целевые лиды по средней средней стоимости 5000 рублей. Мы считаем, что такому результату способствовала системная работа застройщика над узнаваемостью ЖК.
Реклама в РСЯ
В отличие от Поиска, который работает с горячей аудиторией, реклама в РСЯ направлена на холодных пользователей — тех, кто только начинает задумываться о покупке квартиры и рассматривает разные варианты.
Чтобы охватить эту аудиторию, мы запустили следующие кампании:
брендовые запросы и ключи горячего спроса — чтобы привлечь пользователей на стадии активного выбора;
таргетинг по интересам «недвижимость», «ипотека» — чтобы заинтересовать широкую, но релевантную нам аудиторию;
ретаргетинг на посетителей сайта, которые не оставили заявку;
look-alike аудитория — на основе наиболее качественного трафика.
Мы запускали текстово-графические объявления с рендерами ЖК, планировками и разными офферами, например, с ежемесячным платежом, с минимальной стоимостью квартир и др.
Во многих креативах мы использовали ключевое УТП проекта — «Квартиры у реки» и «Жить у реки».
Креативы с УТП проекта — «Квартиры у реки» и «Жить у реки»
В процессе мы синхронизировали рекламные активности со стартом продаж в новом корпусе — это создало дополнительный информационный повод и повысило интерес аудитории.
Пример рекламного объявления со стартом продаж в новом корпусе
Для максимальной эффективности мы направляли весь трафик на единый чат-лендинг с промо-блоками.
Подключили антифрод-систему
Чтобы уменьшить количество фрода с рекламы Яндекс Директ, мы подключили антифрод-систему BotFAQtor. Это стандартная практика для всех наших проектов, поскольку с каждым годом объем ботного трафика растет.
BotFAQtor — антифрод-система с базой фродовых профилей, которые она собирает из рекламных кампаний клиентов. Сейчас в ней уже более 93 миллионов записей. При запуске рекламы можно загрузить базу ботов BotFAQtor в отдельный сегмент в Яндекс Директ и применить к нему корректировку ставок -100%, полностью исключив показы для этой аудитории. Также система во время работы кампаний накапливает ботов и отправляет их в этот же сегмент, исключая из показа.
Корректировка аудитории в Яндекс Директе. Нижняя строчка — минусация ботной аудитории, которую собрал BotFAQtor
Таргетированная реклама ВКонтакте
Для создания стабильного потока заявок мы также задействовали таргетированную рекламу ВКонтакте. Вместе с РСЯ она охватывает дополнительные аудитории и пополняет воронку новыми пользователями, которые интересуются недвижимостью.
Мы запустили 2 рекламные кампании на жителей Ульяновска от 25 до 60 лет:
по ключевым словам — «застройщик», «новостройки», «купить недвижимость» и др. То есть показывали объявления тем пользователям, которые вводили эти запросы ВКонтакте в течение 15 последних дней;
по категориям интересов — наши объявления видели пользователи, которые интересуются тематиками «ипотека» и «новостройки».
Для объявлений мы использовали видео, предоставленные застройщиком — обзоры территории, МОПов, красивые оживленные рендеры.
Скрины из ролика с оффером про рассрочку без первого взноса
По опыту нашего отраслевого digital-агентства для недвижимости, видеоролики показывают более высокую эффективность по сравнению со статичными объявлениями. Это происходит благодаря нескольким преимуществам:
возможность одновременно демонстрировать несколько финансовых решений,
создание эмоциональной связи через передачу атмосферы ЖК,
эффект присутствия, который позволяет детально изучить объект.
Пример: скрин из видеоролика, в котором застройщик подробно рассказывает о преимуществах ЖК, его расположении и показывает минимальный платеж, приносил лиды по 1700 руб.
Весь трафик мы направляли на лид-форму ВКонтакте, что позволяло пользователям оставлять контакты, не покидая социальную сеть, и обеспечивало максимальную конверсию.
Лид-форма ВКонтакте
Какие инструменты мы подключили и протестировали
Посевы в Telegram
В апреле клиент выделил дополнительный рекламный бюджет, и мы решили протестировать посевы в Telegram-каналах. С помощью этого инструмента мы рассчитывали привлечь дополнительный трафик и заявки.
Для запуска мы использовали платформу Яндекс Директ — в ней нужно выбрать тематику каналов, и далее Яндекс автоматически подбирает каналы и размещает пост.
Объявления для посевов
Трафик с посевов вели на чат-лендинг, который уже показал свою эффективность в работе с холодной аудиторией.
Результат
Мы добились в этом канале стоимости целевого лида на 17% ниже, чем из РСЯ. Однако приняли решение от него отказаться. Основными причинами стали два ограничения:
отсутствие контроля над площадками размещения,
невозможность модерировать комментарии под постами.
Для флагманского проекта риски репутационных потерь оказались неприемлемыми. Поэтому мы перераспределили бюджет в полностью управляемые каналы, в которых можем гарантировать качество коммуникации и безопасность бренда.
Изменили подход в оформлении креативов
В июне, чтобы преодолеть баннерную слепоту пользователей, мы изменили подход к созданию рекламных креативов. Мы стали уходить от строгих правил брендбука и добавлять больше разнообразия в дизайн.
Активное участие застройщика в этом процессе помогло нам: мы использовали макеты из его офлайн-кампаний, что обеспечило креативам узнаваемость и свежесть.
Пример объявлений по брендбуку
Пример объявлений, в которых мы ушли от брендбука
Эксперименты с новыми подходами к дизайну баннеров в РСЯ показали значительный рост эффективности: CTR (кликабельность) вырос с 0,3–0,4% в первой половине года до 1,31% в среднем за период с июня по октябрь. Стоимость привлечения уникального лида снизилась в 1,5 раза.
Как распределился сплит каналов по целевым лидам на проекте
Поиск, РСЯ и ВКонтакте стали основными каналами лидогенерации. При этом 69% всех целевых лидов было получено из ВКонтакте и РСЯ — каналов, которые традиционно считаются источниками более холодного трафика.
Средняя конверсия из уникального лида в целевой составила 62%.
Сплит каналов по целевым лидам на проекте
Такой результат стал возможен благодаря комплексному подходу, который включает:
Системную работу над узнаваемостью бренда
Активные офлайн-мероприятия застройщика (арт-выставки в ЖК, тест-драйвы сквера и проч.) создали прочную основу для digital-продвижения. Благодаря этому сформировалась лояльная аудитория, уже знакомая с проектом, повысилось доверие к бренду на этапе первого контакта, снизился порог входа для взаимодействия с рекламой.
Качественный видеоконтент
Во ВКонтакте фокус на видеоконтенте позволил добиться высокой конверсии объявлений. Ключевым преимуществом здесь стало тесное сотрудничество с застройщиком: готовые ролики высокого производства, предоставленные клиентом, позволяли сразу работать с качественным контентом, что значительно повышало доверие аудитории.
Чат-лендинги
Все лиды с холодных каналов направлялись на чат-лендинги, которые показывают высокую конверсию в заявку благодаря:
- снижению порога входа — чат воспринимается как менее формальное взаимодействие,
- возможности прогрева — в процессе диалога мы уточняем потребности пользователей,
- интерактивному формату — удержанию внимания за счет поэтапного вовлечения.
Синхронизация с отделом продаж
Критически важным элементом успеха стала синергия маркетинга и отдела продаж застройщика. Команды использовали единую систему оценки лидов: маркетинг приводил целевую аудиторию, а менеджеры отдела продаж настойчиво прорабатывали каждый лид и продолжали звонить, даже если несколько раз не дозванивались.
Благодаря такому подходу в продажи конвертировались даже холодные лиды с долгим циклом принятия решения.
Результаты по проекту
За январь-сентябрь 2025 года выполнение плана по целевым лидам в среднем составило 113%.
При этом стоимость целевого лида оказалась на 54% ниже среднего показателя по всем проектам агентства за аналогичный период.
Стоимость целевых лидов с января по сентябрь 2025 г.
Комментарий проектного менеджера
«ЖК "Аквамарин" — флагманский проект застройщика с выигрышной локацией. Важным преимуществом стала системная работа клиента по повышению узнаваемости бренда: застройщик регулярно проводит масштабные мероприятия на территории ЖК, позиционируя комплекс как культурный центр, а не просто жилье. Эта активность напрямую влияет на эффективность digital-продвижения.
Клиент также активно вовлечен в процесс работы с нами: оперативно предоставляет "живые" материалы — свежие видео с облётами, фотографии с мероприятий — и дает обратную связь по лидам. Мы используем этот контент в рекламе, что повышает доверие аудитории и конверсию кампаний».
Александр Игонин, менеджер проектов Artsofte Digital
Больше полезной аналитики для маркетологов застройщиков, а также реальных подробных кейсов по продвижению ЖК — вы найдете в нашем Telegram-канале специализированного digital-агентства для недвижимости
