Магия сквозной аналитики: продавал в убыток, а потом отключил половину рекламы и вырос втрое
- Заказчик
- Компания выполняет полный цикл услуг по проектированию, поставке и монтажу теплого пола.
- Задача
- Повысить эффективность контекстной рекламы
Какие рекламные кампании приносят живые деньги, а не только заявки? Где и почему теряются лиды на пути к сделке? Какие клиенты платят больше? Продавец теплых полов не знал ответов и сливал деньги на рекламу. Внедрил сквозную аналитику, снизил ДРР в 8 раз и вырос втрое.
Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат. Продолжаем тему воронки продаж. В новом кейсе покажем, как оцифровать ее нижние уровни, которые клиент проходит после отправления заявки в отдел продаж. И расскажем, как эти данные помогли дистрибьютору теплого пола в 3 раза повысить продажи и в 8 раз снизить долю рекламных расходов.
Продавец теплых полов разочаровался в рекламе: заявки по 20 000 Р, доля рекламных расходов 56%
Компания выполняет полный цикл услуг по проектированию, поставке и монтажу теплого пола. Работает с системами разных типов ? как водяными, так и электрическими. Как дистрибьютор и интегратор сотрудничает с большим пулом поставщиков, у которых закупает комплектующие и оборудование.
Аудитория включает как b2b, так и b2c-сегменты. Основные преимущества компании ? формирование комплексных предложений для оснащения объектов и качество услуг. Собственный отдел проектирования и монтажа позволяет выполнять заказы «под ключ» и давать гарантию на работы.
Компания запускала контекстную рекламу самостоятельно. Но заявки стоили 20 000 руб., ДРР достиг 56%, половина чеков были низкими. Рекламные расходы не окупались. Было непонятно, почему так происходит и где искать решение. Встал вопрос: имеет ли вообще смысл настраивать Яндекс Директ в этой тематике?
С такими мыслями руководители компании и обратились к нам.
Реклама работала вслепую и множила убытки. Предложили оцифровать все этапы воронки продаж
Мы провели аудит рекламы и нашли критические ошибки:
отсутствуют корректировки ставок;
не отминусованы площадки в РСЯ, большой кусок рекламного бюджета съедают Яндекс Игры;
выставлены цели с низкой ценой, которые только ломают логику алгоритмов;
деньги тратятся на неэффективные форматы типа видео, а эффективные не масштабируют.
Быстро поняли, почему трудно просчитать эффективность рекламы: половина уровней воронки продаж были непрозрачны. Процессы в компании устроены так, что в CRM после получения заявки проходит еще четыре этапа:
Обработка лида
Согласование условий заказа
Выставление счета
Оплата
В таком «черном ящике» без коллтрекинга и интеграции с Яндекс Директом было почти невозможно определить, какие кампании реально приносят заказы, где теряются клиенты. Мы предложили внедрить сквозную аналитику, оцифровать все уровни воронки продаж при существующих настройках рекламы и уже после этого пересобрать кампании.
Узнали, что менеджеры продаж сливали и дублировали лиды. Создали общую базу клиентов
Мы внедрили сервис сквозной аналитики CallTouch, интегрировали его с Яндекс Директом и CRM. Отделили заявки из рекламы от других источников ? SEO, маркетплейсов, офлайн-обращений. Теперь лиды из Директа попадали в CRM и CallTouch, а также отображались на интерактивном дашборде.
Как все стало работать:
Внутри CallTouch рекламным кампаниям присваиваются utm-метки. Каждая заявка помечается, источник можно проследить на следующих этапах.
При обращении в компанию в CRM создается сделка с контактами лида.
Менеджеры при дальнейшей работе проставляют статусы сделки. Их больше, чем этапов в воронке продаж («Взял в работу», «Отправил КП» и другие), нас интересуют не все.
Когда условия заказа согласованы, менеджер меняет статус сделки на «Выставлен счет» (на юридическое или физическое лицо). Это первый ключевой промежуточный этап в CRM, на который мы ориентируемся. Считаем конверсию каждой кампании из заявки в выставление счета.
Дальше нас интересует этап оплаты. Анализируем конверсию и видим, какой процент заявок конвертировался в покупку.
Считаем эффективность рекламы: сколько потратили и сколько заработали.
Примерно так статусы сделок отображаются на дашборде
Обнаружили, что многие лиды не доходят до стадии выставления счета по разным причинам:
заявка потерялась,
не устраивают сроки монтажа,
нет технических возможностей для установки выбранной модели теплого пола, а менеджер не предлагает альтернативу,
менеджер перезванивает клиенту и просит написать на почту без идентификатора, потому что якобы там заявка быстрее обработается.
К тому же оказалось, что лиды часто дублировались: на одного и того же клиента могли создать несколько сделок на разных этапах или по различным каналам связи, например, из письма на почту и из звонка. Менеджеры путались, статистика по рекламе искажалась.
Тогда мы предложили создать единую базу контактов: выгрузить телефоны и почтовые адреса клиентов из CRM и объединить с контактами из коллтрекинга. Это помогло наладить контроль над сделками: стало сразу видно, обратился в компанию новый лид или продолжается общение по уже созданному заказу.
Изменили работу с заказами ? конверсия в сделку выросла в 2 раза
Когда появились данные сквозной аналитики, мы дали рекомендации по более прозрачному ведению сделок в CRM:
Связывать автоматически создаваемые Calltouch сделки в CRM с поступающими заказами.
Переименовать цель «Покупка» во «Взят в работу». Выяснилось, что под покупкой подразумевалась не оплата заказа, а получение заявки, которую еще надо обработать.
Редактировать новую созданную сделку: не оставлять пустой, а вносить данные о клиенте и ходе переговоров с ним.
Отмечать все источники заявок (например, продажи на маркетплейсах долгое время шли в категории «Без источника»).
Уделять внимание отложенным продажам. Нередко расчеты по теплому полу для проекта заказывает один специалист, а покупку совершает уже другой, когда дошло до монтажа. Контакты могут быть разными, но по возможности стоит проследить источник сделки.
За четыре месяца конверсия в выставление счета выросла с 22% до 31%, а в оплату заказа ? почти в 2 раза, с 23% до 40%.
Синяя линия CR1 ? это конверсия в выставление счета, красная CR2 ? в оплату
Треть кампаний приводила нецелевые лиды. Оставили 2 инструмента и оптимизировали рекламу по чеку ? продажи выросли на 50%
Мы пересобрали рекламу, взяли за основу товарную кампанию и Мастер кампаний, как было до нас. Но теперь сквозная аналитика позволяла отслеживать эффективность рекламы до самой оплаты.
Здесь ждал неприятный сюрприз. Некоторые кампании вроде бы прекрасно работали и приводили много лидов, но эти лиды потом:
не конвертировались в сделку (50 заявок и ни одной оплаты),
покупали на низкий чек (например, только нагревательный кабель вместо монтажа теплого пола под ключ).
Бюджет на эти кампании резко сократили. Мастер кампаний отключили совсем: он приводил много дешевого трафика, включая ботов. Переплачивали за коллтрекинг, а лиды из этого источника редко доходили до оплаты.
Какие инструменты показали свою эффективность:
1. Товарная галерея через ЕПК.
Оттуда приходило лишь 15% всех заявок, зато они в 3 раза чаще конвертировались в продажу. Возможно, потому, что там сразу видно картинку и цену товаров. Мы увеличили бюджеты на товарную галерею в ЕПК и сократили на остальные форматы.
2. Пакетная стратегия.
Мы взяли ключевую цель «Выставлен счет» и по ней оптимизировали 4 кампании в пакетной стратегии.
Что еще изменили:
Ввели оптимизацию по новой цели ? сумма чека от 20 000 рублей.
Добавили в Директ данные о квалифицированных лидах, которые прошли все этапы и оплатили счет.
Продажи выросли на 50%.
«Полотна» текста и слабый визуал на сайте отпугивали покупателей. Доработали интерфейс и создали страницу для строителей ? увеличили конверсию в 2 раза
На многих страницах сайта были длинные тексты без смысловых акцентов и иллюстраций, которые не способствовали продажам. Еще на этапе аудита мы рекомендовали доработать юзабилити и контент для повышения конверсионности:
структурировать тексты,
добавить фото и видео,
внедрить подробный калькулятор для самостоятельных расчетов,
добавить блоки для сбора первичных лидов ? лотерею подарков или скидку за регистрацию.
Сначала клиент не последовал нашим рекомендациям, но после анализа результатов появился дополнительный аргумент в пользу доработок. Обнаружилось, что часто на почту приходят заявки от проектировщиков, которым нужно подобрать теплый пол под готовый проект. А на сайте для этой аудитории ничего не было. Мы предложили создать для нее отдельную посадочную страницу.
После доработок конверсия сайта выросла в 2 раза.
Сегментация аудитории оказалась обманчивой. Стали дробить товарные группы и увеличили процент оплат
Мы продолжали искать приемы для продажи более дорогих товаров и комплекса услуг. Эксперимент с сегментацией аудитории по полу и возрасту оказался неудачным. Выяснили, что больше заявок приходит от мужчин, чем от женщин. Раздробили рекламу на сегменты по полу и возрасту. На тех, кто покупает чаще, установили повышающие корректировки.
Корректировка в одной из кампаний: ориентируемся на мужчин 25-34 и 45-54 лет
Количество заявок выросло, стоимость лида стала падать. Казалось бы, все хорошо, надо усиливать эти сегменты. Но сквозная аналитика показала, что такие кампании дают достаточно слабые и нестабильные продажи ? переход на этап «Выставлен счет» всего 13-17%. Мы перевели эти кампании в оплату за конверсии, чтобы уменьшить долю непредсказуемости.
Решили поработать с товарными группами: сократили число дешевых товаров, тех же нагревательных кабелей, а другие категории раздробили на более мелкие. Например, в группе электрических полов выделили разновидности:
кабельные,
пленочные,
с нагревательными матами,
повышенной мощности,
с подключением к «умному дому».
Второй тест сработал ? в таких кампаниях переход на этап «Выставлен счет» увеличился в среднем до 32%.
Вели рекламу с открытыми глазами и увеличили продажи в 3 раза с ДРР 7%
Подключение сквозной аналитики позволило проследить всю воронку продаж до покупки и собрать данные о целевых клиентах.
Всего за 5 месяцев продажи выросли в 3 раза, а доля рекламных расходов снизилась до рекордных 7%.
Появилось больше заказов с высоким чеком ? по некоторым кампаниям тратим на рекламу 17 000 руб. в месяц, а приходит один клиент и покупает на 400 000 рублей.
Чтобы получить подробную методику настройки рекламы для e-commerce, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSdVYXiHBAcnTdSGyb2quEBByxpi1qfh
