Как совместить 3 Digital-инструмента для вывода новой линейки бытовой техники
- Заказчик
- Производитель бытовой техники
- Задача
- Вывод на рынок Беларуси новой линейки бытовой техники
КЛИЕНТ: АТЛАНТ
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: 15 МАЯ — 1 АВГУСТА 2018
РЕГИОН: БЕЛАРУСЬ
В мае 2018 года в Artox Media Digital Group обратился крупный производитель бытовой техники “Атлант” с вопросом о продвижении на рынке Беларуси новой линейки продукции — “Атлант — талантливая техника”. В нее вошли холодильники, морозильники и стиральные машины.
В рамках этой линейки бытовой технике присвоили 5 характеризующих ее черт:
До начала работы с агентством заказчик предоставил специалистам Artox Media Digital Group портрет своей целевой аудитории, разделив ее на две категории: первичную и вторичную.
ПЕРВИЧНАЯ АУДИТОРИЯ — МОЛОДЫЕ СЕМЬИ, ОБУСТРАИВАЮЩИЕ СВОЕ ПЕРВОЕ ЖИЛЬЕ
Клиент отметил, что первичная целевая аудитория более активна и чаще покупает продукцию компании. Это связано с тем, что чаще всего люди в этом возрасте вступают в брак и занимаются обустройством жилья. Также заказчик выделил город Минск и областные центры как наиболее приоритетные для показа рекламных объявлений: в крупных городах сосредоточены фирменные магазины и сервисные центры производителя.
Для того, чтобы специалисты Artox Media Digital Group смогли разработать четкую и последовательную стратегию продвижения, перед ними были поставлены маркетинговые цели рекламной кампании.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ КЛИЕНТА
- Вывод на рынок новой линейки крупной бытовой техники;
- Омоложение целевой аудитории;
- Увеличение узнаваемости нового продукта компании среди потенциальных потребителей, подходящих под портрет целевой аудитории;
- Конечная цель — увеличение продаж.
Для оценки выполнения маркетинговых целей, специалисты Атлант и Artox Media Digital Group сформулировали основные медийные цели проекта. Было очень важным определить, какие форматы и таргетинги сработали лучше остальных при продвижении, чтобы в текущей и последующих кампаниях была возможность перераспределять выделенный рекламный бюджет в пользу более эффективных настроек.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА
Первоначально речь шла о запуске брендинговой рекламной кампании, в которой не исключалась необходимость в измеримых показателях качества работы агентства. Исходя из этого, специалисты Artox Media Digital Group предложили Digital-стратегию, которая включала в себя инструменты MassTarget, Видеореклама и контекстная реклама на поиске Google и Яндекс. В качестве измеримых показателей эффективности рекламной кампании выбрали:
Продуктовый контакт* —
переход на сайт рекламодателя, верифицированный Google Analytics. Этот показатель был предложен заказчику в качестве KPI (ключевого показателя эффективности) при работе с инструментами MassTarget и реклама на поиске. Таким образом, за выделенный рекламный бюджет заказчик получил гарантированное количество сеансов на сайте.
Просмотры
Для оценки эффективности видеорекламы использовался показатель “просмотры”. В них учитывались только те пользователи, которые досмотрели видеоролик до конца или взаимодействовали с ним (отметка “нравится”, переход на сайт рекламодателя).
Конверсии
Одной из медийных целей рекламной кампании было увеличение показателя вовлеченности на сайте заказчика. Для отслеживания этого показателя специалисты Artox Media Digital Group установили цели в Яндекс.Метрике и Google.Analytics. Выполненная цель — это определенное действие или поведение пользователя на сайте рекламодателя. Для данной рекламной кампании в качестве конверсии (выполненной цели) считали посетителя, который провел на сайте более 30 секунд. Таким образом, процент конверсии — это отношение пользователей, совершивших целевое действие, ко всем посетителям, пришедших на сайт с рекламных объявлений.
С учетом того, что конечной маркетинговой целью рекламной кампании было увеличение продаж, помимо вовлеченности отдельно фиксировали последнее действие пользователей, говорящее о намерении покупки — нажатие кнопки “купить”. Для этого специалисты Artox Media Digital Group также устанавливали цели в кабинетах Яндекс.Метрики и Google.Analytics.
ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Рекламную кампанию разделили на два этапа: формирование интереса и осведомленности аудитории до начала спроса (15 мая - 30 июня) и пик спроса на бытовую технику (1 июля - 1 августа). Для максимального охвата аудитории на первом этапе специалисты Artox Media Digital Group использовали все выбранные инструменты: Видеорекламу, MassTarget и рекламу на поиске. Во время пика спроса оставили только MassTarget и поиск, что позволило максимально охватить наиболее активную и заинтересованную аудиторию.
ВИДЕОРЕКЛАМА
До начала работы с агентством специалисты компании Атлант сняли пять рекламных видеороликов, каждый из которых отображал одну из черт бытовой техники производителя: эстетичность, вместительность, инновационность, экономичность и долговечность.
Длина рекламных видеороликов составляла 10-11 секунд. Поэтому для продвижения роликов посредством видеорекламы YouTube были выбраны форматы In-Stream и Video Discovery.
Стратегия показов видеороликов была построена таким образом, что если пользователь досмотрел один из роликов до конца (засчитывался просмотр), то он больше не показывался. В следующий раз этот пользователь видел ролик с другой чертой Атланта.
MASSTARGET
Для продвижения новой линейки бытовой техники посредством баннерной рекламы на сайтах-партнерах Google и Яндекс и в социальных сетях специалисты Artox Media Digital Group использовали инструмент MassTarget. Такое решение позволило оптимизировать стандартное медийное размещение: графические баннеры показывались не всем посетителям сайтов, а только целевой аудитории.
Для размещения в сетях был разработан универсальный набор из 20 баннеров. Он включал в себя рекламные изображения, соответствующие каждой из характеристик бытовой техники. Таким образом, черты Атланта показывались пользователям параллельно, что позволило донести все преимущества новой линейки компании.
РЕКЛАМА В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ
Для рекламы в Google Adwords и Яндекс Директ специалисты Artox Media Digital Group составили 5 универсальных текстовых объявлений. Для того, чтобы посыл был единым для всех характеристик бытовой техники, была выработана определенная структура объявлений. Во второй заголовок выносили черту Атланта, в основной текст — характеристики, соответствующие выбранной черте.
Для достижения максимальной эффективности рекламной кампании, специалисты Artox Media Digital Group провели А/В тест рекламных объявлений. Все они одновременно показывались по одному пулу ключевых запросов. По мере накопления статистики система анализировала ключевые слова, поисковые запросы, устройства и местонахождение пользователей. Таким образом, основываясь на искусственном интеллекте, система показывала чаще то объявление, которое с бОльшей вероятностью могло привести к клику и/или конверсии.
ВЫБОР ТАРГЕТИНГОВ
ИНТЕРЕСЫ И ТЕМЫ
Согласно портрету целевой аудитории, который специалисты компании “Атлант” предоставили до начала работы над проектом, были подобраны те интересы и темы, которые максимально точно описывают человека, выбирающего или уже готового к покупке бытовой техники. К ним относятся аренда и покупка недвижимости, вопросы семьи, шопинг, интерес к бытовой технике и др. Всего было отобрано 18 тем и 23 интереса. Для рекламы в YouTube также использовали списки событий: рекламные ролики показывали тем, кто недавно (или скоро) переехал, выпустился (или готовился выпуститься) из вуза и молодоженам.
DMP-СЕТИ
DMP-сети позволяют таргетироваться на очень узкие аудитории по поведенческим признакам. Для рекламы бытовой техники были выбраны потенциальные покупатели стиральных машин, холодильников, морозильников, крупной и встраиваемой бытовой техники, посетители мебельных магазинов, пользователи, интересующиеся недвижимостью (покупка, аренда, ремонт) и др.
ОСОБЫЕ АУДИТОРИИ ПО ИНТЕРЕСАМ
В Google Adwords специалисты Artox Media Digital Group решили подключить таргетинг на особые аудитории по интересам. Их разделили на две группы: посетители сайтов конкурентов и сайтов по строительству и ремонту. Такой подход позволил определить, какой набор таргетингов сработал эффективнее. Таким образом, в процессе рекламной кампании специалисты Artox Media Digital Group получили возможность перераспределять бюджет с упором на работающую группу.
В социальной сети Вконтакте также создали две группы аудиторий с таргетингом на сообщества конкурентов и сообщества по строительству и ремонту.
РЕМАРКЕТИНГ
Ремаркетинг настраивали на всех посетителей сайта и пользователей, которые посмотрели рекламный видеоролик или отреагировали на него. Также специалисты Artox Media Digital Group решили протестировать таргетинг на пользователей, вступивших в официальное сообщество заказчика в социальной сети Вконтакте или тех, кто взаимодействовал с публикациями. Дополнительно клиент предоставил базу e-mail адресов, что позволило настроить таргетинг на уже лояльных к бренду пользователей.
Look-alike аудитории (похожие пользователи) решили не подключать, так как с прошлого опыта аналогичных рекламных кампаний для этого клиента данный таргетинг не сработал с ожидаемым результатом. Именно поэтому использовать этот инструмент повторно было нецелесообразно с точки зрения распределения бюджета.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Для рекламы на поиске специалисты Artox Media Digital Group собрали более 170 ключевых слов. Были выбраны витальные запросы с упоминанием бренда заказчика, запросы с упоминанием конкурентов и коммерческие и информационные запросы, связанные с покупкой бытовой техники или интересом к ней.
ИТОГИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
ИТОГИ YOUTUBE
По результатам рекламной кампании, видеоролики были показаны 1 184 330 раз.
При этом досмотрели ролик до конца 618 209 пользователей.
Таким образом, VTR* рекламной кампании составил 52,66%.
* VTR — отношение просмотров ролика к показам. Хорошим показателям считается VTR от 32%.
В YOUTUBE БЕЛОРУСОВ БОЛЬШЕ ВСЕГО ИНТЕРЕСОВАЛА ДОЛГОВЕЧНОСТЬ
Из пяти роликов больше всего полных просмотров было у черты “долговечность” — 260 091 пользователей досмотрели видеоролик до конца. Далее идут “инновационность”, “вместительность”, “экономичность”, и “эстетичность”. С учетом того, что YouTube предлагает пропустить просмотр рекламного видеоролика спустя 5 секунд, кривые удержания аудитории говорят о том, что пользователи охотно досматривали видеоролики до конца.
ИТОГИ MASSTARGET
Для более глубокого понимания эффективности рекламной кампании, количество продуктовых контактов анализировали в разрезе источников: систем, на которые настраивали показ рекламных объявлений.
Максимальное количество пользователей, заинтересованных в технике Атлант, пришло на сайт заказчика из сайтов-партнеров Google — 8 478 пользователей.
Cамым конверсионным источником оказался MyTarget — 29,57%. Это говорит о том, что в социальной сети Одноклассники — самой крупной площадке рекламной сети MyTarget, почте mail.ru и социальньной сети “Мой Мир” находится большое количество целевой аудитории заказчика. Эти данные показали, что в последующих РК стоит делать бОльший упор на данную систему.
ИТОГИ РЕКЛАМЫ В ПОИСКОВЫХ СИСТЕМАХ
Если сравнивать все каналы продвижения, то наибольшее количество прямых конверсий принесло продвижение через поисковые системы. С помощью него на сайт рекламодателя пришло 7 203 целевых пользователя. Коэффициент конверсии составил 48,91%. На такой результат повлияла специфика инструмента: реклама на поиске предполагает охват “горячей” аудитории, которая уже находится в поиске необходимого товара.
"ПОДОГРЕТУЮ" АУДИТОРИЮ ИНТЕРЕСУЕТ ВМЕСТИТЕЛЬНОСТЬ
Как и в случае с видеорекламой в YouTube, специалисты Artox Media Digital Group проанализировали, какой из посылов в поисковой рекламе сработал наиболее эффективно. Тут важно понимать, что видеореклама и реклама в поиске имеют различные профили целевой аудитории. Ролики в YouTube нацелены на соприкосновение с пользователями, не имеющими сформированный запрос о покупке товара, а аудитория, взаимодействующая с поисковыми системами имеет уже определенную потребность.
Таким образом, это объясняет тот факт, что посыл, в котором говорится о долговечности техники Атлант, имел большую популярность в канале продвижения YouTube. В это же время, аудитория поисковых систем, имеющая сформированный запрос по покупке бытовой техники, чаще всего искала информацию о физических характеристиках интересующего товара: объем холодильника, загрузка стиральной машины - то есть “Вместительность”.
Из объявлений данной группы на сайт рекламодателя пришло 2 806 продуктовых контактов. Из них 51% пользователей провели на сайте более 30 секунд. Таким образом, системы автоматически показывали это объявление чаще остальных, перераспределяя трафик.
ОБЩИЕ ИТОГИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Всего рекламные объявления увидели 4 568 115 уникальных пользователей (уникальных cookie-файлов).
Средняя частота показов составила 5,6 из всех источников. Это значит, что в среднем один пользователь увидел рекламное объявление пять раз — оптимальное количество касаний с объявлением для принятия решения о покупке. Всего было получено 32 962 продуктовых контакта, что на 2,15% больше запланированного.
Перед специалистами Artox Media Digital Group стояла задача измерения конверсии по двум показателям: продуктовые контакты и нажатие кнопки “купить”. Таким образом в отчетах заказчик видел отдельные срезы по этим направлениям.
ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Из всех собранных продуктовых контактов 6 590 пользователей провели на сайте более 30 секунд. Таким образом, коэффициент конверсии составил 19,99%. Этот показатель говорит о том, что клиент предоставил релевантную посадочную страницу под рекламные объявления. Пользователи находили на ней необходимую информацию о продукции, поэтому не закрывали окно продолжительное время.
Из выбранных таргетингов лучше всего сработал ремаркетинг. С помощью него специалисты Artox Media Digital Group смогли вернуть на сайт 2 292 пользователя. Коэффициент конверсии составил 22,21%. Высокая эффективность этого инструмента связана с тем, что с помощью ремаркетинга рекламные баннеры показывались уже заинтересованным в данном продукте пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом или социальными сетями компании “Атлант”.
Хуже всего сработали особые аудитории по интересам в Google Adwords. Коэффициент конверсии составил всего 3,47%. Исходя из этого, специалисты Artox Media Digital Group приняли решения отключить данный таргетинг, чтобы не расходовать бюджет на неэффективную аудиторию.
НАЖАТИЕ КНОПКИ "КУПИТЬ"
Из всех продуктовых контактов 1 718 человек нажали на кнопку купить. Таким образом, коэффициент конверсии составил 5,21%. Такой результат говорит о том, что таргетинги были подобраны достаточно точно, рекламные материалы показывались максимально готовой к покупке аудитории.
Системы MyTarget и Facebook показали самые высокие коэффициенты конверсии — 7,28% и 9,03% соответственно. Это еще раз подтверждает тот факт, что в сервисах Mail.ru Group, где возможен показ рекламных объявлений, находится максимально теплая целевая аудитория компании Атлант.
САМАЯ АКТИВНАЯ АУДИТОРИЯ
Самой активной аудиторией на сайте оказались женщины от 25 до 34 лет. На сайт клиента пришли 4 226 целевых пользователей, 1 547 из которых провели на сайте более 30 секунд. На этих пользователей до запуска рекламной кампании выставлялись повышающие коэффициенты ставок, так как заказчик отметил их как наиболее приоритетных.
Результаты рекламной кампании также анализировались в разрезе географии. Лучше всего проявила себя аудитория из Минска: было собрано 7 814 продуктовых контактов, коэффициент конверсии составил 29,42%. Ориентируясь на данные от заказчика, на столицу Беларуси также были сразу выставлены повышающие коэффициенты, что и привело к таким результатам.
МОБИЛЬНЫЕ УСТРОЙСТВА ДАЮТ БОЛЬШЕ ТРАФИКА, А ПК — БОЛЬШЕ КОНВЕРСИЙ
Для оптимизации будущих рекламных кампаний бренда Атлант данные были проанализированы в разрезе устройств. С мобильных устройств было получено больше всего продуктовых контактов. Это связано с современными тенденциями роста трафика со смартфонов. Однако аудитория с персональных компьютеров взаимодействовала с сайтом активнее других — коэффициент конверсии составил 25,66%. Таким образом, на это устройство ставились бОльшие ставки для увеличения числа вовлеченных пользователей.
В ходе рекламной кампании по выводу новой линейки бытовой техники на рынок Беларуси, специалистами Artox Media Digital Group были отобраны таргетинги и инструменты, которые сработали лучше всего. К ним относятся реклама на поиске, ремаркетинг, сайты партнеры Google. Эта информация помогла грамотно распределить бюджет еще до запуска следующей рекламной кампании, что позволило увеличить положительный маркетинговый и экономический эффект от Digital-продвижения.