B2B услуги: от нуля заявок с сайта до эффективного привлечения клиентов из контекстной рекламы

Заказчик

Компания “Энергозащита”, которая занимается огнезащитной обработкой металлических конструкций в Казани и Республике Татарстан и работает на рынке уже 8 лет.

Задача

Клиент обратился с проблемой: полное отсутствие заявок с недавно созданного сайта. Необходимо было обеспечить стабильный поток клиентов из контекстной рекламы

В феврале 2019 года с запросом на аудит существующего сайта к нам обратилась компания “Энергозащита”, которая занимается огнезащитной обработкой металлических конструкций в Казани и Республике Татарстан и работает на рынке уже 8 лет.

Они хотели привлекать клиентов через интернет и были недовольны результатами существующего сайта и рекламы, так как конверсия в заявки полностью отсутствовала.

Клиент активно включился в работу и быстро предоставлял всю необходимую информацию, поэтому за 2 месяца удалось добиться отличных результатов.

Аналитика и разработка стратегии

Первым делом мы провели анализ исследование целевой аудитории.

Хотя компания работает на в2в рынке, не стоит забывать, что поиском подрядчиков всегда занимаются живые люди, поэтому собирали информацию не только о компаниях-клиентах, но и о персонале.

Мы анализировали статистику, которую собрал отдел продаж, данные веб-аналитики, сайты клиентов и информацию по теме огнезащиты в интернете. Важно было определить сегменты аудитории, выявить потребности, мотивацию, критерии выбора подрядчика и основные вопросы, на которые необходимо ответить на сайте.

По результатам исследования получился такой портрет клиента из ядра целевой аудитории:

Компания: средний и крупный бизнес в Республике Татарстан и Поволжье

Сотрудник: мужчины от 30 до 50 лет с высшим образованием, работают на должностях, отвечающих за строительство и эксплуатацию промышленных объектов или пожарную безопасность предприятий.

Цель: огнезащите металлоконструкций на предприятии, устранение предписания МЧС, строительство с учетом норм пожарной безопасности.

Приоритеты при выборе подрядчика:

• Цена
• Сертификация МЧС (так как одна из ключевых болей - необходимость выполнить предписания МЧС)
• Гарантии качества
• Примеры успешно выполненных объектов 

Когда мы наложили полученные данные на существующий сайт, оказалось, что он не отвечает реальным потребностям клиентов. Вполне объяснимо, почему обращений через сайт не было совсем: клиенты не находили важную для них информацию - и уходили.

Разработка лендинга

Так как нужен был максимально быстрый результат, то решили не создавать новый сайт, а ограничиться лендингом и настроить контекстную рекламу.

На этом этапе провели анализ конкурентов, чтобы понять, как они продвигаются, какие инструменты и продающие преимущества используют.

Исследование показало, что конкуренты в интернете представлены достаточно скромно: сайты и лендинги низкого качества, без внятного позиционирования и ценностных предложений. Отметим, что по нашему опыту, это общая проблема всех "серьезных" бизнесов: при создании сайтов уделяется внимание только дизайну, без анализа реальных потребностей целевой аудитории. И, как следствие, многие компании разочаровываются в идее привлекать клиентов из интернета.

На основании маркетингового исследования целевой аудитории разработали структуру страницы, которая отвечает на все вопросы потенциального клиента и раскрывает главные преимущества компании и детально отвечает на вопросы потенциальных клиентов.

Уже на этапе верстки появилась идея еще одного блока - примеров работ со всеми основными показателями. Так как этот блок был включен в работу позже, мы добавили его без дополнительной оплаты.

Дополнительно также бесплатно разработали для компании логотип.

Настройка контекстной рекламы

В Google Ads и Яндекс.Директ были запущены два типа компаний: реклама в поисковой и медийной сети.

Для нас оказалось полной неожиданностью то, что ниша услуг по огнезащитной обработке очень конкурентна, и пришлось несколько раз сильно повышать ставки, чтобы начались показы объявлений. На этом этапе ставки для показа на первых местах в спецразмещении превысили 1000 рублей.

Средняя цена за клик после запуска составила 75 рублей. А дальше начался процесс ежедневной работы над кампаниями:

• перегруппировка ключевых слов;
• удаление неэффективных ключей;
• плавная корректировка ставок: по типам устройств, по времени, возрасту и полу потенциальных клиентов.

К концу месяца работы нам удалось снизить среднюю цену клика до 14 рублей, то более чем  4 раза дешевле, чем на старте! Именно поэтому мы всегда подчеркиваем, что чем дольше мы работаем над оптимизацией рекламы, тем эффективнее и дешевле она становится.

Главная сложность, с которой мы столкнулись при ведении этой кампании - отслеживание конверсий. Такова специфика целевой аудитории: мужчины среднего возраста, работающие в сфере промышленности и безопасности предпочитают решать вопросы по телефону. А клиент решил, что устанавливать коллтрекинг нет необходимости, при этом отмечал, что количество звонков в компанию сильно выросло.

Выводы

Благодаря активной вовлеченности клиента в процесс разработки, нам удалось создать действительно эффективный инструмент продаж в интернете. 

• Мы нашли и сформулировали лучшие продающие преимущества среди конкурентов;
• Создали продуманную и структурированную упаковку, которая полностью отвечает запросам клиентов;
• Настроили эффективную рекламу, которая позволяет привлекать целевую аудиторию по очень выгодной цене.